Amazon.com - Handel im Hyperwettbewerb

von: Robert Hartung

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung  1

1.1 HINFÜHRUNG ZUMTHEMA UND PROBLEMSTELLUNG  1
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT  2

2 Gründung und Entwicklung von AMAZON 3

2.1 ZUR PERSON JEFFREY BEZOS  3
2.2 IDEE UND VISION  3
2.3 DIE GRÜNDUNG VON AMAZON  4
2.4 AMAZON GEHT ONLINE  4
2.5 GET BIG FAST 5
2.6 FACTS AND FIGURES  6

3 Erfolgsfaktoren 7

3.1 DIE MARKE AMAZON 8

3.1.1 Emotional-/ Servicebenefit 9

3.2 PROZESSDESIGN 12

3.2.1 Fulfilment  12
3.2.2 Negative Operating Cycle  13

3.3 EXPANSION  13

3.3.1 Erweiterung des Produktangebots 13
3.3.2 Marketplace-Model  14

4 AMAZON im Konzept des Hypercompetition nach D´Aveni  15

4.1 DER THEORETISCHE ANSATZ D´AVENIS  16
4.2 AMAZON IN HYPERCOMPETITIVEN MÄRKTEN  18

5 Looking forward 29

ANHANG 31

LITERATURVERZEICHNIS 39

PRINTMEDIEN  39

INTERNETMEDIEN 40

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung

Mit dem Wandel der Märkte von herstellerorientierten zu kundenorientierten Märkt sowie einer unabsehbaren Dynamik und einer fortschreitenden Komplexität dieser Märkte werden zahlreiche Anforderungen an das dauerhafte Bestehen einer Unternehmung gestellt. Eine Möglichkeit, dem Wandel nicht nur entgegenzutreten, sondern ihn als Chance zu nutzen, Stärken aus- und Schwächen abzubauen, bietet die Anwendung moderner Informations- und Kommunikationssysteme. Der Durchbruch des Online-Shoppings erfolgte auf Basis erster Erfolge und Erfahrungen in den USA. Von diesem Pionierland aus wurden die Geschäftsideen nach und nach auf weitere Länder übertragen. In Deutschland ist der verzögerte Einstieg in die Online-Welt darin begründet, dass die Verfügbarkeit von Computern in den privaten Haushalten sowie die Fertigkeiten im Umgang mit komplexen Anwendungen und mit Netztechniken nicht in dem Maße vertreten waren wie in den USA.

Das Online-Shopping ist à la mode, die Bestellung erfolgt unabhängig von Ort und Zeit und ist bequem von zu Hause aus durchführbar. Mit der rasanten Zunahme an Online-Usern drängen verstärkt immer mehr Anbieter auf den virtuellen Markt. Die daraus resultierende Wettbewerbsintensität hat zur Folge, dass sich Anbieter immer mehr angleichen und sich verstärkt gegenseitig imitieren. Um eine bessere Marktstellung gegenüber der Konkurrenz erreichen zu können, ist es für die Anbieter entscheidend, Differenzierungsmerkmale hervorzuheben.1Die nationale und internationale Reichweite, die Einfachheit der Bestellung, die Präsentation einer Vielzahl von Angeboten, die schnelle und kostengünstige Lieferung sowie der Wegfall von Eigentransport sind als wesentliche Argumente für Online-Shopping zu nennen.2 Zu den Top-Produkten im Internet zählen zum einen standardisierte Produkte mit geringem Erklärungsbedarf und niedrigem Kaufrisiko, wie Bücher, CDs und Videos; und in jüngster Zeit boomt der Markt auch für mediumspezifische Angebote, wie Online-Banking und –Brokerage.3 Ein Online-Anbieter muss jedoch gegenüber dem traditionellen Handel einen Mehrwert bieten. Aus Kundensicht bedeutet dies die Erfüllung von Convenience Anforderungen, die als Motive für das Online-Shopping angegeben werden.4 Beim Online- Einkauf stehen sich Käufer und Verkäufer zunächst als anonyme Netzbenutzer gegenüber, während in herkömmlichen Handelsgeschäften das erforderliche Maß an Vertrauen vis-à-vis aufgebaut wird. Die Anonymität des Netzes macht es den Online-Anbietern schwer, Kundenbeziehungen herzustellen und diese langfristig zu erhalten. Die intensive Pflege von Kundenbeziehungen gewinnt daher zunehmend an Bedeutung, wodurch der Kunde das Gefühl erhalten soll, trotz des massiven Einsatzes von Technik, individuell bedient zu werden. Dabei stellt der Aufbau einer Vertrauensbasis zum Kunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar, da auf Basis dessen die Möglichkeit eines höheren Wiederholungskonsums des Kunden besteht.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Amerikaner Jeff Bezos, Gründer und CEO von AMAZON, leistete auf diesem Gebiet des Onlinehandels Pionierarbeit. Seine Unternehmung steht für eine Vision, die Wirklichkeit wurde. Er bahnte einen Weg, der Millionen Kunden das Online-Shopping als ein neues Element in ihr Leben brachte. Bezos hat gezeigt, wie man eine revolutionäre Idee mit Leben füllt, sie umsetzt und letztendlich neues Terrain erschließt. AMAZON erweist sich rückblickend als Lehrstück über die Spielregeln des Erfolgs im Online-Geschäft und gilt heute als einer der weltgrößten Online-Anbieter.5

