Universität Klagenfurt
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft

Die Führungskraft als Kommunikator -
Erfolgsfaktor Interne Kommunikation
am Beispiel von Klein- und Mittelbetrieben Kärntens

DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades Magistra der Philosophie

eingereicht von

Astrid Fallosch

Villach/Klagenfurt, am 31. März 2004

Vorwort

„Das Wohlwollen unter den Menschen ist das einzig Dauerhafte, die einzig wahre Substanz in jedem Unternehmen.
Der Rest ist Schatten.“

(H. F. Johnson sen., 1927)

[...]

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1
1.1 Persönlicher Zugang zum Thema ... 3
1.2 Forschungsleitende Fragen und Gliederung der Arbeit ... 3
1.3 Ziel der Arbeit ... 6
1.4 Methodische Vorgehensweise ... 7
1.5 Untersuchung des aktuellen Forschungsstandes ... 8

2 Die Führungskraft als Kommunikator ... 12
2.1 Einleitung ... 12
2.2 Begriffsbestimmung „Kommunikator“ ... 14
2.3 Begriffsbestimmung „Führungskraft“ ... 17
2.4 Funktionen und Aufgaben der Führungskraft ... 21
2.5 Die Kommunikationsfunktion der Führungskraft ... 25
2.6 Führungsstile und Führungsmodelle ... 29
2.7 Mitarbeiterführung ... 35
2.7.1 Die Aufgaben der Führung des Mitarbeiters ... 35
2.7.2 Einflüsse auf das Verhalten des Mitarbeiters ... 39
2.7.3 Die Persönlichkeit der Führungskraft ... 42
2.7.4 Konfliktmanagement ... 45
2.8 Information und Kommunikation im Unternehmen ... 48

3 Erfolgsfaktor Interne Kommunikation ... 53
3.1 Einleitung ... 53
3.2 Öffentlichkeitsarbeit ... 55
3.2.1 Historische Entwicklung von Öffentlichkeitsarbeit ... 56
3.2.2 Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit ... 58
3.2.3 Unterschiedliche Sichtweisen von Public Relations ... 60
3.2.4 Funktionen und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit ... 63
3.2.5 Die „Vier Modelle der Public Relations“ nach Grunig und Hunt ... 65
3.2.6 Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeiten ... 68
3.3 Interne Kommunikation als Führungsaufgabe ... 71
3.3.1 Begriffsbestimmung „Interne Kommunikation“ ... 72
3.3.2 Aufgaben und Ziele Interner Kommunikation ... 73
3.3.3 Strukturen Interner Kommunikation ... 80
3.3.4 Instrumente der Internen Kommunikation ... 83
3.4 Interne Kommunikation in der Integrierten Kommunikation ... 85
3.4.1 Marketing-, PR-, CI-zentrierte Modelle der Integrierten Kommunikation ... 86
3.4.2 Integrative Modelle der Integrierten Kommunikation ... 88

4 Klein- und Mittelbetriebe ... 94
4.1 Einleitung ... 94
4.2 Wesentliches über KMU in Österreich ... 94
4.2.1 Qualitative und quantitative Merkmale von KMU ... 94
4.2.2 Vor- und Nachteile von KMU ... 97
4.2.3 Der Unternehmer als Führungskraft in KMU ... 100
4.3 KMU in Kärnten ... 102
4.4 Kriterien für wirtschaftlichen Erfolg ... 106
4.5 Interne Kommunikation in der Praxis ... 109
4.6 Untersuchung der Internen Kommunikation von KMU in Kärnten ... 111
4.6.1 Formulierung und Analyse des Untersuchungsproblems ... 111
4.6.2 Erfassung der Daten ... 113
4.6.3 Analyse der Daten ... 116
4.6.4 Interpretation der Ergebnisse ... 121

5 Zusammenfassung und Ausblick ... 126

Literaturverzeichnis ... 133

Anhang ... 148

1 Einleitung
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Internen Kommunikation in Theorie und Praxis sowie der Stellenwert, den die Führungskraft dabei einnimmt. Die Interne Kommunikation, die auch als „Mitarbeiterinformation“ oder „Human Relations“ bezeichnet wird, will das Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitgliedern eines Unternehmens¹ fördern. Interne Kommunikation zielt darauf ab, die Mitarbeiter eines Unternehmens mit den Organisationszielen zu identifizieren und die Geführten auf diesem Weg zu motivieren, sich intensiv für die Ziele des Unternehmens einzusetzen. ²
In dieser Arbeit wird der Standpunkt vertreten, dass Kommunikation innerhalb eines Unternehmens unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmensführung ist. Erfolgreich zu kommunizieren bedeutet vor allem für Führungskräfte, aber auch für Mitarbeiter, Ereignisse auf kommunikative Art und Weise zu gestalten, um positive Unternehmensergebnisse zu erzielen.

