Die Konzeption des Marketingmix kleiner und mittlerer
Textilreinigungsunternehmen unter besonderer Berücksichtigung der
Tepppichreinigungsbranche

Diplomarbeit

Vorgelegt an der
Fachrichtung Dienstleistungsmarketing
Berufsakademie Mannheim

eingereicht von

Thomas Runte

Tag der Abgabe: 30.8.2004

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit ...  1

2. Grundlagen zur Dienstleistung ... 4
2.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing  ... 4
2.1.1 Konstitutive Elemente der Dienstleistung  ... 5
2.1.2 Prozess der Dienstleistungsproduktion ... 10
2.2 Die Textildienstleistung ... 13
2.2.1 Abgrenzung zwischen Chemischer Reinigung und Wäscherei ... 13
2.2.2 Strukturelle Entwicklung ... 15
2.3 Die Teppichreinigung als Untersuchungsobjekt  ... 17
2.3.1 Dienstleistungsspektrum in der Teppichreinigungsbranche ... 19
2.3.2 Die phasenbezogene Betrachtung des Dienstleistungsprozesses bei einer Teppichreinigung ... 20
2.3.2.1 Herstellung der marktgerechten Leistungsbereitschaft  ... 20
2.3.2.2 Die Faktorkombination zur Erstellung der Leistung  ... 23
2.3.3 Spezifische Problematiken der Dienstleistung Teppichreinigung ... 26

3. Die Teppichreinigungsbranche ... 28
3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter  ... 28
3.1.1 Rivalität unter den Wettbewerbern ... 30
3.1.2 Potentielle neue Konkurrenten  ... 31
3.1.3 Bedrohung durch Substitutionsprodukte  ... 37
3.1.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer  ... 38
3.1.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten  ... 39
3.2 Imagesituation der Branche ... 40

4. Strategische Stoßrichtung für Teppichreinigungsunternehmen ... 43
4.1 Die strategischen Geschäftsfelder der Teppichreinigungsunternehmen  ... 45
4.2 Swot-Analyse  ... 47
4.2.1 Chancen- Risiken- Analyse  ... 48
4.2.1.1 Zukünftige Risiken für die Teppichreinigungsbranche  ... 48
4.2.1.2 Zukünftige Chancen für die Teppichreinigungsbranche  ... 51
4.2.2 Stärken- Schwächen- Analyse ... 52
4.2.2.1 Spezifische Stärken der Teppichreinigungsbranche ... 53
4.2.2.2 Spezifische Schwächen der Teppichreinigungsbranche ... 54
4.3 Zusammenführung der Ergebnisse  ... 56
4.3.1 Geschäftsfeld Teppichwäsche  ... 56
4.3.2 Geschäftsfeld Teppichbodenreinigung  ... 58

5. Optionen für die Gestaltung des Marketingmix  ... 62
5.1 Produktpolitik  ... 64
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms  ... 64
5.1.2 Ebene der Kernleistung  ... 65
5.1.3 Ebene der Zusatzleistungen  ... 66
5.2 Distributionspolitik ... 67
5.2.1 Bedeutung der Distributionspolitik für die Teppichreinigungsbranche  ... 68
5.2.2 Ziele der Distributionspolitik ... 69
5.2.3 Gestaltung von Absatzkanalsystemen in der Teppichreinigungsbranche  ... 69
5.2.3.1 Indirekte Distribution  ... 70
5.2.3.2 Direkte Distribution ... 73
5.2.3.3 Das logistische System  ... 75
5.2.3.4 Räumliche Expansion ... 76
5.2.3.5 Online Distribution ... 77
5.3 Preispolitik ... 77
5.3.1 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung  ... 78
5.3.2 Preisdifferenzierung  ... 79
5.4 Personalpolitik ... 80
5.4.1 Personalbeschaffung ... 81
5.4.2 Aus- und Weiterbildung  ... 82
5.4.3 Internes Marketing ... 84
5.5 Kommunikationspolitik ... 85
5.5.1 Klassische Werbung  ... 86
5.5.1.1 Zeitungswerbung  ... 87
5.5.1.2 Schaufensterdekoration und Fassadenwerbung der Absatzmittler  ... 88
5.5.2 Direktkommunikation ... 90
5.5.3 Corporate Identity ... 91
5.5.4 Öffentlichkeitsarbeit  ... 93
5.5.5 Multimedia- Kommunikation ... 94
5.6 Physical Facilities ... 95
5.7 Prozesspolitik  ... 96