Das Ziel der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich vor dem Hintergrund der in Abschnitt 1.1 dargestellten Problemstellung mit den Erfolgspotentialen und der Wettbewerbssituation von AMAZON. Dabei erfolgt primär anhand des theoretischen Hypercompetition-Modells von D´Aveni eine Wettbewerbsanalyse der derzeitigen Konkurrenzsituation und verdeutlicht die praxisrelevante Anwendung des theoretischen Konstruktes. Im Gegensatz zu klassisch strategischen Ansätzen findet im Modell von D´Aveni eine Berücksichtigung der Wettbewerbsdynamik statt. Das theoretische Konstrukt zeichnet sich durch seinen universell handhabbaren Charakter aus, da die vier Arenen von D´Aveni je nach Markt- und Wettbewerbssituation sowohl partiell als auch vollständig angewandt werden können. In diesem Zusammenhang soll anhand der Seminararbeit speziell die Arena der Hochburgen und der Aufbau von Markteintrittsbarrieren auf das Geschäftsmodell und die Konkurrenzsituation von AMAZON übertragen werden.

Nach der Einleitung in diese Arbeit (Kap. 1) wird im zweiten Kapitel zunächst auf die Gründung und Entwicklung von AMAZON eingegangen und im Folgenden die für den Durchbruch und Erfolg zentralen Faktoren dargestellt. Zudem wird auf den Markenaufbau sowie auf das Prozessdesign eingegangen. Der Schwerpunkt der Arbeit beruht auf dem vierten Kapitel, der Darstellung von AMAZON in der „stronghold“ Arena in Anlehnung an D`Avenis Hypercompetition-Modell. Abschließend wird AMAZON im „looking forward“ (Kap. 5) einer kritischen Gesamtbeurteilung unterzogen, in der mögliche Entwicklungstendenzen aufgezeigt werden.

2 Gründung und Entwicklung von AMAZON

2.1 Zur Person Jeffrey Bezos

Jeden Schritt, den Jeff Bezos während seiner schulischen und beruflichen Laufbahn unternahm, jede Erfahrung, die er machte, sowie alle Fähigkeiten und Kenntnisse, die er sich aneignete, stellen die Bausteine für den Erfolg von AMAZON dar. Bezos absolvierte sein Studium mit summa cum laude in Elektrotechnik und Computerwissenschaften an der Princeton Universität. Der Entwurf seiner Abschlussarbeit, die Ernennung zum besten Absolventen seines Fachgebiets sowie die Mitgliedschaft in einer studentischen Vereinigung für herausragende Akademiker eröffneten ihm zahlreiche Stellenangebote. Nach Beendigung seiner schulischen Laufbahn war er u.a. als Finanzanalyst und stellvertretender Präsident bei D. E. Shaw & Co., einem renommierten Investment-Unternehmen in New York, tätig und konnte dort vor seiner Selbständigkeit mit AMAZON prägnante berufliche Erfahrungen erwerben.6

2.2 Idee und Vision

Jeff Bezos erkannte früh die Potenziale des Internets zur kommerziellen Vermarktung von Produkten. Im April 1994 stieß er zufällig auf eine Statistik, nach der die Nutzung des Internets in naher Zukunft pro Monat um 2300% wachsen soll. Die Vorstellung von dem Eintritt in den noch unerfahrenen elektronischen Markt hypnotisierte ihn und die Idee von einem Online- Unternehmen entstand.7 „We’re building a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online“.8 Er wollte AMAZON zum weltweit stärksten kundenzentriertesten Unternehmen ausbauen. Dabei setzte er vor allem auf ein angenehmes und gemeinschaftliches Arbeitsklima. Ein starkes Gemeinschaftsgefühl unter den Mitarbeitern sollte AMAZON zum Erfolg führen.9

2.3 Die Gründung von Amazon

[...]

1 Vgl. Riekhof, H.-C.: E-Branding-Strategien, 1.Aufl., Wiesbaden 2001, S. 240.

2 Vgl. Deutsche Post: e-Commerce Facts 2.0, Repräsentative Studie zum Online-Shopping in Deutschland, 2000, S. 1-16.

3 Vgl. Deutsche Post: e-Commerce Facts 2.0, Repräsentative Studie zum Online-Shopping in Deutschland, S. 14.

4 Vgl. Ringelstetter, M. J.: Clicks in E-Business, München 2001, S. 19.

5 Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, 1.Aufl., München 2001, S. 5.

6 Vgl. Spector,R.: amazon.com, get big fast, Stuttgart/München 2000, S. 27f.

7 Vgl. Saunders, R.: Amazon.com, Der schnelle Weg groß zu werden, S. 21.

8 Vgl. Leschly, S.; Roberts, M. J.; Sahlman, M., A.: Havard Business School, amazon.com-2002, Februar 2003, S. 1.

9 Vgl. Spector,R.: amazon.com, get big fast, S. 136f.