Customer Relationsship Management im Handel

von: Andreas Kober

Gliederung

1 Einleitung 1

2 Allgemeines über CRM-Systeme 2

2.1 Aufgabenbereiche 2
2.2 Die vier Teilbereiche eines CRM 3
2.3 Die Einführung eines CRM-Systems 5

2.3.1 Kosten  8
2.3.2 Probleme 9

3 CRM-Systeme im Handel 10

3.1 Daten 10
3.2 Ziele 11
3.3 Lösungen  12
3.4 Beispiel anhand einer Kundenkarte  16
3.5 Software-Systeme im Bereich CRM  19

3.5.1 Anforderungen an ein Software-System 20
3.5.2 Anbieter von Software-Systemen  20

4 Ausblick 24

5 Literatur  25
 

1 Einleitung

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden immer wichtigere Ziele für den Erfolg eines Unternehmens. Mit Hilfe langfristiger Bindung eines Kunden können sich Unternehmen, speziell im Branchengebiet des Handels entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen. Durch den starken Wettbewerbsdruck, der vor allem durch eine Wandlung von Verkäufer- hin zu Käufermärkten entstanden ist sowie durch die zunehmende "Austauschbarkeit" von Produktleistungen ist es nötig geworden, ein Instrument zu finden, welches dabei hilft den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Ziel ist es, die eigene Wettbewerbsfähigkeit durch die Orientierung am Kunden sicherzustellen. Das Verhalten des heutigen Kunden lässt eine hohe Bereitschaft erkennen, bereits eingegangene Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter sehr schnell wieder zu lösen; d.h. einfach einen besseren Anbieter mit einem günstigeren Preis- / Leistungsverhältnis zu nutzen. 1

CRM (Customer Relationship Management) verfolgt das Ziel, diesem Trend durch eine optimierte Kundenbearbeitung zu entgehen. Dies klingt plausibel, da die Neugewinnung eines Kunden bedingt durch Marketingkosten teurer ist, als seinen Bestand an Kunden zu halten. Wie wir aus unseren Gewohnheiten her wissen, führt eine gesteigerte Kundenzufriedenheit fast automatisch zu einer "Bindung" an das Unternehmen, welche wiederum dem Unternehmen den Absatz sicherstellt. Dies wird in der Branche auch als "Tante-Emma-Prinzip" bezeichnet, d.h. mittlere und große Unternehmen versuchen wie einst die kleinen Tante-Emma-Läden die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen zu lernen, um so den einzelnen Kunden selbst auf einem hart umkämpften Massenmarkt scheinbar persönlich ansprechen zu können, und ihm im Rahmen einer "Mass-Customization" maßgeschneiderte Produkte und Service-Leistungen anbieten zu können. 2

2 Allgemeines über CRM-Systeme

2.1 Aufgabenbereiche

Wie sehen die Aufgabenbereiche eines CRM-Systems aus? Viele Unternehmen haben für ihre Teilbereiche Marketing, Vertrieb und Service verschiedene Insel-Lösungen in ihrem IT-Umfeld eingesetzt.

Diese können beispielsweise Call-Center Systeme, Helpdesks, Marketing und Analysesysteme oder Web-Anwendungen (usw.) sein. Diese verschiedenen Systeme schaffen nicht das was ein CRM System zu leisten im Stande ist; nämlich eine einheitliche Sicht auf alle relevanten Kundendaten. Beispielsweise kann es sein, das ein Kunde mehrfach in den Datenbanken der verschiedenen Software-Systeme vorkommt, und das sogar noch mit unterschiedlichen Daten.

Dies führt zu Inkonsistenzen, und somit auch zu teilweise veralteten oder unvollständigen Informationen über einen Kunden. CRM-System versuchen diese vielen Insel-Lösungen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen, in dem sie alle nötigen Anwendungen aus den 3 Teilbereichen Marketing, Vertrieb und Service zusammenführen. Diese Zusammenführung erlaubt eine ganzheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und Vorlieben eines einzelnen Kunden. Aber eines muss verdeutlicht werden, ein CRM besteht nicht nur aus einem reinen Softwareprodukt, vielmehr steht dahinter eine komplett auf den Kunden ausgerichtete Firmen- Philosophie. D.h. nur die Kombination aus integrierten Informationssystemen sowie einer auf den Kunden ausgerichteten Unternehmensstrategie verhelfen zum Ziel. 3

2.2 Die vier Teilbereiche eines CRM

Ein Customer Relationship Management System kann grob in 4 Teilbereiche untergliedert werden. Analytische CRM Den Back-Office Bereich der CRM–Lösung stellt die aCRM da. Hier wird vor allem mit Data–Warehouse und Data–Mining Lösungen gearbeitet. Data-Warehouse fasst die Daten von Kunden und Lieferanten aus sämtlichen Unternehmensbereichen zusammen. Dabei werden doppelte Datensätze beseitigt, die Daten miteinander abgeglichen und bereinigt in einer zentralen Datenbank abgelegt. Dadurch gewinnt das Unternehmen aussagekräftige Informationen für unternehmerische Entscheidungen.

Data–Mining sucht mit speziellen Tools und modernen Statistikprogrammen systematisch nach relevanten Zusammenhängen, Mustern und Trends im Datenbestand eines Unternehmens. Zur Anwendung kommen dabei Analysemethoden wie z.B. Entscheidungsbäume (80% der CRM-Systeme bieten diese an), Clustering-Techniken (Finden von Kundengruppen) oder auch „black-box“ Techniken wie neuronale Netze (z.B. für Mailing-Analysen oder Kreditwürdigkeitsanalysen). Auf diese Weise lassen sich viele Informationen für eine effektivere Steuerung und Vorhersage von Geschäftsprozessen gewinnen. Die Ergebnisse fließen vorwiegend in die Logistik, das Marketing oder auch in das Risiko- und Betrugsmanagement ein. 4

Operatives CRM

[...]

1 Vgl. Helmke, Uebel , Marktspiegel CRM – Software im Vergleich, Vorwort

2 Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM – Instrumente (…) , S. 5

3 Vgl. Helmke, Uebel , Effektives CRM – Instrumente (…) , S. 6

4 Vgl. Feist, J. , Data–Mining in der Praxis, 2004