6. Schlussbetrachtung  ... 98

Anhang ... 100

Literaturverzeichnis ... 105

Abkürzungsverzeichnis
ATW = Arbeitskreis deutscher Teppichwäscher
BIV = Bundesinnungsverband des Gebäudereinigerhandwerks
BlmschV = Bleichmittelschutzverordnung
B- to- C = Business to Customer
B- to- B = Business to Business
bzw. = beziehungsweise
ca. = circa
CRM = Customer Relationship Marketing
d. h. = das heißt
DTV = Deutscher Textilreinigungsverband
etc. = et cetera
FM = Facility Management
HWO = Handwerksordnung
HWG = Hessisches Wassergesetz
i. d. R. = in der Regel
Kg = Kilogramm
PR = Public Relations
RAL = Reichsausschuss für Lieferungen
USP = Unique Selling Proposition
sw. = und so weiter
z. B. = zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion  ... 12
Abbildung 2: Strukturelle Entwicklung der Textilreinigungsbranche  ... 16
Abbildung 3: Ablaufschema einer Teppichreinigung  ... 23
Abbildung 4: Der Grad der Interaktion und der Integration des Kunden im Leistungserstellungsprozess bei der Teppichwäsche bzw. Teppichbodenreinigung im Vergleich zu anderen Branchen.  ... 25
Abbildung 5: Wettbewerbsdeterminierende Triebkräfte ... 29
Abbildung 6: Die Konzeptionspyramide der strategischen Ausrichtung  ... 43
Abbildung 7: Systematisierung der möglichen strategischen Geschäftsfelder eine Teppichreinigung ... 46
Abbildung 8: Strukturierung der Risiken der Teppichreinigungsbranche  ... 49
Abbildung 9: Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich  ... 63
Abbildung 10: Ebenen bei der Festlegung des Leistungsprogrammes einer Teppichreinigung ... 65
Abbildung 11: Suchraum möglicher Zusatzleistungen einer Teppichreinigung  ... 67
Abbildung 12: Typische Absatzform in der Teppichreinigungsbranche ... 70
Abbildung 13: Kostenbedingte Begrenzung der räumlichen Expansion bei vollständiger Transportübernahme  ... 76

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Textilreinigungsgewerbe findet in Deutschland schon seit den achtziger Jahren eine deutliche Verschärfung des Wettbewerbs statt. Ein permanenter Preisverfall der Reinigungsleistungen durch harte Preiskämpfe hat dazu geführt, dass ein enormer Anteil der Textilreinigungsunternehmen diesem enormen Druck nicht mehr gerecht wurden und aufgaben. Dies wurde verschärft durch die Einführung der 2. BlmschV, die einen für viele Betriebe unausgleichbaren Kostenzuwachs bedeutete.¹ Hinzu kommt das langfristige Problem der Textilreinigungen, dass sich der Modetrend der Konsumenten ändert. So nimmt der Anteil der, durch die Verbraucher selbst waschbaren Textilien immer mehr zu, was dazu führt, dass die Dienstleistung Textilreinigung nicht mehr in dem Maße frequentiert wird wie früher. Die sinkende Nachfrage macht sich eindeutig bemerkbar: „Innerhalb der letzten 15 Jahre ist der pro Kopf- Verbrauch an zu reinigender Garderobe von 5,5 Kg auf 2,5 Kg gesunken.“² Somit durchzieht dieses Thema, der strukturell bedingten Krise in der die Bekleidungs- Textilreinigungsbranche steckt, jede Fachzeitschrift.

Das Segment der Heimtextilienreinigung, speziell Teppichreinigung, gehört auch zur Typologie Textilreinigung. Jedoch kann sich dieses Segment insofern abgrenzen, dass es nicht in dem Ausmaß wie die Bekleidungs- Textilreinigungsbranche in einer strukturellen Krise steckt. Hier stagniert der Markt zwar ebenfalls, bzw. ist leicht rückläufig, allerdings ist dies weitestgehend konjunkturell bedingt. Doch auch hier stehen die Unternehmen vor einem gewandelten Umfeld. Im B- to- B- Bereich gehen die Aufträge zurück, da sich ein Trend der „Dienstleitungen aus einer Hand“ entwickelte und somit ein großer Teil der Teppichbodenreinigungsarbeiten in Objekten nun vermehrt von Gebäudereinigungsunternehmen durchgeführt wird.³ Zudem entstanden viele kleine Teppichreinigungsunternehmen, meist Ein- Mann- Betriebe, welche im B- to- C- Bereich oftmals durch Niedrigpreise versuchen, einen Teil des Marktes zu beanspruchen. So sind expansionswillige Unternehmen vor die Aufgabe gestellt, marktorientierte Strategien zur Sicherung und Ausbau von Marktanteilen, bzw. zum entgegensteuern potentieller, zukünftiger Risiken, zu entwickeln. Generell kann nur bei einer genauen Planung von einer rationellen Unternehmensführung gesprochen werden.⁴