„Unternehmenskommunikation dient dazu, einen Beitrag zum Erreichen der Ziele von Wirtschaftsorganisationen zu leisten. Das Ausmaß dieses Beitrages hängt wiederum von der Effizienz und Effektivität des Kommunikationsmanagements ab.“ ³

Kommunikation in Organisationen hat Auswirkungen auf Erfolg und Misserfolg, auf Gewinn und Verlust eines Unternehmens. Im Gegensatz zu großen Betrieben , die mehr als 250 bzw. 500 Mitarbeiter beschäftigen⁵, scheint das reibungslose Funktionieren der Internen Kommunikation in Anbetracht der relativ geringen Anzahl an Mitarbeitern von Klein- und Mittelbetrieben (kurz: KMU) (1-250 bzw. 500 Mitarbeiter) selbstverständlich zu sein. In der aktuellen Fachliteratur wird der Standpunkt vertreten, die Interne Kommunikation sei umso leichter erfolgreich umzusetzen, desto kleiner der jeweilige Betrieb in Bezug auf die Mitarbeiteranzahl ist. ⁶

Klein- und Mittelbetriebe sind untrennbar mit dem jeweiligen Unternehmer verbunden, der häufig gleichzeitig die einzige Führungskraft des Unternehmens ist. Unabhängig davon, ob die Führungskraft auch Unternehmer ist, hat ihre Rolle als unmittelbar Vorgesetzter von Mitarbeitern einen bedeutenden Stellenwert im Unternehmen. Führungskräfte, egal ob Unternehmer oder nicht, repräsentieren einen Betrieb, sie führen Mitarbeiter und tragen somit Verantwortung. Bis auf wenige Ausnahmen wird daher im weiteren Verlauf dieser Arbeit die „Führungskraft“ dem „Unternehmer“, dem „Manager“ und auch dem „CEO“ (Chief Executive Officer) begrifflich gleichgesetzt. ⁷

Ein Betrieb lebt und stirbt mit seinem Unternehmer. Im Zentrum des Interesses befindet sich daher die Führungskraft als Kommunikator, die Führungspersönlichkeit eines Unternehmens und deren Kommunikationsverhalten. Die erfolgreiche Führungskraft darf ihr Kommunikationsverhalten keinesfalls dem Zufall überlassen, denn sie wird von der Teilöffentlichkeit „Mitarbeiter“ sehr genau beobachtet. Der Kommunikator, das „who“ der Lasswellformel, sollte ein intentional mitteilungshandelnder Akteur sein, von ihm sollte eine koordinierende und organisierende Kommunikation ausgehen.

Welchen Bewusstseinsstand die Führungskräfte von Kärntner Klein- und Mittelbetrieben hinsichtlich der Internen Kommunikation aufweisen, gilt es im praktischen Teil dieser Arbeit zu erfassen.

1.1 Persönlicher Zugang zum Thema
Meine Berufserfahrung im Familienbetrieb hat mich für das Thema „Kommunikation in Organisationen“ sensibilisiert. Obwohl unser Betrieb zu den Kleinstbetrieben zählt, hat es sich aus unterschiedlichen Gründen als problematisch erwiesen, die Mitarbeiterinformation zielgerecht umzusetzen, d. h. die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Betrieb zu fördern und die Motivation der Geführten positiv zu beeinflussen. Abläufe in Unternehmen können m.E. nur dann fließend vor sich gehen, wenn die Interne Kommunikation im Betrieb funktioniert, wenn sie von der Führungskraft des Unternehmens vorgelebt wird. Bevor dies gelingen kann, muss sich die Führungskraft des Potentials und der daraus entstehenden Notwendigkeit von Interner Kommunikation bewusst sein. Meiner Erfahrung nach wird die Interne Kommunikation in der Praxis, besonders in Klein- und Mittelbetrieben, häufig vernachlässigt. Fehlende oder unzureichende Informationen und Kommunikationsmängel wirken sich äußerst negativ auf innerbetriebliche Abläufe aus, die Qualität der Internen Kommunikation beeinflusst den betrieblichen Erfolg maßgebend. Mein persönliches Ziel ist es, Führungskräfte mittels dieser Arbeit auf das Potential und den Erfolgsfaktor von Interner Kommunikation hinzuweisen.

1.2 Forschungsleitende Fragen und Gliederung der Arbeit
Im Laufe dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die Interne Kommunikation einen Erfolgsfaktor darstellt und, ob sie zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen kann. Im Zentrum des Interesses steht dabei die Führungskraft von Klein- und Mittelbetrieben.

