Ausprägungsformen nationaler Franchise-Systeme

von: Martin Keßler

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Definition des Begriffs Franchising – was ist Franchising? 1

2.1. Geschichte 1
2.2. Definition des Franchising 3

2.2.1. Amerikanische Definition 3
2.2.2. Europäische Definition 4
2.2.3. Deutsche Definition 5
2.2.4. Wesentliche Merkmale 7

2.3. Arten des Franchising 8

2.3.1. Die Vertriebs-Franchise 8
2.3.2. Die Dienstleistungs-Franchise 9
2.3.3. Die Produkt-Franchise 9
2.3.4. Mischformen 10
2.3.5. Weitere Begriffe 10

2.4. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen 12

3. Vor- und Nachteile des Franchising 15

3.1. Vorteile für den Franchisegeber 15
3.2. Vorteile für den Franchisenehmer 17
3.3. Nachteile für den Franchisegeber 18
3.4. Nachteile für den Franchisenehmer 19
3.5. Resümee 19

4. Bedeutung des Franchising 20

4.1. Entwicklung des Franchising in Deutschland 20
4.2. Erwartungen für die Zukunft 22

5. Fazit 23

Anhang III

Literaturverzeichnis IV
 

1. Einleitung

Die Franchise-Wirtschaft verzeichnet entgegen dem allgemeinen Trend stetes Wachstum. Dies ist die freudige Nachricht des Deutschen Franchise Verbands e.V. (DFV). Wie kein anderes Vertriebssystem hat sich das Franchising in seiner weiterentwickelten Form nach dem zweiten Weltkrieg in den USA, Europa und anderswo verbreitet. In Deutschland verzeichnete der DFV im Jahre 2003 ca. 830 Franchisegeber, denen 43.000 Franchisenehmer gegenüberstehen. Durch das kontinuierliche Wachstum wurden allein im Jahre 2003 18.000 neue Jobs geschaffen. 1 Und auch für die Zukunft erhofft sich der DFV die Schaffung neuer Arbeitsplätze.

Doch was ist Franchising überhaupt, was bedeutet es? In welchen Formen tritt es auf, wie funktioniert es und was macht es so erfolgreich? Diese Fragen sollen in den folgenden Abschnitten beantwortet werden. Dazu wird zunächst seine Entstehung beleuchtet, um dann den Begriff und die wesentlichen Merkmale des Franchising zu erläutern. Nachdem die unterschiedlichen Arten behandelt wurden und die Vor- und Nachteile des Franchising erörtert sind, wird auf die wirtschaftliche Bedeutung für Deutschland eingegangen.

2. Definition des Begriffs Franchising – was ist Franchising?

2.1. Geschichte

Das Wort „Franchise“ kommt ursprünglich aus dem Französischen2 und bedeutet soviel wie Befreiung von Zöllen und Steuern. 3 Im 17. und 18. Jahrhundert erfuhr das Wort in Frankreich, später auch in Großbritannien und den USA eine erweiterte Bedeutung. Eine Franchise bezeichnete nun die Einräumung eines Privilegs, das durch den König oder einen Fürsten an bestimmte (Kauf-) Leute vergeben wurde und welches ein monopolartiges Recht einräumte, gegen Entgelt einen im Interesse des Vergebenden liegenden Handel oder eine Produktion zu betreiben.4 Im 19. Jahrhundert entstand im angloamerikanischen Raum das Wort „Franchising“, das nun bereits kommerzielle Bedeutung hatte und seither die Vertriebsmethode als solche bezeichnet.

Die ersten Franchise-Betriebe entwickelten sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts in den USA, allen voran die Singer-Sewing-Machine-Company5, welche ein Vertriebssystem aufbaute, das seine Handelspartner durch Verträge dazu verpflichtete, nur Singer-Produkte zu vertreiben, bestimmte Dienstleistungen durchzuführen und Werkstätten zu unterhalten. 6 Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden Vertriebssysteme in Franchise-Manier im Automobilhändlerbereich, beim Kraftstoffvertrieb oder im Bereich der „Soft-Drink“-Abfüller (Coca-Cola). Diese ersten Formen des Franchising werden als „traditionelles Franchising“ bezeichnet.7