Doch in der betrieblichen Praxis mittlerer und kleinerer Textilreinigungsunternehmen herrscht ein gravierendes Defizit an strategischer Marketingplanung. Darunter fallen auch viele Teppichreinigungsunternehmen. Die Ursache hierfür findet sich oftmals in der Tatsache, dass in kleineren und mittleren Unternehmen die Ein-Personen-Leitung dominiert. Die Führungsfunktion hängt häufig an einem Unternehmensinhaber, in dessen Person als Funktionsträger sich eine Vielzahl von Pflichten und Funktionen häuft. Diese Überlastung führt häufig zu einer Vernachlässigung wichtiger Planungs- und Entscheidungsaufgaben. Erschwerend kommt noch hinzu, dass der Unternehmensleiter vielfach aus versorgungsspezifischen Gründen (Unterbesetzung, Krankenstand, etc…) in die Dienstleistungserstellung und deren Absatz involviert ist.⁵ Oftmals liegt auch eine Unkenntnis über wissenschaftlich erarbeitete Marketingmethoden vor.⁶ Dabei ist die Schaffung und Weiterentwicklung eines fundierten Theoriebezugs Grundlage für die Praxisorientierung bzw. Strategiebildung.⁷

Dies ist der Ansatzpunkt der Arbeit, die einen Beitrag zum Marketing kleiner und mittlerer Reinigungsunternehmen, speziell die der Teppichreinigungsbranche leisten will. Dabei ist es das Ziel der Arbeit, strategische Stoßrichtungen für die Branche zu entwickeln und deren mögliche Operationalisierung mittels des Marketingmix darzustellen. Hierfür wird zunächst untersucht, in welcher Marktsituation sich Unternehmen der Teppichreinigungsbranche derzeit befinden, damit gültige Strategiemaßnahmen abgeleitet werden können. Der Abschnitt 2 dient dabei als Grundlage, um das Wesen der Dienstleistung Teppichreinigung mit seinen Besonderheiten der Leistungserstellung und den Problematiken verstehen zu können. Es wird die Vermarktung und Gestaltung der Dienstleistung im Allgemeinen erläutert, bevor die spezifischen Merkmale des Leistungsangebots der Branche erläutert werden. Hier werden auch die verschiedenen Tätigkeitsfelder einer Teppichreinigung identifiziert. Anschließend wird im dritten Kapitel die derzeitige Marktsituation untersucht. Hierbei wird nach dem Modell Porters die Struktur des Marktes mit all seinen verschiedenen Komponenten analysiert. Gegenstand des vierten Kapitels ist der Versuch, anhand eines gängigen Marketinginstruments, mögliche Strategierichtungen für Unternehmen in der Teppichreinigungsbranche zu fundieren. Diese Strategien werden für die zwei wichtigsten Geschäftsfelder, nämlich die Teppichwäsche für private Kunden sowie die Teppichbodenreinigung für Geschäftskunden entwickelt. Aufgrund des begrenzten Umfangs werden im anschließenden fünften Kapitel nur für das wichtigste Segment von Teppichreinigungen - für die konsumtive Teppichwäsche- anhand der vorangegangenen Ergebnisse Möglichkeiten für die Ausgestaltung des Marketingmix dargestellt. Abschließend findet im sechsten Abschnitt eine Zusammenfassung der Ergebnisse statt.

2. Grundlagen zur Dienstleistung

Dienstleistungen unterscheiden sich grundlegend vom Produktionsgewerbe. Sie weisen bestimmte signifikante Merkmale auf, die wiederum besondere Implikationen für das Marketing bedeuten.⁸ Da die Teppichreinigung eine Dienstleistung darstellt, müssen zunächst die grundlegenden Charakteristika der Dienstleistung untersucht werden. Dies ist notwendig, um später bei der Operationalisierung der Strategien, bzw. Veränderung möglicher Dienstleitungsangebote auf eventuelle Besonderheiten oder Problematiken der Dienstleistung Teppichreinigung eingehen zu können. Es wird im Folgenden das theoretische Konstrukt der Dienstleistung erläutert und unter Berücksichtigung der spezifischen Merkmale auf die Textilreinigung übertragen. Schließlich findet die Abgrenzung der später genauer untersuchten Branche zum Textilreinigungsgewerbe statt.

[....]

1 Vgl. Günther, U., 2002, S. 32.

2 O.V., 2000, S. 17.

3 BIV, 1996, S. 12.

4 Vgl. Becker, J., 1993, S. 74.

5 Vgl. Braunmüller, U., 1986, S. 20

6 Vgl. Ebd., S. 1.

7 Vgl. Raffée, H., 1983, S. 306.

8 Vgl. Meffert, H., / Bruhn, M., 2000, S. 3.