Messung von Kundenzufriedenheit – Eine kritische
Diskussion von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren

von: Britta Schiwy

Inhalt

A. Einleitung 1

B. Theoretische Grundlagen 1

I. Begriff des „Kunden“ 1
II. Kundenzufriedenheit 1

1. CD-Paradigma 2
2. Equtiy Theory 2
3. Attributionstheorie 2

III. Kundenloyalität 2
IV. Folgen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 3

1. Abwanderung 3
2. Beschwerde 3
3. Mund-zu-Mund-Propaganda1 3

C. Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit 3

I. Objektive Messinstrumente 4

1. Umsatz als Kennzahl 5
2. Marktanteil als Kennzahl 5
3. Qualitätskontrollen 5
4. Kritik an objektiven Messverfahren 5

II. Subjektive Messinstrumente 6

1. Ereignisorientierte Messinstrumente 6

a. Identifikation von Kontaktpunkten 6
b. Qualitative Kontaktpunktmessung 7
c. Beobachtungsmethode 7
d. Sequentielle Ereignismethode 7
e. Critical Incident Technique 7
f. Quantitative Kontaktpunktmessung 8

i) FRAP 8

2. Merkmalsorientierte Messinstrumente 9

a. Implizite Messinstrumente 10
b. Explizite Messinstrumente 10
c. Eindimensionale Messinstrumente 10
e. Multiattributive Messinstrumente 11

D. Vergleich und Beurteilung der vorgestellten Methoden 13

E. Schlussfolgerung 14

Literaturhinweise 15
 

A. Einleitung

Die vorliegende Arbeit stellt eine kritische Diskussion von merkmals- und ereignisorientierten Verfahren bei der Messung von Kundenzufriedenheit dar. Kundenzufriedenheit nimmt derzeit nicht nur in der Wissenschaft, sondern auch in der Unternehmenspraxis einen sehr hohen Stellenwert ein. Angesichts homogener Produkte, engerer Märkten und einem sich stetig verschärfenden globalen Preiswettbewerb wird der Kundenzufriedenheit deshalb eine so große Bedeutung zugemessen, weil mit ihr die Erwartung verbunden wird, dass ein zufriedener Kunde auch gleichzeitig ein loyaler Kunde ist. Gelingt der Aufbau von Loyalität, führt dies zu Wettbewerbsvorteilen wie einer hohen Wiederverkaufsrate, Kostensenkung durch rout inierte Beziehungen, Cross-Selling (Zusatz-Käufe)-Effekte und einer geringeren Preiselastizität.

B. Theoretische Grundlagen

I. Begriff des „Kunden“

Unter dem Begriff des „Kunden“ versteht man „die tatsächliche oder i. w. S. auch potenzielle Markpartei auf der Nachfragerseite eines Marktes, die aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern bestehen kann“ [Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, München, Auflage 1992, S.583]

II. Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren viele unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffes „Kundezufriedenheit“, so z. B. die Modellierungsansätze des Confirmation/ Disconfirmation - Paradigm (C/D-Paradigma), der Equtiy Theory und der Attributionstheorie, welche in den nachfolgenden drei Absätzen erläutert werden. Generell akzeptiert wird die Definition, dass Kundezufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses darstellt, bei dem der Kunde seine Erfahrungen nach Gebrauch eines Produkte/ einer Dienstleistung einem Vergleichsstandard von Nutzen gegenüberstellt – die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist hierbei das Ergebnis seines Vergleichsprozesses.

1. Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm (CD-Paradigma)

Bezüglich eines Objektes wird ein Vergleichsstandard (Soll-Leistung) mit den tatsächlichen Erfahrungen (Ist-Leistungen) des Kunden verglichen. Die Bestätigung (Confirmation) und damit damit die Kundenzufriedenheit ist dann gegeben, wenn Ist- und Soll- Leistung identisch oder besonders, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft (positive Disconfirmation). Im umgekehrten Fall entsteht bei dem Kunden Unzufriedenheit (negative Disconfirmation), die im schlimmsten Fall eine direkte Abwanderung zur Folge haben kann.

2. Equtiy Theory

Die aufgrund eines Kosten-Nutzen-Vergleichs bezüglich einer Geschäftsbeziehung empfundene Gerechtigkeit oder Ungerechtigkeit führt bei dem Kunden zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Das bedeutet für das Unternehmen, dass Unzufriedenheit des Kunden auch nur durch sein eigenes Verhalten entstehen kann, aber trotzdem negative Auswirkungen auf die Beziehung zu dem Unternehmen haben kann.

3. Attributionstheorie

Der Kunde sucht im Laufe eines kognitiven Prozesses nach den Ursachen des eigenen oder fremden Verhaltens. Das Ausmaß seiner Zufriedenheit oder Unzufriedenheit hängt von der hierfür vom Kunden ermittelten Ursache ab.

III. Kundenloyalität

Kundenloyalität ist dann gegeben, wenn ein Kunde wiederholt bei ein und demselben Anbieter kauft und ihm gegenüber eine positiven Einstellung besitzt, welche meist dadurch zum Ausdruck kommt, dass der Kunde bei diesem Anbieter Zusatzkäufe (vgl. Cross-Selling) tätigt und ihn weiteremp fiehlt. Kundezufriedenheit führt nicht in jedem Fall zu Loyalität, wird aber in der Wissenschaft als eine der wesentlichen Voraussetzungen dafür gesehen. Die Ansichten, in wie weit Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität funktional zusammenhängen, sind allerdings sehr unterschiedlich. So beschreiben Meyer/ Dornach1 einen progressiven Funktionsverlauf, d.h. hohe Kundenzufriedenheit bewirkt eine hohe Loyalität. Bei niedrigen Zufriedenheitswerten allerdings, ist der Zusammenhang von Zufriedenheit und Loyalität allerdings weniger empfindlich. Hermann/Johnson2 beschreiben einen ähnlichen Zusammenhang, allerdings bewirkt laut ihren Studien eine Steigerung der Zufriedenheit nur eine relativ geringe Erhöhung der Kundenloyalität. Woodruff/Cadotte/Jenkins3 wiederum begründen einen sattelförmigen Funktionsverlauf für den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität. Im Bereich von niedrigen und hohen Zufriedenheitswerten haben geringe Zufriedenheitsänderungen große Änderungen in der Loyalität zur Folge, wobei im Bereich der mittleren Zufriedenheitswerte die Loyalität um eines weniger empfindlich ist.

IV. Folgen von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

1. Abwanderung

[...]

1 Vgl. Meyer, A./ Dornach ,F., 1996, S. 50

2 Vgl. Herrmann, A./ Johnson, M.D., 1999, S.595

3 Vgl. Woodruff, R./ Cadotte, E/ Jenkins, R., 1983, S.296-299