Messung der Kundenzufriedenheit

von: Ulrich Reidel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenzufriedenheit – Schlüssel zum Erfolg ?

2.1. Abgrenzung des Kundenzufriedenheitsbegriffs
2.2. Erfolgsfaktor Widerkäufe

2.2.1. Kundenzufriedenheit als relativer Wert – Das Disconfirmations-Modell
2.2.2. Erwartungen – Die Soll-Komponente
2.2.3. Wahrgenommene Leistungen – Die Ist-Komponente
2.2.4. Diskrepanzanalyse – Der Soll-Ist-Vergleich

2.3. Über Kundenzufriedenheit zum KKV

3. Messung der Kundenzufriedenheit

3.1. Übersicht über die Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
3.2. Objektive vs. subjektive Verfahren (Wahrnehmung)
3.3. Ereignis- vs. merkmalsorientierte Verfahren (Orientierung)
3.4. Implizite vs. explizite Verfahren (Direktheit)
3.5. Ein- vs. mehrdimensionale Verfahren (Dimensionalität)
3.6. Ex ante / ex post vs. ex post Verfahren (Zeitpunkt der Messung)

4. Fallbeispiel zur Kundenzufriedenheitsmessung

4.1. Die Bedeutung der Conjoint Analyse für die Zufriedenheitsmessung
4.2. Durchführung einer „traditionelle“ Conjoint Analyse

4.2.1. Festlegung von Merkmalen und Ausprägungen
4.2.2. Bestimmung des Erhebungsdesigns
4.2.3. Präferenzmaß
4.2.4. Die Umfrage – Datenerhebungsmethoden
4.2.5. Schätzung der Teilnutzenwerte
4.2.6. Kundensegmentierung
4.2.7. Entscheidungsregeln
4.2.8. Die Limit Conjoint Analyse

5. Fazit und Ausblick

Literatur- und Internetseitenverzeichnis

1. Einleitung

„Der Kunde ist König“! Dieser Satz gilt heute mehr denn je. Längst ist aus der einst so großen „Service- Wüste“ Deutschland1 nur noch ein kleiner Sandkasten geworden. Der Kunde steht im Vordergrund, und das Zauberwort Kundenorientierung macht die Runde. Dieses Phänomen hat jedoch nichts mit Kundenliebe zu tun, sondern ist reinem Gewinnstreben unterworfen. So heißt es in der Praxis, dass nur ein zufriedener Kunde auch ein guter Kunde ist. Denn nur dieser wird wiederkommen und dem Unternehmen Umsatz generieren. Hauptgrund für dieses veränderte Denken sind die wettbewerblichen Veränderungen, die in den letzten Jahrzehnten immer deutlicher wurden. So befinden sich viele Märkte heute in einem fortgeschrittenen Stadium des Marktlebenszyklus, der sog. Reife- oder Stagnationsphase, die dadurch gekennzeichnet ist, dass Umsatzsteigerungen nur noch durch Verdrängungswettbewerb oder Erschließung neuer Märkte möglich ist, was die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen erklärt.2 Durch den verschärften Wettbewerb und das steigende Anspruchsdenken der Kunden ist die Gewinnung neuer Kunden in der heutigen Zeit deutlich erschwert und merklich teurer als in der Vergangenheit.3 Durch die zunehmende Standardisierung der (technischen) Qualität wurden die Anbieter-wechselbarrieren (auch Mobilitätsbarrieren genannt) deutlich abgebaut.

Somit fokussieren sich heute viele Unternehmen darauf, ihre Kunden langfristig an sich zu binden und die bereits bestehenden Beziehungen auszubauen. Die Anstrengungen vieler Unternehmen richten sich deshalb primär nicht mehr auf einmalige Kaufvorgänge von Kunden, sondern auf langfristige Geschäftsbeziehungen und Markentreue, was in der Theorie unter Kundenbeziehungsmanagement zusammengefasst wird.4 Der Aufbau eines stabilen Kundenstammes gelingt jedoch nur, wenn man eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Die Gleichung scheint für Unternehmen ganz einfach: Aus Kundenzufriedenheit folgt Kundenbindung und schließlich Unternehmensgewinn. Dieser Zusammenhang wurde bereits in mehreren Studien nachgewiesen (vgl. Abb.1-1). Abbildung 1 – 1: Entwicklung von Nutzenkategorien in einer Kundenbeziehung5 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2. Kundenzufriedenheit – Schlüssel zum Erfolg?

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für Unternehmen fußt auf zwei Hauptaspekten. Zum einen führt Kundenzufriedenheit dazu, dass Kunden nicht zur Konkurrenz abwandern, sondern eher zu Wiederkäufen neigen. Auf der anderen Seite kann Kundenzufriedenheit als Quelle komparativer Konkurrenzvorteile angesehen werden.

2.1. Abgrenzung des Kundenzufriedenheitsbegriffs

Zufriedenheit ist ein psychologisches Phänomen, das positiv belegt ist und ein angenehmes Gefühl beschreibt. Es bezeichnet eine emotionale Reaktion auf Umwelteinflüsse, wie z.B. die eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung. Erste Ansätze zur Zufriedenheitsmessung wurden in den 60er Jahren in Amerika entwickelt. Diese spezialisierten sich jedoch auf die mittlerweile kaum noch beachtete Messung der Makro-Kundenzufriedenheit. Heute stehen viel mehr die Modelle der Mikrozufriedenheit im Vordergrund. In diesem Bereich unterscheidet man zwischen ökonomischen und sozial-psychologischen Modellen, wobei sich letztere in der Praxis durchgesetzt haben.

