Werbung in geschlechterspezifischen Zeitschriften,
oder der Vergleich von Männer- vs. Frauenzeitschriften

von: Dennis Kalbe

Inhaltsangabe

1 Abgrenzung der Zeitschriften 3

2 Darstellungen der Geschlechterrollen 4

2.1 Verstärkung der Geschlechtlichkeit? 4
2.2 Stereotypen 5

2.2.1 Ist Stereotyp gleichzusetzen mit typisch? 6
2.2.2 sex sells? 7

3 Darstellung in Bildern 8

3.1 Sexismus in Bilder 10

4 Der Werbetext 11

4.1 Der Slogan 11
4.2 Der Fließtext 12

5 Untersuchung der Zeitschriften 12

5.1 Männerzeitschriften 13

5.1.1 Darstellungen 13
5.1.2 Werbetexte 15
5.1.3 Bild und Produkt 15

5.2 Frauenzeitschriften 17

5.2.1 Darstellungen 17
5.2.2 Werbetexte 19
5.2.3 Bild und Produkt 19

5.3 Vergleich der Ergebnisse 19

6 Fazit 22

Literaturverzeichnis 25

1. Abgrenzung der Zeitschriften:

Die untersuchten Zeitschriften sollen sich in weibliche und männliche Leserschaft aufteilen. Diese Zeitschriften lassen sich wohl am ehesten in die spartenspezifischen Publikumszeitschriften einordnen. Das Zeitschriftenwesen lässt sich in sieben Typen von Zeitschriften gliedern1, wobei die Unterscheidung des Geschlechtsbezugs keine Rolle spielt. Zu betonen ist allerdings, dass sich die Mehrheit der Zeitschriften nicht nur einem Typus zuordnen lässt. Da es keine genaue Abgrenzung einer geschlechterspezifischen Zeitschrift gibt, wählte ich die untersuchten Zeitschriften nach eigenem Duktus aus. In den Editorials der Zeitschriften wurde bei den meisten Ausgaben sehr deutlich, welches Geschlecht sie ansprechen wollen und das auch nur für sie gedacht ist.

Für die Werbemacher ist ein genaues Wissen über die Zielgruppe, in der sie die Werbung schalten wollen, wichtig, denn nur so können sie diese direkt und effektiv ansprechen. In einer Zeitschrift, die meist selbst ein Profil für ihre eigene Wirksamkeit erstellt, ist diese Zielgruppenaufteilung für eine effektive Ansprache genau definiert.2 Man kann dadurch nicht nur die Produkte besser platzieren, sondern auch die Werbebotschaft und die Werbeaussage sehr gut auf die Zielgruppe abstimmen. 3 Ob es in der Tat einen Unterschied in der Werbung und der Gestaltung gibt oder ob die gleichen Werbungen geschaltet werden, versuche ich in Kapitel 5 dieser Arbeit zu untersuchen. Die Publikumszeitschriften besitzen in der weiblichen Leserschaft ein wesentlich besseres Image als in der männlichen. 4 Selbst die Werbung wird hier als nicht störend empfunden und zum Teil auch als „[…] nützliche Hinweise auf neue Produkte […]“5 eingestuft. Ich stelle mit dieser Arbeit keine n Anspruch auf Allgemeingültigkeit ! Meine Ergebnisse beruhen auf 200 gesichteten Zeitschriften, die in den letzten zwei Jahren erschienen sind. Jedoch kann man in dieser Menge eine Tendenz, zumindest für diese Zeitschriften, erkennen. Die Diskrepanz mancher Zeitschriften, die nur einen Monat (meist nur eine Ausgabe) später erschien, ist zum Teil enorm.

2. Darstellungen der Geschlechterrollen:

Wenn man die Unterschiede der Werbung in geschlechterspezifischen Zeitungen analysieren und aswerten möchte, muss man sich vorher mit einer zentralen Frage befassen: Welche Geschlechterrollen und deren Darstellungen existieren in der Werbung und in der Gesellschaft, sind ritualisiert oder werden gar durch die Werbung in die Gesellschaft transformiert? Am einfachsten lassen sich diese Geschlechterrollen und Sozialklischees in einem Printmedium durch Bilder darstellen, was eine genaue Analyse der Bilder einer Werbung notwendig macht. Besondere Beachtung sollte hierbei die soziale Situation, die das Bild zu dem Leser/ Betrachter transportiert, bekommen. Die soziale Situation ist auch deshalb interessant, weil „[…] die meiste Arbeit dieser Welt in sozialen Situationen verrichtet […]“6 wird. Laut dem amerikanischen Soziologen Goffman kann man in einer sozialen Situation mühelos die Weiblichkeit oder die Männlichkeit vermitteln, da sie „[…] gewissermaßen Prototypen des essentiellen Ausdrucks […]“7 sind.8 Da das Ausdrucksverhalten der Geschlechter nicht vorwiege nd instinktiv, sondern sozial erlernt und geprägt ist9, könnte die Werbung die Möglichkeit besitzen, dieses für ihre Zwecke zu verändern oder neue Muster zu erschaffen.

