Fernuniversität in Hagen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Diplomarbeit

- im wirtschaftswissenschaftlichen Zusatzstudiengang für Ingenieure und Naturwissenschaftler

Bearbeitungszeit: 6 Wochen als Vollzeitstudierender
im Fach: Organisation und Planung

über das Thema:
Franchising als Internationalisierungsstrategie

eingereicht von

Kirsten Räppel

Abgabedatum: 12.04.2004

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 1

2 Internationalisierungsstrategien
2.1 Der Internationalisierungs- und Strategiebegriff ... 2
2.2 Strategiedimensionen internationaler Marktbearbeitung ... 3

3 Franchising
3.1 Ursprung und Definition ... 5
3.2 Ziel und Zweck des Franchising ... 7
3.3 Grundtypen des Franchising ... 7
3.4 Internationales Franchising  ... 9
3.4.1 Voraussetzungen ... 9
3.4.2 Besonderheiten ... 9

4 Chancen und Möglichkeiten der internationalen Franchisingstrategie
4.1 Grundüberlegungen ... 11
4.2 Erschließung neuer Märkte ... 12
4.3 Nutzung von Synergien im Franchisenetzwerk ... 14
4.4 Risikominimierung und Kostenvorteile ... 16
4.5 Corporate Identity und Markenimage ... 17

5 Risiken und Grenzen der internationalen Franchisingstrategie
5.1 Grundüberlegungen ... 19
5.2 Rechtliche Unterschiede ... 19
5.3 Kulturelle Unterschiede ... 22
5.4 Auswahl der Franchisenehmer ... 23
5.5 Steuerung und Kontrolle ... 25
5.6 Devisenbestimmungen und Wechselkursrisiken ... 26

6 Zusammenfassung und Bewertung ... 27

Literaturverzeichnis ... 31

Zusammenfassung
Die Internationalisierung oder auch Globalisierung der Märkte bewirkt eine Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs, aber auch ein Zusammenwachsen der Märkte. Diese Entwicklung beinhaltet aus unternehmenspolitischer Sicht eine Vielzahl von Chancen und Risiken. Immer wichtiger wird deshalb eine klare Profilierung von Unternehmen und deren Angebot auf internationalen und globalen Märkten für eine unverkennbare Präsenz und Wiedererkennbarkeit. Da die Globalisierung nicht nur Großunternehmen, sondern zunehmend auch kleine und mittelständische Unternehmungen betrifft, gewinnt auch Franchising international zunehmend an Bedeutung.

Die Aussicht, trotz internationaler Konkurrenz im eigenen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und zugleich das Potential anderer Märkte zu nutzen, führt zu unterschiedlichen strategischen Aktivitäten der Unternehmen. Jedoch stehen den Chancen auf wirtschaftlichen Erfolg auch Risiken gegenüber, die, wenn unüberwindbar, die Aktivitäten begrenzen können.

Inwieweit das Franchising für Unternehmen als Internationalisierungsstrategie geeignet ist, muss jedes Unternehmen umfassend für sich prüfen. Welche Möglichkeiten und welche Besonderheiten das Franchising als Internationalisierungsstrategie für Franchisegeber bietet, soll mit dieser Arbeit ebenso aufgezeigt werden, wie die damit verbundenen Risiken und Grenzen.

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Die Internationalisierung oder auch Globalisierung der Märkte bewirkt eine Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs, aber auch ein Zusammenwachsen der Märkte. Diese Entwicklung beinhaltet aus unternehmenspolitischer Sicht eine Vielzahl von Chancen und Risiken. Immer wichtiger wird deshalb eine klare Profilierung von Unternehmen und deren Angebot auf internationalen und globalen Märkten für eine unverkennbare Präsenz und Wiedererkennbarkeit. Da die Globalisierung nicht nur Großunternehmen, sondern zunehmend auch kleine und mittelständische Unternehmungen betrifft, gewinnt auch Franchising international zunehmend an Bedeutung. ¹
Die Aussicht, trotz internationaler Konkurrenz im eigenen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und zugleich das Potential anderer Märkte zu nutzen, führt zu unterschiedlichen strategischen Aktivitäten der Unternehmen. Jedoch stehen den Chancen auf wirtschaftlichen Erfolg auch Risiken gegenüber, die, wenn unüberwindbar, die Aktivitäten begrenzen können.
Inwieweit das Franchising für Unternehmen als Internationalisierungsstrategie geeignet ist, muss jedes Unternehmen umfassend für sich prüfen. Welche Möglichkeiten und welche Besonderheiten das Franchising als Internationalisierungsstrategie für Franchisegeber bietet, soll mit dieser Arbeit ebenso aufgezeigt werden, wie die damit verbundenen Risiken und Grenzen.

1.2 Aufbau der Arbeit
Für die Darstellung der Möglichkeiten und Risiken des Franchising als Internationalisierungsstrategie ist es zunächst notwendig, die Begriffe Internationalisierung und Strategie abzugrenzen und verschiedene Strategiedimensionen internationaler Marktbearbeitung aufzuzeigen (Kap.2). Danach werden zum einen die allgemeinen und zum andern die besonderen, internationalen Kennzeichen des Franchising dargelegt (Kap.3). Sie sind die Grundlage für die Darstellung der Möglichkeiten (Kap.4) und der Risiken (Kap.5) des internationalen Franchising, die im Anschluss daran behandelt werden. Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit (Kap.6) werden, in Bezug auf die vorangegangenen Ausführungen, die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und bewertet.

2 Internationalisierungsstrategien
2.1 Der Internationalisierungs- und Strategiebegriff
Die Internationalisierung, d.h. die Auf- bzw. Zunahme grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeit, kam gegen Ende des 19. Jahrhunderts auf. Sie beschränkte sich zunächst nur auf die Rohstoffsicherung. Mit der Massenproduktion stand aber bald die Ausweitung der Absatzmärkte und die Kostensenkung im Vordergrund. Unternehmen bauten daraufhin eine Vielzahl von Niederlassungen im Ausland auf. Heute geht die Entwicklung in Richtung komplexer Netzwerke mit verschiedenen ausländischen Unternehmenseinheiten. Ziel dabei ist die Erreichung von Vorteilen auf allen Stufen der Wertschöpfung. ²

Strategien dienen der Erschließung und Sicherung von Erfolgspotenzialen eines Unternehmens. In diesem Sinne legen sie geeignete Maßnahmen zur Erreichung langfristiger Unternehmensziele fest.³ Im Vergleich zu national tätigen Unternehmen, hat der Strategiebegriff bei international tätigen Unternehmen die gleiche Bedeutung, aber durch die Internationalität erweitern sich die Möglichkeiten, um Erfolgspotenziale zu entwickeln, zu erhalten oder auszubauen. So geht es zusätzlich um solche strategischen Fragen, wie: in welchem Land sollen welche Produkte angeboten und welche Unternehmensaktivitäten angesiedelt werden, aber auch um Probleme der Steuerung und Koordination internationaler Tätigkeiten. ⁴

[...]

1 Vgl. Welge, M.K./Holtbrügge, D.: Internationales Management, 2003, S. 28ff.

2 Vgl. Scherm,E./Süß, S.: Internationales Management, 2001, S. 2f.

3 Vgl. Welge, M.K./Al-Laham, A.: Strategisches Management 1999, S. 13f.

4 Vgl. Scherm, E./Süß, S.: Internationales Management, 2001, S. 98f.