Ethik im Marketing-Mix

von: Julia Anker

Gliederung

1. Einleitung 3

2. Grundlagen 4

2.1. Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik 4
2.2. Definition von Ethik als Basis der Arbeit 8

3. Ethik im Marketing-Mix 10

3.1. Der Marketing-Mix und die Rolle der Ethik 10

3.1.1. Produktpolitik 10
3.1.2. Ethik in der Produktpolitik 11
3.1.3. Preispolitik 12
3.1.4. Ethik in der Preispolitik 13
3.1.5. Kommunikationspolitik 14
3.1.6. Ethik in der Kommunikationspolitik 15
3.1.7. Distributionspolitik 17
3.1.8. Ethik in der Distributionspolitik 17

4. Praxisbeispiele 18

4.1. Polarisierende Marketingpolitik 18
4.2. Angewandte Ethik im Marketing-Mix 19

5. Fazit 21

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ausgangspunkt der Überlegungen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, ist die Überzeugung, dass in Zeiten der Globalisierung der Märkte, der organisatorischen Umstrukturierung ganzer Bereiche der Wirtschaft und der generell anspruchsvoller werdenden Geschäftstätigkeit die Beziehungen zwischen Wirtschaftspartnern nicht mehr allein auf finanziell darstellbaren Größen beruhen, sondern dass die so genannten „weichen Faktoren“ des Wirtschaftslebens, die ideellen Orientierungen und Motive, eine nicht mehr zu missachtende Stellung einnehmen. Oft allerdings verstecken sich Unternehmen und ihr Marketing hinter einer Systemsteuerung, die einseitig nur die erfolgsbezogenen Entscheidungskriterien hervorhebt, die deutlich sichtbar den Umsatz beeinflussen und dabei die moralischen Einflussgrößen in der konkreten Situation außer Acht lassen. Man findet hierbei zur Genüge Rechtfertigungsversuche vor, die einen Problemcharakter an dieser Stelle dementieren. Typische Formen sind der pauschale Verweis auf die Sachzwänge der (internationalen) Konkurrenz sowie eine ökonomische Notwendigkeit, die das Gewinnprinzip als oberste Maxime der Unternehmung definiert und ideelle Faktoren als Themen der Zukunft abhandelt.1

So gilt oftmals nur das Handeln als unmoralisch, das gesetzliche Vorschriften verletzt, unmoralisches Verhalten beginnt jedoch schon weit vorher. Im Umkehrschluss können aber moralische Marketinghandlungen dem Unternehmen, z.B. durch erhöhte gesellschaftliche Akzeptanz, auch zahlreiche Vorteile bringen.2 Legitimes Gewinnstreben kann demzufolge immer nur ethisch begründetes Gewinnstreben sein, denn in einer heutigen Unternehmensführung sollten die unantastbaren, moralischen Rechte aller Beteiligten Vorrang vor jedem materiellen Ziel, jeden Nutzen- und Kostenargumenten haben. Diesbezüglich ist es das Ziel von Ethikmaßnahmen, eine institutionalisierte Selbstverpflichtung auf ethische Leitlinien und Handlungsregeln im Marketing anzustreben.3

Gerade dem Marketing wird besondere Beachtung beigemessen, denn als Schnittstelle des Unternehmens zur Außenwelt ist es von allen Managementfunktionen die sichtbarste und von daher im Visier des öffentlichen Interesses.4 Es ist dabei eine unternehmerische Sparte, die nicht anhaltend eine moralische Vorbildfunktion ausübt. Umso mehr ist es heute wichtiger denn je, dass sich alle Bereiche eines Unternehmens mit den Fragen ethischen Verhaltens auseinandersetzen.5 Fehlt es an klaren Grundsätzen für unternehmensethische Handlungen, so leidet über kurz oder lang auch das Image und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke.6 In der folgenden Arbeit erschien es zunächst sinnvoll, dem Kern der Arbeit einen Abschnitt voranzustellen, in dem die grundlegenden Begriffe und die bedeutendsten Theorien der Ethik erklärt und ihre Ziele und Grenzen dargestellt werden. Es ist verständlich, dass es sich dabei nur um eine Auslese und Zusammenfassung, keinesfalls aber um eine erschöpfende Aufzählung und Erklärung aller Ansätze handeln kann. Es wurde jedoch die Bemühung unternommen, neben kurzen Darstellungen auch Kritikpunkte der einzelnen Positionen anzuführen und Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Ansätzen zu verdeutlichen. Der zweite Abschnitt setzt sich mit dem Marketing-Mix an sich auseinander und der Bedeutung der Ethik für das Marketing. Dabei wurde versucht, den theoretischen Hintergründen zum Teil Beispiele aus der Praxis zur Verdeutlichung hinzuzufügen. Im dritten Abschnitt werden zwei Unternehmen exemplarisch herausgegriffen, um anhand ihrer Marketingaktivitäten, angewandte Ethik und den bewussten Verzicht auf ethische Grundsätze darzustellen. Das abschließende Fazit gibt ein Resümee der Arbeit wieder und versucht dabei einen Ausblick in die Zukunft, Erklärungen für eine Berechtigung ethischer Ansätze in der heutigen Marketingpolitik sowie Anstöße für mögliche Maßnahmen zu geben. Als erstes wird ein Blick auf die Bedeutung und zeitliche Einordnung der verschiedenen Definitionen und Ansichten von Ethik gerichtet, was als Basis für die folgende Arbeit sinnvoll und notwendig erscheint.

