Die Glotze lebt - Zur Situation des interaktiven Fernsehens

Diplomarbeit

an der Fachhochschule Würzburg

zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Betriebswirtin (FH)

vorgelegt von

Ariane Schröfel

in der Studienrichtung Medien- und Informationswirtschaft

Sommersemester 2004

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG ... 4
1.1. Fernsehnutzung und Sehdauer ... 4
1.2. Ziel und Abgrenzung des Themas ... 5
1.3. Aufbau der Arbeit ... 7

2. UNTERSUCHUNGSOBJEKT „INTERAKTIVES FERNSEHEN“ – EINE THEORETISCHE BESCHREIBUNG ... 8
2.1. Begriffliche Definitionen ... 8
2.1.1. Interaktivität ... 8
2.1.2. Interaktives Fernsehen ... 11
2.1.3. Konvergenz ... 13
2.1.4. Multimedia ... 15
2.1.5. Medien und Neue Medien ... 16
2.2. Rahmenbedingungen für das interaktive Fernsehen ... 17
2.2.1. Veränderte technische Rahmenbedingungen ... 18
2.2.2. Veränderte ökonomische Rahmenbedingungen ... 19
2.2.3. Veränderte medienrechtliche und politische Bedingungen ... 20
2.3. iTV – Technische Grundlagen ... 22
2.3.1. Derzeitige technische Gegebenheiten in Deutschland ... 22
2.3.1.1. Das TV-Kabel ... 23
2.3.1.2. Der Satellitenempfang ... 23
2.3.1.3. Der terrestrische Empfang ... 24
2.3.1.4. Online Bereich ... 24
2.3.1.5. Entwicklung der TV-Empfangsarten ... 24
2.3.2. Notwendige Standardisierungen ... 25
2.3.2.1. Die internationalen Gremien ... 26
2.3.2.2. Das Europäische DVB-Projekt und DVB-MHP ... 27
2.3.3. Sendetechnik ... 30
2.3.3.1. Inhalteproduktion ... 31
2.3.3.2. Datenpakete und ihre Aufbereitung ... 32
2.3.3.3. Übertragungsstandards und Übertragungsverfahren ... 38
2.3.3.4. Digitale Medien zur Signalübertragung und deren Rückkanalfähigkeit ... 39
2.3.4. Empfängertechnik ... 47
2.3.4.1. Die Set-Top-Box ... 47
2.3.4.2. Digitale Ausgabemedien und Zusatzgeräte für interaktives Fernsehen ... 50
2.3.4.3. Betriebssystem und Middleware von OpenTV und der MHP-Standard ... 52
2.4. Konvergenzprozess zwischen Internet und Fernsehen ... 56
2.5. Zu erwartende Probleme der neuen Fernsehwelt ... 60
2.5.1. Schwierige Handhabung der Geräte ... 60
2.5.2. Definition der Zielgruppe ... 61
2.5.2.1. Die kritische Masse ... 61
2.5.2.2. Netzeffekte ... 62
2.5.2.3. Nutzen führt zu Markterfolg ... 63
2.5.3. Preisbildung und Zahlungsbereitschaft für iTV ... 64
2.5.3.1. Preisbildung auf Anbieterseite ... 65
2.5.3.2. Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite ... 67
2.5.4. Sicherheit innerhalb des Systems ... 68
2.5.4.1. Sicheres Bezahlen ... 68
2.4.4.2. Jugendschutz ... 69

3. DIE ZUKUNFT DES FERNSEHENS ... 72
3.1. Anwendungsbereiche des interaktiven Fernsehens und Navigation innerhalb des Systems ... 72
3.1.1. Video-on-Demand und weitere on-Demand-Dienste ... 73
3.1.2. Home-Services am Beispiel Home-Shopping ... 74
3.1.3. E-Lerning ... 76
3.1.4. Kommunikationsdienste ... 76
3.1.5. Navigation innerhalb des iTV ... 77
3.2. iTV-Geschäftsmodelle und Zuschauerbindung durch Interaktivität ... 79
3.2.1. ZDF.Vision ... 79
3.2.2. RTL Television Interaktiv ... 84
3.2.3. Zuschauerbindung durch Interaktivität ... 85
3.3. Aktuelle Situation und Zukunft des interaktiven Fernsehens in Deutschland ... 88
3.3.1. Aktuelle Situation des iTV ... 88
3.3.2. Zukunftsprognose für das interaktive Fernsehen in Deutschland ... 90

4. ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ... 94

Abkürzungsverzeichnis ... 97

Abbildungsverzeichnis ... 100

QUELLENVERZEICHNIS ... 102

1. EINLEITUNG
„Verlassene Einkaufszentren, geschlossene Kinos, leere Zeitungsstände. Alles tot. Die Zukunft ist einsam: Nur Du und Dein Fernseher. Einkaufen per Knopfdruck, Filme nach Maß, flimmernde Zeitschriften. Alles kommt aus der Kiste. Das Leben wird zum Programm. Interaktives Fernsehen verändert die Welt“
Christoph Drösser

1.1. Fernsehnutzung und Sehdauer
Mit der Fernbedienung durch die Welt – einfach und bequem vom Sofa aus. Die Vision ist nicht neu, aber erst in den vergangenen rund zehn Jahren nahm sie gestalt an, in Form des „interaktiven Fernsehens“ (iTV). Durch die Verschmelzung von Fernseher und Computer wird nun auch im heimischen Wohnzimmer ein weiterer Schritt in Richtung Multimediaumgebung getan. Digitalisierung, Datenreduktion und eine erhebliche Erhöhung von Übertragungskapazitäten sollen es möglich machen, dass wir in Zukunft nicht mehr im Arbeitszimmer, oder wo auch immer der PC in der Wohnung steht, E-mails abfragen müssen, während nebenan im Wohnzimmer die Hauptnachrichten laufen. Warum nicht beides gleichzeitig mit ein und demselben Gerät machen können? Bereits in den 90er Jahren zeigten Pilotversuche in Deutschland und den USA, dass dies technisch durchaus möglich ist und in naher Zukunft auch realisiert werden kann.

„Alleine der zeitliche Umfang der Mediennutzung an einem Durchschnittstag (Montag bis Sonntag, 5.00 bis 24.00 Uhr) ist von 1995 bis 2000 um 151 Minuten auf rund achteinhalb Stunden gestiegen. Somit verbringen die Bundesbürger heute etwa die Hälfte der ‚wachen’ Zeit (von ca. 19 Stunden) mit Medien [...] Dabei entfallen 37 Prozent auf das Fernsehen“¹. Im Jahr 2003 sahen die Zuschauer ab 3 Jahre täglich, wie die folgende Abbildung zeigt, durchschnittlich 203 Minuten fern².

Diese Entwicklung ist nicht weiter verwunderlich, ist doch mit dem Aufkommen der privaten Fernsehprogramme seit 1984 nicht nur das Monopol der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ARD, ZDF und der Dritten Programme gebrochen, sondern auch eine Zunahme der Unterhaltungsvielfalt festzustellen: Talk und Gameshows, Unterhaltungs-serien, SoapOperas, Nachrichtensendungen – ob leichte Abendunterhaltung oder fundiert recherchierte Themen, inzwischen bietet der Fernseher mehr als nur „stupide“ Unterhaltung.

1.2. Ziel und Abgrenzung des Themas
Sowohl auf dem Feld der Fernsehproduktion, als auch bei Signalverbreitung und Empfang haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Neuerungen hervorgetan, die berechtigten Anlass zu der Frage geben, wie es mit der alten „Glotze“ weitergeht. Fest steht bereits zu diesem Zeitpunkt: Couch Potatoes³ wird es in Zukunft nicht mehr geben! An ihre Stelle sollen aktive Fernsehzuschauer treten, die nicht nur den Samstagskrimi quasi als eigener Regisseur mitgestalten, sondern nebenher auch diverse private oder geschäftliche Angelegenheiten über das Internet erledigen, für die bisher eigens hätte der Computer angeschaltet werden müssen - und das alles bequem vom Fernsehsessel aus. Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, das innovative System des „interaktiven Fernsehens“ vorzustellen. Um dies in angemessner Form vornehmen zu können, ist ein detaillierter Blick auf die, zum Einsatz kommende Technik, ebenso notwendig, wie die Vorstellung der Anwendungsmöglichkeiten, die mittels interaktivem Fernsehen umgesetzt werden können.