Folgende Fragen sollen im Weiteren untersucht und diskutiert werden:

• Welchen Stellenwert nimmt die Führungskraft in Bezug auf die Interne Kommunikation ein?
• Kann die Interne Kommunikation zum Unternehmenserfolg beitragen?
• Welchen Bewusstseinsstand haben Kärntner Führungskräfte in Bezug auf den Erfolgsfaktor Interne Kommunikation?

Kapitel 2 widmet sich der Führungskraft. Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die Aufgaben und Funktionen von Führungskräften. Schon der Titel Die Führungskraft als Kommunikator soll auf den hohen Stellenwert der Kommunikationskultur der Unternehmensführung hinweisen. Besondere Aufmerksamkeit wird demnach der Bedeutung der Kommunikationsfunktion der Führungskraft geschenkt. Auf die Vielzahl unterschiedlicher Führungsstile bzw. Führungsmodelle wird in Kapitel 2.6 eingegangen. Die Aufgaben, die der Führungskraft hinsichtlich der Leitung ihrer Mitarbeiter zukommen, werden in Kapitel 2.7 besprochen. Berücksichtig werden hier differente Einflüsse auf das Verhalten des Mitarbeiters. Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich mit dem Einfluss der Persönlichkeit der Führungskraft auf das Führungsverhalten und auf den Unternehmenserfolg. Da Konfliktmanagement zu den Führungsaufgaben zählt, beschäftigt sich ein weiteres Kapitel mit Überlegungen zu der Frage, ob Konflikte in Klein- und Mittelbetrieben durch Interne Kommunikation eingeschränkt bzw. vermieden werden können. Die Führung von Mitarbeitern ist ein Prozess, der ohne Information und Kommunikation zum Scheitern verurteilt ist. Daher folgt in Kapitel 2.8 die Darlegung der Bedeutung von Information und Kommunikation im Betrieb.

Kapitel 3 befasst sich mit der Internen Kommunikation in Unternehmen. Da die Interne Kommunikation einen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit darstellt, scheint es mir wichtig, auf diesen Begriff einzugehen, um die wesentlichsten Merkmale von Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations zu skizzieren.
Aufgaben, Ziele, Strukturen und Instrumente der Internen Kommunikation werden in Kapitel 3.3 dargelegt. Wird der Mitarbeiter in das Zentrum unternehmerischen Denkens und Handelns gerückt oder wird er bloß auf Kosten der Erreichung von Unternehmenszielen ausgenützt? Wird im Betrieb ausreichend kommuniziert und informiert? Die Führungskraft hat nicht nur die Pflicht⁸, Mitarbeiter zu informieren, sondern auch den Dialog mittels Interner Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern zu fördern.⁹ Bevor in Kapitel 4 Klein- und Mittelbetriebe (KMU) in Österreich bzw. Kärnten behandelt werden, diskutiere ich aktuelle Bemühungen, die Wissenschaften der Organisation und der Kommunikation in ein produktives Verhältnis zueinander zu bringen. Ich stelle neben PR-, CI- und Marketingzentrierten Modellen der Integrierten Kommunikation auch so genannte „Integrative Modelle“ vor und beschreibe die Rolle, welche die Interne Kommunikation dort einnimmt.

Kapitel 4 widmet sich zunächst den Klein- und Mittelbetrieben im Allgemeinen. Später gehe ich näher auf Betriebe meines persönlichen Lebensumfeldes, auf KMU in Kärnten, ein. In diesem Kapitel werden neben der Darstellung von KMU und deren definitorischen Abgrenzung zu Großbetrieben, die Vor- und Nachteile diskutiert, die Klein- und Mittelbetriebe im Vergleich zu großen Unternehmen mit sich bringen. Ein weiteres Kapitel beschreibt den Unternehmer. In Kärntner KMU kümmert sich meist der Unternehmer, der oft auch Eigentümer und Geschäftsführer des Betriebes ist, um unternehmensinterne wie externe Aufgaben. Der Unternehmer ist somit auch Führungskraft des Unternehmens.¹⁰ Gerade Klein- und Mittelbetriebe sind daher stark von den Stärken und Schwächen der Führungspersönlichkeit geprägt. Kapitel 4.4 diskutiert, unter welchen Bedingungen ein Unternehmen erfolgreich ist und welchen Anforderungen die Interne Kommunikation gerecht werden muss, um einen Betrieb zu wirtschaftlichem Erfolg zu verhelfen. Das Kapitel „Interne Kommunikation in der Praxis“ soll Einsicht in die praktische Welt der Internen Kommunikation verschaffen. Ergebnisse von österreichischen und deutschen Studien über die Ausprägungen Interner Kommunikation in der Praxis, werden hier dargelegt. Dieses Kapitel leitet den Leser zum praktischen Teil dieser Arbeit über.

