Benchmarking und Target Costing für Online-Shops

von: Robert Reti

Inhaltsverzeichnis

1 Motivation 2

2 Online Shops 2

2.1 Einführung  2
2.2 Funktionalität eines Online Shops [Mey04]  4

2.2.1 Produktpräsentation 4
2.2.2 Katalogfunktionen 5
2.2.3 Kampagnen, Sonderaktionen und Suchfunktionen  5
2.2.4 Erstellung von Kundenprofilen  5
2.2.5 Designhilfen 5
2.2.6 Bestellablauf 6
2.2.7 Zahlungssysteme und Sicherheit 6
2.2.8 Internationalisierbarkeit   6
2.2.9 Auswertungs- und Analysefunktionen 6
2.2.10 Administrationsfunktionen 7

2.3 Die Architektur von Online Shops  7

3 Benchmarking 9

3.1 Einführung  9
3.2 Das 5-Phasen-Modell nach Camp 10

3.2.1 Planung 10
3.2.2 Analyse 11
3.2.3 Integration 12
3.2.4 Aktion 12
3.2.5 Reife 12

3.3 Ansatz des Benchmarking für Online Shops 12

3.3.1 Konversionsrate 14
3.3.2 Transaktionspfad-Effektivität 14
3.3.3 Produktseiten-Effektivität 14

4 Target Costing 15

4.1 Einführung  15
4.2 Target Costing am Beispiel eines Online Shops 17

5 Fazit 23

1 Motivation

Online Shops gewinnen zunehmend an Bedeutung. Viele Unternehmen erkennen das hohe Potential dieser Schnittstellen zwischen Käufer und Verkäufer im Internet, die einen neuen Absatzkanal für ein Unternehmen eröffnen. Die Intermediäre im traditionellen Handel geraten durch die Online Shops immer mehr unter Druck. Vor allem aufgrund der sich rasant entwickelnden Technologie, ist es auf dem Gebiet der Online Shops wichtig neue Entwicklungen früh zu erkennen und diese neuen Technologien oder Praktiken früh zu integrieren. Ein weiterer Aspekt ist, dass im Gegensatz zum traditionellen Handel Kunden viel schneller auf Alternativen der Konkurrenz aufmerksam werden, da im Internet eine höhere Preistransparenz herrscht und die Informationskosten relativ niedrig sind. Daher spielt die Preispolitik eine noch wichtigere Rolle als im traditionellen Handel. Daraus ergibt sich ein hoher Bedarf nach strukturierten Vorgehensweisen, die einerseits sicherstellen, dass die besten auf dem Markt vorhandenen Praktiken in die interne Prozesse integriert werden und andererseits dass schon bei der Preisbildung Kundenwünsche berücksichtigt werden. Derartige strukturierte Methoden sind das Benchmarking und das Target Costing. In der vorliegenden Arbeit werden zunächst die aktuellen Formen der eCommerce Schnittstellen vorgestellt und die Funktionalitäten sowie die Komponenten von Online Shops diskutiert. Anschlieflend wird die Bedeutung des Benchmarking und des Target Costing für den Betrieb und die Realisierung eines Online Shops erörtert.

2 Online Shops

2.1 Einführung

Laut einer Studie von Prognos vom September 2000 besitzen ca. 60-70% der mittelständischen Unternehmen in Deutschland bereits eine Homepage [Mey04]. Jedoch nur etwa 20-30% dieser Unternehmen haben bereits eine eCommerce Lösung realisiert. Vor allem für mittelständische Unternehmen stellt die Umstellung von ONLINE SHOPS 3 der statischen Präsentation im Internet auf den Verkauf von Dienstleistungen und Waren über das Internet eine oft zu hohe Hürde dar. Es gibt auf dem Markt zwar eine Fülle von Softwarelösungen für Online Shops, die diese Umstellung bis hin zur Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem unterstützen, doch fehlt den Unternehmen häufig der Überblick über die angebotenen Lösungen und deren Vor und Nachteile. Dadurch gestaltet sich das Aufnden des passenden Shopsystems oft als schwierig. Unter einem Online Shop versteht man eine webbasierte Anwendung, die eine Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem Händler bildet. Wichtige Funktionen und Komponenten eines Online Shops sind über die Präsentation hinaus die verwendeten Datenbanken, die Erzeugung und Nutzung von Kundenprolen, das Anbieten von Online-Katalogen, die Existenz von Sicherungsmechnanismen für sensitive ( Kunden-)Daten, serverseitige Scripts bis hin zu ganzen Serverfarmen bei größeren Anbietern. Online Shops sind die technische Grundlage des Internet-Handels. Das Einsatzfeld von Online Shops reicht von der Vermarktung von Produkten auf der eigenen Homepage bis hin zur Beteiligung an Portalen und Marktplätzen und schließt sowohl das Business-To-Business ( B2B) als auch das Business-To-Consumer ( B2C) Segment ein. Die Schnittstellen zwischen Käufern und Verkäufern im Internet können nach ihrer Funktionalität in verschiedene Kategorien eingeteilt werden [Mey04]: Online Shops sind Systeme, die den Kauf von Produkten über das Internet ermöglichen. Im Mittelpunkt steht die Präsentation der angebotenen Produkte sowie die Unterstützung der Verkaufsabwicklung. Im allgemeinen bieten Online Shops ihre Ware als allein stehende Systeme an. Malls fassen mehrere Online Shops nach bestimmten Kriterien zu einem großen System zusammen. Malls unterstützen den Kunden bei der Produktsuche und dem Einkauf von unterschiedlichen Produkten innerhalb des Systems, indem globale Such- und Zahlungssysteme angeboten werden. Mietshops sind eine günstige und risikoarme Einstiegslösung. Alle benötigten Daten und Programme für den Internetauftritt liegen serverseitig beim Vermieter. Der Vermieter bietet dem Shopbetreiber eine Benutzeroberfläche zur Einstellung und Pflege der Daten. Außerdem werden häufig Suchfunktionen, Warenkorb- und Bestellfunktionen unterstützt. Jedoch ist eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem eher eine Ausnahme. Daher eignet sich diese Lösung besonders bei einer geringen Produktzahl und ist somit für eCommerce-Einsteiger eine sinnvolle Alternative. Auktionen ermöglichen das Versteigern von Produkten über das Internet. Dabei werden unterschiedliche Auktionsmechanismen benutzt ( z.B. Englische oder Holländische Auktion).

Einkaufsgemeinschaften und Materialbörsen sind ein relativ neuer Trend im eCommerce. Dabei schließen sich an einem bestimmten Produkt interessierte Käufer zusammen und erwirken so z.B. Mengenrabatte. Besonders aufwändig gestaltet sich oft die Anbindung des Online Shops an einWarenwirtschaftssystem [cs04]. Unter einem Warenwirtschaftssystem versteht man ein computergestütztes Informationssystem zur artikel-, artikelgruppen- oder warengruppengenauen sowie stück-, mengen- und wertgenauen Bestandserfassung und -führung des vorhandenen Sortiments und Lagerbestandes an Waren in einem Handelsbetrieb. Artikelnummerierungssysteme (z.B. EAN, UPC)sowie Erfassungsgeräte ( Scanner, Tasten oder Lesestift) erleichtern den Einsatz von Warenwirtsschafssystemen. Die Anbindung des Online Shops an das Warenwirtschaftssystem ist eine Voraussetzung für die Integration der Geschäftsprozesse und daher langfristig notwendig.

2.2 Funktionalität eines Online Shops [Mey04]

2.2.1 Produktpr asentation

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