Kundenlauf und interne Standortwahl

von: Constance Tretscher

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG 1

2 EINFLUSSFAKTOREN DER WARENPLATZIERUNG 1

2.1 Externe Einflussfaktoren 1
2.2 Interne Einflussfaktoren 2

3 VERHALTEN DER KONSUMENTEN INNERHALB DER EINKAUFSSTÄTTE 3

3.1 Kundenlaufstudien 3
3.2 Plan- und Impulskäufe  4

4 STRATEGIEN DER PRÄSENTATIONSPOLITIK 5

4.1 Versorgungsorientierte Strategien 5
4.2 Erlebnisorientierte Strategien 6

5 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DER WARENPLATZIERUNG UND VERKAUFSRAUMGESTALTUNG 6

5.1 Ladenlayout 7

5.1.1 Raumaufteilung 8
5.1.2 Raumanordnung 8

5.1.2.1 Zwangs- und Individualablauf  9
5.1.2.2 Shop-in-the-Shop-Konzepte 9

5.2 Space Utilization 11

5.2.1 Qualitative Raumaufteilung  11

5.2.1.1 Anordnung der Warengruppen 11
5.2.1.2 Anordnung einzelner Artikel 14

5.2.2 Quantitative Raumaufteilung 19

5.3 Ladendesign 20

6 SCHLUSSBETRACHTUNG 22

LITERATURVERZEICHNIS 23

1 Einführung

Der aktuelle Sanierungsfall Karstadt Quelle hat bewiesen, dass auch in einem wettbewerbsaggressiven Land wie Deutschland der Kunde nicht nur über den Preis zum Kauf animiert werden kann. Entscheidend ist für den Kunden auch die Umgebung, in der er einkauft. Viele Geschäfte werden vom Kunden als austauschbar wahrgenommen, denn mittlerweile sind es größtenteils die gleichen Sortimente und Marken, die angeboten werden.

Um so größer ist die Bedeutung der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung. Wenn der Händler deren Möglichkeiten kennt und sie sinnvoll umzusetzen weiß, hat er die Chance, sich vom Markt abzuheben und sich langfristig auch dort zu halten.1 Diese Möglichkeiten möchte ich in der folgenden Studienarbeit darlegen und zeigen, was bei der Ladengestaltung beachtet werden muss. Als erstes werde ich die internen und externen Faktoren erläutern, welche die Warenplatzierung beeinflussen um mich dann speziell dem Kundenverhalten zu widmen und dieses zu erörtern. Im nächsten Schritt behandle ich die Strategien der Präsentationspolitik, wobei besonders die erlebnisorientierte Strategie im Gegensatz zu der Versorgungsorientierten in Zukunft eine große Rolle spielen wird. Des weiteren werde ich die verschiedenen Entscheidungsbereiche der Warenplatzierung und Verkaufsraumgestaltung beschreiben. Diese sind ausschlaggebend bei der Ladengestaltung und umfassen daher den größten Teil meiner Arbeit. Anschließend werde ich ein Fazit im letzten Kapitel ziehen und dabei Chancen für den deutschen Einzelhandelsmarkt aufzeigen.

2 Einflussfaktoren der Warenplatzierung

Die Warenplatzierung wird durch eine Reihe von externen und internen Faktoren beeinflusst.2

2.1 Externe Einflussfaktoren

Zu den externen Einflussfaktoren zählen Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und Rechtsordnung. Je nach Typ, Kaufanlass und Kaufsituation variiert das Kaufverhalten der Kunden und es werden unterschiedliche Arten der Warenplatzierung bevorzugt. Dies sei an zwei Beispielen verdeutlicht. Ist der Kunde berufstätig und hat nur wenig Zeit seinen Einkauf zu erledigen, wird er daran interessiert sein, dass die von ihm gesuchten Produkte übersichtlich angeordnet und schnell zu finden sind, damit er nicht lange suchen muss. Erwartet der Konsument jedoch, dass sein Einkauf für ihn auf gewisse Weise zum Erlebnis wird, ist er eher bereit, Zeit zu investieren. Er wird sich dann von der Warenplatzierung durch die Einkaufsstätte leiten lassen und dabei auch in Kauf nehmen, dass dies nicht unbedingt der schnellste Weg durch die Geschäftsstätte ist.3 Zumeist sind die Hersteller der Produkte die Lieferanten der Einzelhändler. Neben vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Einzelhändler über die Abnahme bestimmter Produkte kann auch der Ort und die Form der Warenplatzierung vertraglich geregelt sein. Aber auch nicht-vertragliche Anforderungen können die Artikelplatzierung beeinflussen, wenn z.B. der Händler ein bereits zum Hersteller aufgebautes Vertrauensverhältnis nicht gefährden will und somit den Wünschen des Lieferanten in bezug auf die Warenplatzierung nachkommt.4