2.1 Verstärkung der Geschlechtlichkeit?

Das Arbeiten mit den Rollenklischees und deren Muster kann der Werbepsychologie zugeordnet werden. Die drei Hauptziele der Werbepsychologie sind zu einem die „Erhöhung der Produktkenntnis, [sowie die] Verbesserung der Produkteinstellung und [die] Vergrößerung der Kaufabsicht“10. Es wird also deutlich, dass die Werbung nicht nur die Absicht des Verkaufens verfolgt, sondern auch ein gewisses Image 11 seines Produktes schaffen will.12 Nach Die Schaffung und Pflege von Images ist nach Behrens einer der Hauptfunktionen von Werbeschaltungen in einer Publikumszeitschrift.

Achim Zielke ist ein typisches Thema „[…] von Imageanzeige die Ansichten von Meinungsbildern zu brisanten Problembereichen in [der] Gesellschaft […]“13. Natürlich hat die Werbung auch den großen Vorteil, dass man mit jeder Werbung an das Produkt erinnert.14 In unserem Fall sind jedoch die Verbesserung der Einstellung zum Werbeobjekt und die einhergehenden inneren Antriebe und Strebungen15 hervorzuheben. Unter anderem sucht die Werbepsychologie nach „[…] Beeinflussungsmöglichkeiten aufgrund des Geltungs-, Sicherheits-, Freiheits- oder Sexualstrebens des Menschen […]“16. Dieser Aspekt der Werbebetrachtungen in den Zeitschriftsegmenten ist so interessant, weil sich dadurch herausfinden lässt, ob ein Ziel der Werbeschaltungen in geschlechtsspezifischen Zeitschriften die Verstärkung der Weiblichkeit oder der Männlichkeit ist, um dadurch besser geschlechtsspezifische Produkte zu bewerben und somit eine Verbesserung der Produkteinstellung, einhergehend mit der steigenden Kaufabsicht, zu erreichen.

2.2 Stereotypen:

Es ist quasi unvermeidlich, dass Männer und Frauen von und in den Medien dargestellt werden. Forster geht jedoch einen Schritt weiter und stellt die These auf, dass die Medien Stereotypen der Geschlechter produzieren. 17 Die alleinige Produktion der Medien bliebe relativ bedeutungslos, wenn diese in ihrer eigenen Welt bliebe und als „Paralleluniversum“ neben der „realen Welt“ existieren könnte. Da sie aber keine Außenwelt als solches ist, sondern einen Teil der Alltagswelt darstellt, beeinflusst sie zwangsläufig das Denken und Handeln von Individuen. 18 Hermanns beschreibt in einer Studie zur Werbewirksamkeit, wie schwierig es ist, die genaue Beeinflussung messen oder bestimmen zu können.19

[...]

1 Vgl.: Pürer, H.; Raabe, J: Medien in Deutschland, S. 31

2 Vgl.: Rieck, G.: Tendenzen der bundesdeutschen Printwerbung von 1983 bis 1990, S. 14

3 Vgl.: Hermanns, A.: Sozialisation durch Werbung, S. 88

4 Vgl.: Mannschreck, C.; Medien und Werbung im Jahr 2005, S.217

5 ebd.: S 217

6 Goffman, E.: Geschlecht und Werbung, S. 28

7 Ebd.: S. 34

8 Vgl.: ebd.: S. 34

9 Vgl.: ebd. S. 35

10 Roloff, S.: Ein Medienselektionsmodell zur optimalen Bestimmung der zahlenmäßigen Streuung von Werbeschaltungen in Werbeträgern, S. 18

11 Vgl.: Behrens, G.: Werbung, S. 169

12 Vgl.: Janich, N.: Werbesprache, S. 21

13 Zielke, A.: Beispiellos ist beispielhaft, S. 62

14 Vgl.: ebd., S. 21

15 Vgl.: Sowinski, B.; Werbeanzeigen und Werbesendungen, S. 29

16 ebd.: S. 92

17 Vgl.: Forster, R.; Deutsche Werbekurzfilme (1933 - 45) in europäischen Archiven, S. 57

18 Vgl.: Schorb, B.: Was guckst du, was denkst du?, S. 102

19 Hermanns, A.: S.89