Grundlagen der Marketingplanung

von: Marlene Fiedorowicz

3. Fachsemester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Planarten  2

2.1. Planung nach dem Zeitraum  2
2.2. Planung nach dem hierarchischen Überordnungsverhältnis  2

2.2.1. strategische Planung  3
2.2.2. operative Planung  3
2.2.3. taktische Planung  4

2.3. Planung nach dem Bereich  4

2.3.1. Beschaffungsplanung  4
2.3.2. Produktplanung  6
2.3.3. Absatzplanung  9
2.3.4. Finanzplanung  9
2.3.5. Kostenplanung  11
2.3.6. Personalplanung  11

2.4. Planung nach dem Integrationsgrad  12
2.5. Planung nach der Datensituation  12
2.6 Planung nach dem Inhalt  13

2.6.1. Grundsatzplanung  13
2.6.2. Zielplanung  13
2.6.3. Strategieplanung  16

2.6.3.1. Geschäftsfeldstrategie  18
2.6.3.2. Marktteilnehmerstrategie  20
2.6.3.3. Marketinginstrumentstrategie  21

2.6.4. Maßnahmenplanung  22

2.6.4.1. Balkendiagramm  22
2.6.4.2. Transplantechnik  23
2.6.4.3. Netzplantechnik  24

3. Marketingkontrolle  28

3.1. Bedeutung der Marketingkontrolle  29
3.2. Arten der Marketingkontrolle  30

4. Marketing-Controlling  32

5. Fazit  34

6. Literaturverzeichnis  35

1. Einleitung

Für ein Unternehmen, das erfolgreich auf dem Markt vertreten sein will, ist es von Bedeutung, alle möglichen Maßnahmen zu ergreifen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dabei spielt die Marketingplanung eine wichtige Rolle, denn solche Bereiche wie Personal und Kosten müssen genau geplant werden. Aber auch für die erfolgreiche Verfolgung und Erreichung der unternehmerischen Ziele muss eine Strategie geplant sein, die durch das Unternehmen durchgeführt wird. In jedem Unternehmen sollte aber auch die Sicherheit bestehen, dass die Pläne vollzogen werden. Hier spielt die Marketingkontrolle eine wichtige Rolle.

2. Planarten

Eine einzige Planung für ein Unternehmen gibt es nicht. Es muss immer für bestimmte Zeiträume, auf unterschiedlichen Ebenen, in den wichtigsten Bereichen und aus verschiedenen Gründen geplant werden.

2.1 Planung nach dem Zeitraum

Die Zeitraumplanung lässt sich in drei Bereiche einteilen wie langfristige, mittelfristige und kurzfristige Planung.1 Dabei sind bei der Einteilung jedoch betrieblich bestimmte Schwerpunkte (Engpässe) von besonderer Bedeutung. “Der Ausgangspunkt der Planung ist dabei der Minimumsektor, nach dem sich alle kurz- bis mittelfristigen Pläne ausrichten müssen.”2 Die langfristige Planung, die die nachträglichen Engpässe beseitigen soll, wird für Zeiträume über fünf Jahre geplant. Hier darf nicht vom Minimumsektor ausgegangen werden. Die mittelfristige Planung ist für Zeiträume von ca. zwei bis fünf Jahren vorgesehen. Die kurzfristige Planung orientiert sich nach den Engpässen und erfolgt somit für Zeiträume bis zu einem Jahr.

2.2. Planung nach dem hierarchischen Überordnungsverhältnis

Das hierarchische Überordnungsverhältnis lässt sich in die Planungsstufen strategischen, operativen und taktischen Planung einteilen. Hier ist ersichtlich, dass die drei Planungsstufen voneinander abhängig sind und sich gegenseitig ergänzen.

2.2.1. strategische Planung

Die strategische Planung erfolgt auf der obersten Führungsebene und ist durch Richtungsdenken gekennzeichnet. Daher ist diese Planung die oberste Ebene in der Hierarchie der Planungsstufen. Der Erfolg eines Unternehmens wird mit Hilfe der Faktoren, Quellen und Fähigkeiten des Unternehmens realisiert. Diese werden durch die strategische Planung umfasst und sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens Erfolgspotentiale genannt. Die Aufgabe der strategischen Planung besteht darin, diese Erfolgspotentiale, die durch die Unternehmensführung erkannt und nutzbar gemacht wurden, in geeignete Form zu bringen und zu qualifizieren. Die strategische Planung enthält im wesentlichen folgende Bereiche:3

- Analyse und Prognose gegenwärtiger und zukünftiger Stärken und Schwächen
- Festlegung von Marktsegmenten als Strategische Geschäftseinheiten ...
- Festlegung der qualitativen und quantitativen Marketingziele
- Bildung von Strategien für das Marketing-Handeln
- Zuweisung von Ressourcen an die Handlungseinheiten.

Die Strategien und Konzepte werden in bestimmten Geschäftsbereichen durch die strategische Planung für die nächsten fünf bis zehn Jahre oder noch für länger festgelegt, da sie eine langfristige Planung ist. Dadurch soll die Existenz des Unternehmens dauerhaft gesichert werden, denn hier werden wichtige Zukunftsentscheidungen getroffen.

2.2.2. operative Planung

Die operative Planung ist eine kurzfristige Planung und geschieht auf der Führungsebene der verschiedenen Geschäftsbereiche. Da sie sich die mit Planvorgaben, die kurzfristig zu realisieren sind, und mit der Planung von Aktivitäten befasst, erstreckt sie sich für Zeiträume bis zu einem Jahr.4

2.2.3. taktische Planung

Die unterste Planungsstufe ist die taktische Planung, die durch die Leitung der Funktionsabteilungen vollzogen wird. Ihre Steuerung erfolgt jedoch durch die höheren Führungsebenen. Der Planungszeitraum der taktischen Planung umfasst von einem bis zu fünf Jahren. Die vorgegebenen Rahmenbedingungen der strategischen Planung werden durch sie konkretisiert.5

2.3. Planung nach dem Bereich

Die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens, in denen Veränderungen und Planungen vorgenommen werden können, um die Existenz und den Erfolg ersichtlich zu machen, werden von der Planung nach dem Bereich umfasst. Hierzu gehören verschiedene planbare Bereiche wie: Beschaffungsplanung, Produktionsplanung, Absatzplanung, Finanzplanung, Kostenplanung und Personalplanung.

2.3.1. Beschaffungsplanung

[...]

1 Vgl. Professor Dr. Harald Ehrmann, „Marketing-Controlling“, Kiehl Verlag (1995), S. 143

2 Zitat aus: Professor Dr. Harald Ehrmann, „Marketing-Controlling“, Kiehl Verlag (1995), S. 143

3 Vgl. Professor Dr. Harald Ehrmann, „Marketing-Controlling“, Kiehl Verlag (1995), S. 148

4 Vgl. Professor Dr. Harald Ehrmann, „Marketing-Controlling“, Kiehl Verlag (1995), S. 144

5 Vgl. Dr. Volker Schutz, „Basiswissen Betriebswirtschaft“, dtv Verlag (2003), S. 31