Des weiteren können konkurrierende Einzelhändler die Warenplatzierung beeinflussen, z.B. wenn ein Händler bestrebt ist, erfolgreiche Platzierungsformen seiner Konkurrenten zu imitieren. Allerdings ist dabei darauf zu achten, dass nicht immer die gleiche Fläche zur Verfügung steht und demnach auch die Zuteilung der Flächen jeweils an die konkrete Geschäftssituation anzupassen ist. Der Händler kann jedoch auch bestrebt sein, sich bewusst von der Konkurrenz abzuheben, um dadurch bei seinen Kunden sein Profil zu schärfen.5 Auch die Rechtsordnung stellt z.B. aus Gründen der Hygiene und zum Schutz von Ware und Personen bestimmte Anforderungen, wie Ware zu platzieren ist.6 So dürfen etwa Käse und Wurst in Bedienung keinem Verbraucher frei zugänglich sein, genau wie jugendgefährdende Schriften von Jugendlichen nicht erreicht werden dürfen.

2.2 Interne Einflussfaktoren

Zu den internen Einflussfaktoren der Warenplatzierung zählen die Betriebsform, die Produkte und das Personal. In erster Linie sind es Inhalt und Umfang des Sortiment bestimmter Betriebsformen, welche die Flächenzuteilung beeinflussen. So benötigt ein Fachgeschäft für seine Ware mehr Platz als ein Warenhaus in der entsprechenden Warengruppe. Als weitere Strategien können zum Beispiel Flächen an andere Anbieter vermietet werden, wie z.B. an andere Händler (z.B. Görtz), Hersteller (z.B. WMF) oder Dienstleister (z.B. Mister Minit).

Oft wird in Warenhäusern das Shop-in-the-Shop System verfolgt, wodurch eine Vorgabe für die Flächenaufteilung gegeben ist (z.B. Mindestgröße).7 Auch die Produkte tragen dazu bei, wie die vorhandene Verkaufsfläche aufgeteilt wird. Im Hinblick auf die physikalischen Eigenschaften von Produkten muss z.B. berücksichtigt werden, wenn Waren kühlpflichtig sind und somit nur in Kühlvorrichtungen präsentiert werden können.8

Nicht zuletzt hängt die Warenplatzierung auch davon ab, wie erfahren und ausgebildet das Personal eines Einzelhandlesbetriebes ist. So wie für den Kunden die Aufteilung der Fläche und Anordnung der Produkte verständlich sein sollte, müssen auch die Mitarbeiter dies nachvollziehen können, um optimales Arbeiten gewährleisten zu können.9 All diese Faktoren beeinflussen die Wahl der Platzierung, jedoch möchte ich in diesem Zusammenhang speziell das Verhalten des Kunden innerhalb einer Einkaufsstätte näher betrachten und darausfolgende Entscheidungsmöglichkeiten aufzeigen.

3 Verhalten der Konsumenten innerhalb der Einkaufsstätte

Durch das Erkennen bestimmter Verhaltensstrukturen des Kunden hat der Händler die Möglichkeit, indirekt Einfluss auf das Kaufverhalten zu nehmen indem er Gewohnheiten aufgreift und sie für seine Zwecke umsetzt.10

3.1 Kundenlaufstudien

[...]

1 Vgl. Müller.Hagedorn, L., 2002, S. 337

2 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

3 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

4 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

5 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 135

6 Vgl. Oehme, W., 2001, S. 389

7 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

8 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

9 Vgl. Schröder, H., 2002, S. 137

10 Vgl. Haller, S., 2001, S. 77