Nach dem zweiten Weltkrieg, genauer in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelte sich eine modernere Form des Franchising, das sog. „Business Format Franchising “. Diese resultierte aus der Abkehr vom reinen Produktdenken hin zu mehr Kundenorientierung und zog die Schaffung zahlreicher neuer Systeme in der Gastronomie, dem Handel und im Dienstleistungsbereich nach sich. Diese neue Form ging weit über die Erteilung von Markenrechten und die Weitergabe von Know How hinaus. Das „Business Format Franchising“ beinhaltet eine Lizenz über die Marke, das Erfahrungswissen und das gesamte Geschäftssystem für den Vertrieb von Waren und/oder Dienstleistungen. Berühmtestes Be ispiel für ein erfolgreiches Franchise-Konzept ist das mittlerweile weltweit tätige McDonald’s System, welches 1955 durch den Firmengründer Ray Crock ins Leben gerufen wurde. Von ihm stammt auch der Ausspruch „none of us is as good as all of us“. 8

2.2. Definition des Franchising 9

2.2.1. Amerikanische Definition

In Amerika gelang es nicht, eine für alle Staaten verbindliche Definition des Franchising per Gesetz zu definieren. Einige Staaten hatten aber bereits Gesetze über das Franchising entwickelt, die sich jedoch z.T. erheblich unterschieden. 10 Eine passende Definition des Franchising bietet daher die 1971 im „California Franchise Investment Act“ veröffentlichte und von Skaupy übersetzte, die im Folgenden zitiert wird:

„Franchise bedeutet einen Vertrag oder eine Vereinbarung, gleichgültig, ob ausdrücklich oder inhaltlich, ob mündlich oder schriftlich, zwischen zwei oder mehreren Personen, wodurch (a) einem Franchisenehmer das Recht gewährt wird, nach einem Marketingplan oder –system, das zum wesentlichen Teil von dem Franchisegeber vorgeschrieben wird, Waren oder Dienste anzubieten, zu verkaufen oder zu verteilen; und (b) die Führung des nach einem solchen Plan oder System betriebenen Unternehmens ist wesentlich verbunden mit dem Warenzeichen, der Dienstleistungsmarke, dem Handelsnamen, der Logotype und dem Werbungs- oder sonstigen geschäftlichen Symbol, die den Franchisegeber oder seine angeschlossenen Unternehmen kennzeichnet; und (c) der Franchisenehmer ist verpflichtet, direkt oder indirekt eine Franchisegebühr zu zahlen.“11 Diese wenn auch noch nicht endgültige Definition bringt die allgemeine amerikanische Auffassung des Franchising zum Ausdruck, obwohl sie den Unterschied zum Vertragsvertrieb nicht deutlich genug macht. Dieser besteht darin, daß im Interesse des reibungslosen Funktionierens der Franchisegeber die Einhaltung des Konzepts durch Kontroll- und Sanktionsrechte sicherstellen muß, dafür aber im Gegenzug dem Franchisenehmer Schulung, Informationen und Hilfe bei der Einführung und Umsetzung des Konzepts bietet.

2.2.2. Europäische Definition

[...]

1 Quelle: Deutscher Franchise Verband e.V., www.dfv-franchise.de.

2 franchise [frz. ]: Gebührenfreiheit; Versicherung: Selbstbeteiligung.

3 vgl. Skaupy (1995), S. 1.

4 vgl. Metzlaff (2003), S. 1.

5 vgl. Metzlaff (2003), S. 2; Skaupy (1995), S. 2.

6 vgl. Beyer (1988), S. 6 f.

7 vgl. Metzlaff (2003), S. 2; auch Beyer (1988) spricht in diesem Zusammenhang vom „Traditional Franchising“, während Skaupy (1995) darauf hinweist, daß weitere Begriffe wie „Product Distribution Franchising“ oder „Product and Tradename Franchising“ Anwendung finden.

8 vgl. Ditges (2001), S. 14.

9 das Duden-Fremdwörterbuch liefert für „Franchise“ folgende Erklärung: „Vertriebsform im Einzelhandel, bei der ein Unternehmer seine Produkte durch einen Einzelhändler in Lizenz verkaufen läßt“. Das dtv-Lexikon wird mit seiner Umschreibung schon etwas präziser: „Franchise [...] auch Franchising [...], spezielle Art der Zusammenarbeit zw. rechtl. selbständigen Unternehmen, meist in Form vertikaler Vertriebskooperation. Der F.-Geber (Franchisor [...]) überläßt dem F.-Nehmer (Franchisee [...]) auf Grund einer vertragl. Vereinbarung gegen Entgelt best. Rechte, z.B. auf Benutzung seines am Markt bekannten Namens“.

10 vgl. Skaupy (1995), S. 3 f.

11 Skaupy (1995), S. 4.