WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHE FAKULTÄT

Seminararbeit zum Thema:
Ethno-Marketing: Die Bedeutung der Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen

Vorgelegt am: Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Internationales Marketing,
Konsum- und Handelsforschung

Vorgelegt von: Benjamin Brauer
Eingereicht am: 03.05.2004

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS 2

1. EINLEITUNG 3

2. ETHNISCHE GRUPPEN 4
2.1. DEFINITION DER "ETHNISCHEN GRUPPE" 4
2.2. ETHNISCHE IDENTIFIKATION 5
2.3. ETHNISCHE GRUPPEN IN DEUTSCHLAND 7
2.3.1. Türken als eine ethnische Gruppe 8
2.3.2. Russen als eine ethnische Gruppe 8
2.3.3. Sonstige ethnische Gruppen 9

3. KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN UND DIE ROLLE DER KULTUR 10
3.1. DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN 10
3.2. AKKULTURATION: DIE ANPASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS 12
3.3. DER EINFLUSS DER ETHNISCHEN GRUPPE ALS SOZIALE GRUPPE AUF DAS KONSUMENTEN-VERHALTEN 13
3.4. SITUATIVE FAKTOREN IM KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN 15

4. ETHNO-MARKETING 16
4.1. DEFINITION VON ETHNO-MARKETING 16
4.2. ANALYSE EINER ETHNISCHEN GRUPPE ALS MARKTSEGMENT 17
4.3. EFFEKTIVITÄT DES ETHNO-MARKETING 18
4.4. PROBLEME DES ETHNO-MARKETING 19

5. ZUSAMMENFASSUNG 20

LITERATURVERZEICHNIS 22

1. Einleitung

In Deutschland sind rund 8% der Bevölkerung Ausländer, darunter etwa 2,4 Millionen türkischstämmige und 2,3 Millionen aus Russland stammende Menschen. (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.25). Diese ethnischen Gruppen konzentrieren sich in Ballungszentren, was sich in einem hohen Bevölkerungsanteil dieser in Innenstadtgebieten niederschlägt. Manche Stadtteile Berlins haben sich zu Enklaven bestimmter ethnischer Gruppen entwickelt. Besonders die bereits in der zweiten oder dritten Generation in Deutschland lebenden Familien ethnischer Herkunft sind fest verwurzelt. Ihre Einkommen unterscheiden sich im Durchschnitt kaum noch von dem deutscher Bürger. Daher erscheint es verwunderlich, dass deutsche Unternehmen bisher nur geringes Interesse für dieses Marktsegment gezeigt haben (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.26).

Trotz des interessanten Potentials gibt es bisher nur wenige Beispiele einer gezielten Marketingaktivität. Zu den Pionieren gehören Telefonanbieter, die früher als andere dieses viel versprechende Segment für sich entdeckten. Viele Unternehmen vernachlässigen wegen mangelnden Wissens über die Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen diese mit gezielten Marketing- aktivitäten anzusprechen. Auch die Marketingforschung hat in Deutschland das Thema Ethno-Marketing noch nicht ausgiebig behandelt. Krauss-Weysser und Ugurdemir-Brincks (2002) liefern einen eine erste frei verfügbare Analyse der türkischen Zielgruppe. Sie berichten sowohl über Verhalten und Medienkonsum deutscher Türken als auch über die auf Ethno-Marketing spezialisierten Agenturen in Deutschland. Diese Agenturen sind auch die einzigen, die bisher Studien zum Thema Ethno-Marketing angefertigt haben. So wurde 2002 erstmals von den Agenturen Lab One, Berliner Agentur für Medien und der Gesellschaft für innovative Marktforschung die Grundlagenstudie "Lebenswelten Deutschtürken 2002" durchgeführt (vgl. Lab One GmbH 17.04.2004).

Die USA ist der Vorreiter in der Untersuchung dieses Themas (vgl. Hirschman 1981, S. 103). Trotzdem besteht auch hier noch ein hoher Bedarf an weiterführender Forschung. Besonders spezifische Erkenntnisse zu den einzelnen ethnischen Gruppen und ihrem Konsumentenverhalten müssen für ein besseres Verständnis vertieft werden (vgl. D′Rozario und Choudhury 2000, S. 291). Bisher wurden einige Konstrukte entwickelt, die das Verständnis ethnischer Gruppen und ihres Konsumentenverhaltens erleichtern. Ein theoretischer Rahmen, der diese Konstrukte mit einander verbindet, wurde jedoch noch nicht erstellt.

Das Ziel dieser Arbeit ist die bereits bekannten Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen zu sammeln und zu zeigen, dass auf Basis dieser Ergebnisse Ethno-Marketing als Segmentmarketing auch in Deutschland sinnvoll ist. Dabei muss zunächst geklärt werden, was eine ethnische Gruppe ist. Hierzu wird auf Erkenntnisse der Soziologie zurückgegriffen werden. Mit der Definition einer ethnischen Gruppe wird gezeigt, welche ethnischen Gruppen es in Deutschland gibt. Dabei soll insbesondere auf die zwei größten Gruppen, die Türken und Russen, eingegangen werden. Verschiedene Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen werden untersucht. Insbesondere wird auf die Frage eingegangen werden, welche Rolle die Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen spielt. Um die Relevanz für den deutschen Markt zu verdeutlichen, wird an Beispielen der Bezug zu ethnischen Gruppen in Deutschland hergestellt. Mit den aus der Analyse des Konsumentenverhaltens gewonnen Erkenntnissen wird die Bedeutung dieser für das Ethno-Marketing erklärt. Dabei soll geklärt werden, was unter Ethno-Marketing zu verstehen ist und wie effektiv es ist ethnische Gruppen gezielt anzusprechen. Zum Abschluss soll auf Probleme hingewiesen werden, die spezielle für das Ethno-Marketing gelten.

2. Ethnische Gruppen
2.1. Definition der "ethnischen Gruppe"

Das Verständnis einer ethnischen Gruppe und ihres Konsumentenverhaltens beginnt damit eine geeignete Definition zu finden. Ohne eine Definition wird es nicht möglich sein eine ethnische Gruppe zu identifizieren. In der klassischen Soziologie liefert Max Weber folgende Definition: " Wir wollen solche Menschengruppen, welche auf Grund von Ähnlichkeiten des äußeren Habitus oder der Sitten oder beider oder von Erinnerungen an Kolonisation und Wanderung einen subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinsamkeit hegen, [...] "ethnische" Gruppen nennen." ( Max Weber 2001, S.174).

Diese Definition betont besonders den subjektiven Glauben in eine gemeinsame Herkunft und Vergangenheit. Die Existenz von objektiv beobachtbaren Unterscheidungsmerkmalen von der Mehrheitsgesellschaft reicht alleine nicht aus für die Definition einer ethnischen Gruppe als eine soziale Gruppe. Vielmehr ist eine Identifikation mit der gemeinsamen Herkunft notwendig. Diese Herkunft unterscheidet die ethnische Gruppe in ihrem subjektiven Selbstgefühl von der Gesellschaft und Kultur, die sie umgibt.

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