Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Betriebswirtschaftliches Institut
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II

Überwindung von psychologischen Hemmschwellen in der
virtuellen Beratung für Finanzdienstleistungen –
Theoretische Analyse und Ansätze zur systemgestützten Realisierung

Freie wissenschaftliche Arbeit 

zur Erlangung des akademischen Grades
„Diplom-Kaufmann“
an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

eingereicht von: 

Robert Bayerlein

Bearbeitungszeit: 6 Monate

1. Einleitung ... IV
1.1. Zielsetzung der Arbeit  ... IV
1.2. Vorgehensweise  ... V

2. Electronic Financial Services ... V
2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen ... VI
2.2. Barrieren aus Kundensicht ... VII

3. Beratung für Finanzdienstleistungen  ... X
3.1. Formen der Beratung ... XII
3.2. Phasen der Beratung  ... XIII
3.3. Virtuelle Beratung  ... XV
3.4. Beratungsqualität  ... XVII
3.4.1. Inhaltliche Dimension  ... XVIII
3.4.2. Sozio-emotionale Dimension ... XXI

4. Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion  ... XXII
4.1. Soziales Verhalten gegenüber Medien (Media Equation)  ... XXII
4.2. Erklärungsansätze für parasoziales Verhalten ... XXIII
4.3. Theorie der Media Richness  ... XXIV
4.4. Theorie der (Tele-)Präsenz ... XXVI
4.4.1. Determinanten der Präsenz  ... XXVII
4.4.2. Effekte der Präsenz ... XXIX
4.5. Bedienungsfreundlichkeit (Usability)  ... XXX

5. Grundlagen der Verkaufspsychologie  ... XXXII
5.1. Formen der Kaufentscheidung ... XXXII
5.2. Kommunikation und Interaktion  ... XXXIV
5.2.1. S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses  ... XXXIV
5.2.2. Interaktion  ... XXXV
5.2.3. Formen interpersonaler Kommunikation  ... XXXVI
5.3. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens  ... XL
5.3.1. Aktivierung und Involvement  ... XL
5.3.2. Emotionen  ... XLI
5.4. Theorien und Modelle des Kaufverhaltens ... XLII
5.4.1. Interaktion als sozialer Austausch ... XLIII
5.4.2. Reaktanztheorie  ... XLIV
5.4.3. Theorie der kognitiven Dissonanz  ... XLV
5.4.4. Vertrauen  ... XLVI

6. Psychologische Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Electronic Financial Services  ... L
6.1. Bedienungsfreundlichkeit ... LII
6.2. Sozio-Emotionale Komponenten  ... LIII
6.3. Vertrauenswürdigkeit  ... LV
6.4. Barrieren in den einzelnen Phasen einer virtuellen Beratung  ... LVII

7. Strategien zur Überwindung psychologischer Barrieren ... LVIII
7.1. Personalisierung  ... LIX
7.2. Personifizierung  ... LXI

8. Realisierungsansätze  ... LXIII
8.1. Konzept eines virtuellen Beratungssystems  ... LXIV
8.1.1. Systemarchitektur ... LXIV
8.1.2. Bausteine einer virtuellen Beratung ... LXV
8.1.3. Adaptive Dialoggestaltung ... LXVII
8.1.4. Modellierung des virtuellen Beraters  ... LXVIII
8.2. Szenario 1 ... LXX
8.2.1. Benutzermodellierung  ... LXX
8.2.2. Modellierung des virtuellen Beraters  ... LXXIII
8.2.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen nicht-animierten virtuellen Charakter  ... LXXV
8.3. Szenario 2 ... LXXVIII
8.3.1. Benutzermodellierung  ... LXXX
8.3.2. Modellierung des virtuellen Beraters  ... LXXXII
8.3.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen ECA ... LXXXIII