„Ihr heutiger Fernsehapparat ist wahrscheinlich das dümmste Elektrogerät in ihrem Haushalt“⁴ – Dieser, wenn auch etwas provokative Satz, scheint in der Vergangenheit durchaus seine Berechtigung gehabt zu haben. Doch bereits seit einigen Jahren verändert sich das passive Fernseh- hin zu einem aktiven Unterhaltungserlebnis. Hierzu zählen die, seit einigen Jahren beliebten Telefonspiele mit (attraktiven) Gewinnen, die den Zuschauer aus seiner Untätigkeit herausholen. Mit derartigen Mitmach-Elementen wurden erste Schritte hin zu einem interaktiven Fernsehkonsum unternommen. Um aus dem TV-Gerät allerdings ein Allround-Unterhaltungsmedium werden zu lassen, sind weitere Neuerungen notwendig: Dank Digitalisierung und damit einhergehenden Kompressionsraten um das acht bis zehnfache sollen Qualitäten erhalten bleiben und bald unter bis zu 500 Kanälen ausgewählt werden können, darunter zunehmend sog. „Spartenkanäle“, wie beispielsweise der Anglerkanal und der Kochkanal, sowie multimediale Anwendungen und Dienste, wie etwa das Abfragen der aktuellsten Börsenkurse, Emails und weiterführender Informationen zu diversen Themengebieten, die dem laufenden Programm direkt zugeordnet werden können. Hiermit würde, oft mühseliges, Suchen in den Tafeln des Videotextes oder im Internet entfallen. Der Zuschauer soll hierbei zum Nutzer avancieren, dem neben rein textlichen Angeboten auch Grafiken und Bilder zur Verfügung gestellt werden können.

Die vorliegende Arbeit möchte einen Überblick geben, welche Voraussetzungen hier zulande geschaffen werden müssen, um interaktives Fernsehen in die deutschen Wohnzimmer zu bringen und so eine Verschmelzung von Internet und Fernsehen zu erreichen. Des weiteren sollen die umfassenden Anwendungsmöglichkeiten, die zukünftig neben dem reinen Fernseherlebnis stehen, dargelegt werden. Hierunter fällt zudem die Frage, ob der Fernsehapparat sämtliche Funktionen des Computers, und damit die Möglichkeiten des Internet, adaptieren oder lediglich als zusätzliches Medium mit Internetzugang im Wohnzimmer stehen wird. Um hierauf eine Antwort geben zu können, soll dargelegt werden, wie interaktiv das Fernseherlebnis der Zukunft wirklich sein kann.

1.3. Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in vier Teile: Dieser kurzen Einleitung folgt die genaue Darstellung des Untersuchungsobjekts „interaktives Fernsehen“. Hier finden sich nicht nur alle relevanten Definitionen, sondern auch die technischen Voraussetzungen, die für die Schaffung eines interaktiven Fernsehangebots notwendig sind. Sie beinhalten unter anderem die notwendigen Standardisierungen, Sende- und Empfangstechniken. Besonderes Augenmerk wird auf die Decoderbox, die sog. Set-Top-Box, gelegt, da sie im hier untersuchten Gebiet als essentielles Gerät für den Fernsehgenuss dient. Abschließend wird in diesem Kapitel die Funktionsweise des iTV näher erläutert und auch auf einige Schwachpunkte der neuen Technik hingewiesen.

Das dritte Kapitel soll einen detaillierteren Überblick über die Zukunft des Fernsehens geben. Das Augenmerk soll hier zunächst auf zwei Geschäftsmodelle großer Fernsehsender gerichtet und gefragt werden, wie die Zuschauerbindung innerhalb dieser Umsetzungen genau erreicht werden soll. Ausgewählte Verwendungsmöglichkeiten werden in diesem Abschnitt ebenso betrachtet, wie das Navigations-Tool in diesem Bereich, der Electronic Program Guide, der im interaktiven Fernsehen die herkömmlichen Fernsehzeitschriften ersetzen soll. Abschließend soll hier ein Blick auf die derzeitige Entwicklungs- beziehungsweise Umsetzungssituation im Untersuchungsgebiet geworfen werden.

Im abschließenden Kapitel soll ein persönliches Fazit zum Thema „interaktives Fernsehen“ gezogen werden.

2. UNTERSUCHUNGSOBJEKT „INTERAKTIVES FERNSEHEN“ – EINE THEORETISCHE BESCHREIBUNG

„Die Entwicklung des interaktiven Fernsehens führt vom Broadcasting über ein marktorientiertes Narrowcasting zum Personalcasting, das Fernsehen entwickelt sich auf der Basis des PCs weiter.“

Georg Ruhrmann und Jörg-Uwe Nieland

Dieses Kapitel beginnt mit der Definition der, für das weitere Verständnis wichtigen, Grundbegriffe. Im Anschluss werden zunächst die verschiedenen Rahmenbedingungen beleuchtet, die für die technische Umsetzung notwendig sind. Anschließend werden die technischen Grundlagen dargestellt und nach der Konvergenz zwischen Internet und Fernsehen gefragt werden. Zum Abschluss werden einige allgemeine Probleme des iTV näher betrachtet.

[...]

1 Vgl. Gerhards und Klingler (2003), S. 115 f.

2 http://www.agf.de ... 13.05.04

3 Beliebte Bezeichnung für passiven Fernsehzuschauer.

4 Negroponte (1997), S. 29