Im zweiten und zugleich praktischen Teil des 4. Kapitels wird versucht, den Wissensstand von Kärntner Führungskräften in Bezug auf die Interne Kommunikation in Klein- und Mittelbetrieben mittels einer explorativen Studie zu erfassen. Zu diesem Zweck wurde in 50 Klein- und Mittelbetrieben Kärntens eine schriftliche Fragebogenerhebung durchgeführt. Führungskräfte können die Interne Kommunikation m.E. nur dann positiv beeinflussen, wenn sie selbst über den Erfolgsfaktor Interne Kommunikation informiert sind und sich des Potentials der Internen Kommunikation bewusst sind. Aus diesem Grund sollte der Bewusstseinsstand von Führungskräften in Bezug auf die Interne Kommunikation überprüft werden. Die Untersuchung wird sich also mit folgenden Leitfragen auseinandersetzen:

• Welches Wissen bzw. welchen Informationsstand haben Kärntner Führungskräfte in Bezug auf die Interne Kommunikation?
• Ist Kärntner Führungskräften bewusst, dass Interne Kommunikation zum Unternehmenserfolg beitragen kann?

Die Interne Kommunikation in Kärntner KMU kann erst verbessert werden, wenn das Bewusstsein für deren Notwendigkeit geschaffen ist. Wird die Interne Kommunikation bewusst geplant oder dem Zufall überlassen? Welche Kommunikationsinhalte werden im Unternehmen kommuniziert? Diese und ähnliche Fragenthemen sollen klären, ob das Erfolgspotential der Internen Kommunikation von Kärntner Führungskräften erkannt wird.

Das letzte und 5. Kapitel fasst die wichtigsten theoretischen und empirischen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und versucht darzulegen, wie Interne Kommunikation zu betrieblichem Erfolg führen kann. Der Zusammenfassung folgt die Beantwortung der Forschungsfragen. Abschließend wage ich einen Blick in die Zukunft und beschreibe kurz, welche Richtung bestehende Trends und Merkmale in Bezug auf die Themen „Führungskraft“ und „Interne Kommunikation“ voraussichtlich einschlagen werden.

1.3 Ziel der Arbeit
Primäres Ziel dieser Arbeit ist die Bestandsaufnahme des Erfolgsfaktors Interne Kommunikation in Zusammenhang mit der Rolle, die die Führungskraft dabei einnimmt. Um dieses Ziel zu erreichen, werden die Themen „Führungskraft“ und „Interne Kommunikation“ umfassend theoretisch dargestellt. Ein weiteres Ziel verfolgt die Erfassung des Bewusstseinsstandes von Führungskräften in Kärntner Klein- und Mittelbetrieben hinsichtlich ihrer Einstellung zu Interner Kommunikation. Ein wesentliches Anliegen dabei ist es, den Leser auf die Notwendigkeit Interner Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele hinzuweisen und den Handlungsbedarf speziell für KMU herauszuarbeiten. Der Leser soll ermuntert werden, sich intensiv mit dem Potential von Interner Kommunikation auseinander zu setzen, um die Chancen entdecken und wahrnehmen zu können, welche die Interne Kommunikation hinsichtlich der Erreichung von betrieblichem Erfolg zu bieten vermag.

[...]

1 Anm.: Die Begriffe „Unternehmen“, „Unternehmung“ und „Organisation“ werden synonym für Wirtschaftsbetriebe verwendet.

2 Anm.: Der Begriff „Interne Kommunikation“ wird im Kapitel 3.3.1 beschrieben.

3 Kirchner 2001, S. 17

4 Anm.: Für den Begriff „Betrieb“ existiert keine einheitliche Definition, er kann in der Regel als „planvoll organisierte Wirtschaftseinheit zur Produktion von Gütern“ (Woll 1992, S. 75) beschrieben werden.

5 Anm.: Es existiert kein einheitliches Kriterium für die Abgrenzung von KMU zu Großbetrieben, vgl. dazu Kapitel 4.2.1

6 Vgl. Kalmus 1994, S. 69 ff

7 Anm.: Die Beschreibungen der Begriffe befinden sich in den Kapiteln 2.3 und 4.2.3

8 Anm.: Der Gesetzestext des Arbeitsverfassungsgesetzes von 1974 ist im Anhang nachzulesen.

9 Vgl. Herbst 1999, S. 167

10 Vgl. Pichler et al. 2000, S. 30