9. Zusammenfassende Schlussbetrachtung ... LXXXV

Literaturverzeichnis ... V

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Nutzung und Nutzungswunsch von Online-Finanzdienstleistungen  ... VII
Abbildung 2: S-I-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  ... VIII
Abbildung 3: Spontan geäußerte Gründe für die Nichtnutzung von EFS  ... IX
Abbildung 4: Finanzdienstleistungen nach Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf ... XI
Abbildung 5: Formen der Beratung  ... XII
Abbildung 6: Phasen einer Beratung für Finanzdienstleistungen  ... XIV
Abbildung 7.: Qualitätsmerkmale einer Finanzdienstleistung  ... XVIII
Abbildung 8: Schutzziele im E-Commerce  ... XX
Abbildung 9.: Das Modell der Media Richness ... XXV
Abbildung 10: Das Modell der aufgabenorientierten Medienwahl ... XXVI
Abbildung 11: Dimensionen der sozialen Präsenz  ... XXVIII
Abbildung 12: Technologische Determinanten der Präsenz ... XXIX
Abbildung 13: Idealtypische Arten der Kaufentscheidung  ... XXXIII
Abbildung 14: S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses ... XXXIV
Abbildung 15: Klassifikation kommunikativer Elemente  ... XXXVII
Abbildung 16: Elemente einer Vertrauenshandlung  ... XLIX
Abbildung 17: Psychologische Barrieren in der MCI im Rahmen von EFS  ... LII
Abbildung 18: Überwindung psychologischer Barrieren durch virtuelle Rückbettung  ... LX
Abbildung 19: Systemarchitektur eines virtuellen Beratungssystems ... LXIV
Abbildung 20: Bestimmung idealer Tooltypenmischungen ... LXVIII
Abbildung 21: Beispielhaftes Benutzermodell eines virtuellen Beratungssystems für Finanzprodukte  ... LXXI
Abbildung 22: Virtuelle Charaktere ... LXXIV
Abbildung 23: Extravertierter Berater  ... LXXV
Abbildung 24: Intravertierter Berater  ... LXXV
Abbildung 25: Der Virtuelle Agent REA ... LXXIX
Abbildung 26: Methoden zur Erfassung nonverbalen Verhaltens ... LXXXI
Abbildung 27: Verschiedene Gesichtsausdrücke des ECAs „Greta“  ... LXXXII

Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Anm. des Verf. Anmerkung des Verfassers
E-Commerce Electronic Commerce
ECA Electronic Conversational Agent
EFS Electronic Financial Services
EMBASSI Elektronische Multimodale Bedienassistenz
et al. et aliter
f. folgende
ff. fortfolgende
FTF Face-to-Face
HBCI Home Banking Computer Interface
Hrsg. Herausgeber
MCI Mensch-Computer-Interaktion
o.V. ohne Verfasser
REA Real Estate Agent
S. Seite
S-O-R Stimulus-Organismus-Reaktion
SSL Secure Socket Layer
vgl. Vergleiche
z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Der Finanzsektor ist zur Zeit durch einen tiefgreifenden Strukturwandel gekennzeichnet. Globalisierung, Liberalisierung und Deregulierung der Kapital- und Finanzmärkte haben zu einer stärkeren Egalisierung der Finanzdienstleister und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt [vgl. Schmidt 2000, S. 60 ff., Salmen 2002, S.8 ff.]. Eine Welle von Neueintretern am Markt und neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet haben die Margen in den letzten Jahren stark sinken lassen und die Marktransparenz erhöht [vgl. Buhl et al. 2002, S.2]. Zudem sind die Kunden selbstsicherer, kritischer und empfindlicher geworden. Dies zeigt sich in einer gestiegenen Preissensibilität und höherer Wechselbereitschaft. Am Markt ist eine zunehmende Polarisierung in servicebewusste und preisbewusste Kundensegmente zu beobachten [vgl. Schmidt 2000, S. 61, Stobbe 2002b, S. 5]. Gerade im Segment der preisbewussten Kunden bieten sich durch eine verstärkte Online-Abwicklung von Finanzdienstleistungen Möglichkeiten, Kostensenkungspotenziale an den Kunden weiterzugeben.

Das Internet hat sich neben dem Vertrieb in Zweigstellen und der Kundenselbstbedienung an Automaten zum dritten großen Vertriebskanal entwickelt, über den nahezu alle Finanzdienstleistungen angeboten werden [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 f.]. Während nach jüngeren Erhebungen (2002) bereits circa 20 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre einfache finanzwirtschaftliche Standarddienstleistungen wie Konto- oder Depotführung nutzen [vgl. NFO 2003, S. 359], ist der Abschluss beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen über das Internet noch sehr selten. Wegen ihrer Bedeutung für die Kundennähe und -bindung wird Online-Beratung als zentraler Erfolgsfaktor in der weiteren Entwicklung elektronischer Finanzdienstleistungen angesehen [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 ff., Felfernig et al. 2002, S. 46 ff.]. Zudem wird durch die Erarbeitung maßgeschneiderter Lösungspakete im Rahmen einer Beratung die Preistransparenz und die Vergleichbarkeit der Produkte reduziert [vgl. Salmen 2002, S.63].

Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausgehend von verhaltenswissenschaftlichen und verkaufspsychologischen Theorien Ursachen der mangelnden Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen für Finanzprodukte analysiert werden. Anschließend werden Konzepte zu Überwindung der identifizierten psychologischen Hemmschwellen ausgearbeitet und Möglichkeiten der Realisierung anhand zweier Szenarien dargestellt.