2.2. Der Erfolgsfaktor Wiederkäufe

Gerade die Wiederholungskäufe spielen in der Praxis, wie oben bereits erwähnt, eine enorme Rolle. Zum einen ist es ungefähr fünfmal so teuer einen Neukunden zu akquirieren als einen Altkunden bei der Stange zu halten,6 auf der anderen Seite entfallen „auf Wiederholungskäufe nahezu 70 Prozent des Umsatzes“.7 Jedoch werden Wiederkäufe von Kunden nur getätigt, wenn ihre Erwartungen erfüllt werden. Vor allem das Disconfirmation-Modell, das eine Ausprägung der sozial-psychologischen Modelle darstellt, findet heute in beinahe allen Bereichen Anwendung.8

2.2.1. Kundenzufriedenheit als relativer Wert – Das Disconfirmation-Modell

Heute, genauso wie in der Vergangenheit, besteht in der Praxis die allgegenwärtige Meinung, dass eine hohe Korrelation zwischen Qualität und Kundenzufriedenheit existiert. Doch hat sich der Qualitätsbegriff im Laufe der Zeit grundlegend gewandelt. Es steht weniger die technische Qualität, wie z.B. Verarbeitungsqualität oder Ausschussquote, im Vordergrund, stattdessen definiert der Kunde heute, was Qualität ist. Er ist es, der durch den (Nicht-) Kauf seine Erwartungen und Vorstellungen über die Qualität definiert, wobei die technische Qualität sicherlich immer noch ein wichtiges Konstrukt bildet, jedoch nicht mehr alleine ausschlaggebend ist. Ziel des Unternehmens sollte es also sein, die Qualitätserwartungen des Kunden zu erfüllen (bzw. zu übertreffen9), um ein ausreichendes Maß an Kundenzufriedenheit zu generieren.10 Kundenzufriedenheit kann somit als Ergebnis eines Bewertungsprozesses zwischen persönlichen Erwartungen (Soll-Komponente) und subjektiv wahrgenommenen Leistungen (Ist-Komponente) definiert werden. Dieser in der Literatur weit verbreitete Erklärungsansatz für Kundenzufriedenheit wird auch als Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) bezeichnet. 11

2.2.2. Erwartungen – Die Soll-Komponente

Erwartungen können sehr unterschiedlicher Natur sein. Einige Kunden erwarten z.B. freundliche Verkäufer und gute Beratung, andere wiederum legen mehr Wert auf die Qualität der Produkte oder den Preis. Somit ist es beinahe unmöglich allen Kundenerwartungen gerecht zu werden. Erwartungen können durch persönliche Bedürfnisse, bisherige Erfahrungen und Versprechen, bzw. Image des Anbieters entstehen. Außerdem unterscheidet man die „Höhe“ von Erwartungen. Neben realistischen Erwartungen existieren Idealerwartungen (Idealausprägungen), tolerierbare Leistungen, faire Leistungen und erfahrungsgestützte Erwartungen. Kundenerwartungen können also sehr unterschiedlich aussehen.12 Zusätzlich zu der Divergenz der Erwartungen verhindert der dynamische Aspekt, also, dass Erwartungen sich über den Zeitablauf verändern können, eine Standarisierung der Soll- Komponente.13 Diese stellt den Referenzwert für die Beurteilung einer Leistung dar, die mindestens erfüllt werden muss, um einen möglichen Erwerb der Leistung zu rechtfertigen.14

2.2.3. Wahrgenommene Leistungen – Die Ist-Komponente

Die subjektiv wahrgenommene Leistung, bzw. Erfahrung, die durch den Ge- bzw. Verbrauch eines Gutes entsteht, verkörpert die Ist-Komponente.15 Sie ist für den Kunden der wichtigste Bestandteil der Bewertung von Leistungen. Es kann vorkommen, dass die individuelle empfundene Leistung von der objektiven Ist-Leistung abweicht. Dies kann verschiedene Gründe haben. Zum einen besitzt der Mensch nur eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität und kann somit nicht die gesamte Eigenschaftspalette einer Leistung bewerten, sondern muss sich auf für ihn relevante Aspekte konzentrieren. Des Weiteren können Wahrnehmungsverzerrungen entstehen, falls die Ist-Komponente nicht mit der Soll-Komponente übereinstimmt.16

2.2.4. Diskrepanzanalyse – Der Soll-Ist-Vergleich

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1 http://www.fraunhofer.de/german/publications/df/df1997/197-30.htm

2 Voeth, M.; 2003; S. 31 f.

3 Simon, H.; Homburg, C.; 1998; S. 19

4 Hermann, A.; Johnson, M.; 1999

5 Reichheld, F. F.; Sasser, W. E. Jr.; 1990; S.108

6 Scharnbacher, K.; Kiefer, G.; 2003; S.15

7 Griffin, A., Gleason, G., Preiss, R., Shevenaugh, D.; 1995; S. 65

8 Scharnbacher, K.; Kiefer, G.; 2003; S.5 f.

9 Wir werden später sehen, dass das Übertreffen der kundenspezifischen Qualitätserwartungen nicht immer vor- teilhaft sein muss

10 Scharnbacher, K.; Kiefer, G.; 2003; S.2 f. Kundenzufriedenheit wird auch als Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) bezeichnet. 11

11 Homberg, Ch.; Hentschel, F.; Giering, A.; 1997; S.176 f.

12 Schütze, R.; 1991, S. 160 ff.

13 Scharnbacher, K.; Kiefer, G.; 2003; S.7 ff.

14 Bruhn, M.; Meffert, H.; 2003; S. 296

15 Simon, Homburg, 1998, S.39 ff.

16 Zur Vertiefung empfehle ich Bruhn, M.; Meffert, H.; 2003