2. Grundlagen

In den nachfolgenden zwei Kapiteln werden die Anlagen für die weiteren Betrachtungen behandelt. Die Entwicklung der Ethik vollzog sich von der Antike bis heute, nahm dabei die mannigfachsten Ausprägungen an und erfuhr bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine eindeutige Interpretation. Aufgrund dessen wird eine Definition als Basis der weiteren Betrachtungen im Folgenden erarbeitet.

2.1. Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik

Die heutige Ethik hat seit der Antike diverse Interpretationen und Variationen erfahren, es erscheint dabei schwieriger denn je, sich auf eine konkrete Definition festzulegen. Die folgenden Formen der Ethik sind nur ein Ausschnitt dessen, was heute allgemein unter Ethik zu verstehen ist, denn nicht zu vergessen sind ebenso die subjektiven Einflüsse, denen sie ausgesetzt ist.

Ethik erschien erstmals in ihrer Eigenschaft als philosophische Wissenschaft und geht dabei auf Aristoteles zurück.7 Er war es, der als erster die Ethik als eine eigenständige philosophi- sche Disziplin sah und sie als solche behandelte.8 Der griechische Begriff „êthos“ hatte danach zwei Bedeutungen: Zum einen sah die ursprüngliche Übersetzung Ethik als Gewohnheit, Sitte und Brauch. Dies beinhaltet besonders die Erkenntnis, was unter gegebenen Umständen gut ist, was dazu führt, dass demnach derjenige gut handelt, der berücksichtigt, was Sitte und Brauch gebieten. Die andere Bedeutung zeichnet denjenigen aus, richtig zu handeln, der seinen Verstand einsetzt und selbst entscheidet, was in einer gewissen Situation das Richtige, also das Gute ist. So sieht die Ethik der Neuzeit den Menschen als Homo Oeconomicus, d.h. als autarken, überlegten Entscheidungsträger, der seinen Verstand und Willen gebraucht, um frei in seinen Handlungen zu sein. Der Mensch ist somit in der Lage, selbst zu beurteilen, welches Verhalten in einer Entscheidungssituation als moralisch legitim zu betrachten ist.9 Dies führt zu der Betrachtung der Begriffe Ethik und Moral, die im Alltag, aber auch in der Literatur oft synonym gebraucht werden. Dies ist allerdings nicht ganz treffend, denn ethische Betrachtungen sind nicht unbedingt moralisch, und moralische Betrachtungen sind nicht in jedem Fall ethisch.10 Ethik wird vielmehr als die Wissenschaft verstanden, die sich hauptsächlich mit der Darstellung, der Gegenüberstellung und der Wertung menschlichen Handelns beschäftigt. Dabei stehen das gute Handeln und Leben im zentralen Fokus. Moral hingegen beschreibt die Art, wie wir uns innerhalb einer Gemeinschaft bzw. der Gesellschaft verhalten müssen. Sie liefert uns sozusagen ein Bündel an Normen und Werten, die uns Handlungsempfehlungen bzw. -vorschriften geben.11

Zwar besteht heute häufig, wie oben beschrieben, die einhellige Meinung, dass ein rational denkender Mensch in der Lage ist zu entscheiden, was ethisch legitim ist, doch gilt es zu beachten, dass der ethische Entscheidungsprozess auch und gerade von dem kulturellen Umfeld, dem Branchenumfeld, dem organisatorischen Umfeld sowie der Persönlichkeit des einzelnen beeinflusst wird.12 Daneben ist es ebenso ersichtlich, dass zwischen den allgemein anerkannten Verhaltensregeln einer Gesellschaft und den Wertvorstellungen des Individuums eine Diskrepanz besteht. Die allgemein anerkennten sozialen Richtmaße sind dabei das Endprodukt aller persönlichen Wertvorstellungen. Diese persönlichen Moralvorstellungen werden wiederum stark von den gesellschaftlichen Werten bestimmt.13 Allerdings kann die Verantwortlichkeit auch nicht auf den Markt und seine selbst heilenden Kräfte übertragen werden, denn er kann ethische Defizite auf Dauer nicht kompensieren. Er bestimmt vielmehr die Anforderungen an das Verantwortungsbewusstsein der Teilnehmer.

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1 Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137

2 Jozipovic (2001), S. 1

3 Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137

4 Srnka (1997), S. XIII

5 Srnka (1997), S. 37

6 Ulrich; Wieland (1998), S. 10

7 Jozipovic (2001), S. 3

8 Srnka (1997), S. 2

9 Srnka (1997), S. 8-9

10 Srnka (1997), S. 9

11 Bombassaro (2002), S. 15

12 Jozipovic (2001), S. 17

13 Srnka (1997), S. 10