1.2. Vorgehensweise

Zunächst erfolgt ein kurzer Überblick über die aktuelle Lage des Marktes für elektronische Finanzdienstleistungen sowie über das Nutzungsverhalten der Kunden. Anschließend wird der Beratungsbegriff definiert und Beratung für finanzwirtschaftliche Produkte hinsichtlich ihrer Qualitätsmerkmale und ihres Ablaufes konkretisiert. Im vierten Kapitel werden für virtuelle Beratungsleistungen relevante psychologische Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion näher betrachtet. Daraufhin erfolgt die Darstellung wesentlicher Grundlagen der Psychologie des persönlichen Verkaufs. Auf Basis der psychologischen Grundlagen wird anschließend ein Interaktionsmodell entwickelt, anhand dessen die wesentlichen Barrieren in der virtuellen Beratung für Finanzprodukte identifiziert und analysiert werden. Der folgende Abschnitt zeigt zwei Basisstrategien zur Überwindung der vorliegenden psychologischen Hemmschwellen auf. Im letzten Kapitel werden anhand eines virtuellen Beratungskonzeptes zwei Szenarien entworfen, die eine größere Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen erreichen. Das erste Szenario lässt sich bereits mit den heute verfügbaren Informations- und Kommunikationstechnologien umsetzten. Das zweite Szenario greift einige Jahre voraus und zeigt die Möglichkeiten einer interaktiven Echtzeit-Beratung unter Einsatz humanoider, multimodaler und sozial-orientierter Agentensysteme.

2. Electronic Financial Services

Finanzdienstleistungen oder Financial Services sind „[...] alle Dienstleistungen, die beim Kunden eine Befriedigung finanzwirtschaftlicher Bedürfnisse bewirken [...]“ [Schmidt 2002, S. 9] und umfassen somit auch Versicherungs- und Bausparprodukte im Sinne des Allfinanzgedankens, sowie Informations- und Beratungsleistungen. Electronic Financial Services (EFS) bezeichnen in der vorliegenden Arbeit somit alle Finanzdienstleistungen, die über das Internet abgewickelt werden. In Deutschland nutzten nach einer Untersuchung von Datamonitor im Jahr 2002 ca. 8,5 Millionen Personen EFS1. Diese Zahl soll sich nach Datamonitor bis 2005 auf 15,4 Millionen Personen steigern, nach Einschätzung von Funds International werden 15 Millionen EFS-Kunden schon 2003 erreicht [vgl. NFO 2003, S.354]. Die stärkste Nutzung erfahren EFS in Europa in der mittleren Altersgruppe, insbesondere bei den 35- bis 44-jährigen (31,9%), während EFS bei Menschen älter als 55 Jahre kaum verbreitet sind. Es wird aber davon ausgegangen, dass sich aufgrund der demographischen Entwicklung die Nutzungsunterschiede zwischen den Altersgruppen in Zukunft verringern werden [vgl. Stoppe 2003, S.4]. Der typische Nutzer von EFS ist männlich, mittleren Alters, verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und besitzt mehr Finanzprodukte als ein Nichtnutzer [vgl. NFO 2003, S. 363].

2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen

Die Nutzung von EFS erstreckt sich zur Zeit noch hauptsächlich auf relativ einfache Standarddienstleistungen wie Online-Kontoführung und Online-Kauf oder –Verkauf von Aktien. Komplexere, beratungsintensive Leistungen wie Lebensversicherungen oder Hypothekenaufnahme werden momentan online kaum abgeschlossen [vgl. Stobbe 2003, S. 4].

Dabei ist der Wunsch der Verbraucher, auch anspruchsvollere Finanzdienstleistungen online in Anspruch zu nehmen, durchaus vorhanden. Nach einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Fittkau und Maaß liegt die Realisierungsrate zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei privater Online- Kontoführung bei 89%, während die Rate beim Online-Abschluss von Versicherungen bei 15,6% und bei der Online-Aufnahme von Krediten bei 14,6% liegt (siehe Abb. 1). Die Anzahl der getätigten Abschlüsse im Bereich anspruchsvoller EFS liegt demnach weit hinter dem tatsächlichen Bedarf der Verbraucher. Die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit in Auftrag gegebene Sekundärstudie „Monitoring Informationswirtschaft“ von NFO Infratest sieht im Bereich der Online- Finanzberatung starke Defizite, besonders im Bereich der Nutzerfreundlichkeit und auf emotionaler Ebene [vgl. NFO 2003, S. 360].

[....]

1 Die Autoren der Studie sprechen nicht von Electronic Financial Services, sondern von „Online- Banking“, ordnen unter diesen Begriff aber auch Versicherungsdienstleistungen und Bausparprodukte ein. Der Begriff „Online-Banking“ wird somit in dieser Studie eher in der weiter gefassten Bedeutung Electronic Financial Services verwendet [vgl. NFO 2003, S. 348].