Wie in kaum einem zweiten Land wird in der BR-Deutschland
die Werbung durch Verbote, Empfehlungen etc. quasi
gesetzlich reglementiert. Zeigen Sie die wichtigsten dieser
„Rahmenbedingungen“ auf und die damit für die
Werbung verbundenen Einschränkungen

von: Ralph Bechtel

Inhaltsverzeichnis

0 EINLEITUNG 1

1 VORGEHENSWEISE 2

2 WERBEBESCHRÄNKUNGEN IN DEUTSCHLAND  3

2.1 GRÜNDE FÜR DIE REGULIERUNG VON WERBUNG 3
2.2 FORMEN DER WERBEREGULIERUNG IN DEUTSCHLAND 5

2.2.1 Verbot der irreführenden Werbung  7

2.2.1.1 Grundbegriffe und Tatbestandsmerkmale  8
2.2.1.2 Methoden der Irreführung  9
2.2.1.3 Einzeltatbestände irreführender Werbung  11
2.2.1.4 Rechtsfolgen des § 3 UWG  16

2.2.2 Verbot der sittenwidrigen Werbung nach § 1 UWG  16

2.2.2.1 Belästigende Werbung 17
2.2.2.2 Gefühlsbetonte Werbung 18

2.2.3 Vergleichende Werbung  21

3 WERBEVERBOTE UND KOMMUNIKATIONSBESCHRÄNKUNGEN AM BEISPIEL DER TABAKWERBUNG 24

3.1 MAßNAHMEN DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFT ZUR REDUZIERUNG DES TABAKKONSUMS 24
3.2 DIE KONTROVERSE UM EIN VERBOT DER TABAKWERBUNG 27

3.2.1 Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes 27
3.2.2 Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes 29

4 SELBSTDISZIPLINÄRE LEITLINIEN 31

4.1 DIE ROLLE DES ZAW 31
4.2 SELBSTDISZIPLINÄRE LEITLINIEN AM BEISPIEL DER ALKOHOLWERBUNG 33

4.2.1 Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung  33
4.2.2 Konsequenzen dieser Entwicklungen 36

5 FAZIT  31

6 LITERATURVERZEICHNIS  39

7 VERZEICHNIS DER INTERNETQUELLEN 42

ANHANG

0 Einleitung

Steigende Arbeitslosenzahlen und zunehmende Insolvenzen im Zuge einer langjährigen Wirtschaftskrise führten gerade in Deutschland in den letzten Jahren zu einer tiefen Verunsicherung der Verbraucher und dadurch zu einer Kaufzurückhaltung, die zwar individuell verständlich, volkswirtschaftlich aber katastrophal ist.

Darüber hinaus gilt Deutschland weltweit als das Land, in dem Werbung durch Verbote, Empfehlungen etc. gesetzlich am meisten reglementiert ist. Sowohl die allgemeine Kaufzurückhaltung der Verbraucher – der private Verbrauch macht in Deutschland 57 Prozent der Wirtschaftsleistung aus – als auch die gesetzlichen Regularien und selbstdisziplinären Leitlinien in Deutschland, führten dazu, dass die Werbeausgaben in den letzten Jahren stetig sanken und in den nächsten Jahren wohl weiter sinken werden. Vor diesem Hintergrund gilt es zu analysieren, inwieweit Werbeverbote aus Verbraucherschutzgründen Sinn machen und gerechtfertigt sind bzw. inwieweit sie den Wettbewerb zum Schaden von Wirtschaft und Gesellschaft reduzieren und damit zu eine r Deformation der sozialen Marktwirtschaft führen. Während Werbetreibende für eine Lockerung der Verbote und Beschränkungen in Deutschland eintreten, sprechen sich sowohl die Bundesregierung als auch die verantwortlichen Kräfte in der Europäischen Union, die langfristig eine Vereinheitlichung der Werberichtlinien innerhalb der Mitgliedsstaaten anstreben, gerade in den Bereichen der Alkohol- und Tabakwerbung für eine Verschärfung der bestehenden Regularien aus.

1 Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird zunächst auf die bestehenden Werbebeschränkungen in Deutschland eingegangen, indem in Kapitel zwei zunächst Gründe für die Regulierung von Werbung als auch Formen der Werberegulierung dargestellt werden. In diesem Zusammenhang wird dabei eine genauere Darstellung der irreführenden, der sittenwidrigen und der vergleichenden Werbung vorgenommen.

Kapitel drei zeigt die Werbeverbote und Kommunikationsbeschränkungen am Beispiel der Tabakwerbung. Innerhalb dieses Kapitels werden zunächst die Maßnahmen der Europäischen Gemeinschaft zur Reduzierung des Tabakkonsums dargestellt, die in nationales Recht in den Mitgliedsländern umgesetzt werden müssen. Anschließend wird dann die Kontroverse um ein Verbot der Tabakwerbung diskutiert. In dieser Diskussion werden dabei sowohl die Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes als auch die Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes aufgegriffen. Kapitel vier stellt die selbstdisziplinären Leitlinien vor. Dabei wird zunächst auf die Rolle des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in diesem Zusammenhang eingegangen, um später die selbstdisziplinären Leitlinien anhand der Alkoholwerbung beispielhaft darzustellen. Dabei werden sowohl die Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung skizziert als auch die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Gesundheitsschutz, Wettbewerb, Sportvereine, Medien und Konsumenten. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab .

2 Werbebeschränkungen in Deutschland

2.1 Gründe für die Regulierung von Werbung

Der Gesetzgeber beurteilt die Werbung in erster Linie hinsichtlich ihres Beitrages zu den gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Zielen.1 Da den Aktivitäten werbetreibender Unternehmen sowohl positive als auch negative Wirkungen zugesprochen werden, erlegt ihnen der Gesetzgeber einen einschränkenden Rahmen auf. Ziel ist es, negative Effekte zu dämpfen, ohne die positiven zu beseitigen.

Die gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung stellten lange Zeit fast ausnahmslos auf den Schutz werbetreibender Unternehmen ab.2 Diese galt es gegen unlauteren Wettbewerb, missbräuchliche Verwendung ihrer Warenzeichen oder die Verletzung ihrer Urheberrechte zu schützen. Die einsetzende Konsumerismusbewegung, eine Intensivierung der Werbeaktivitäten sowie die Übernahme psychologischer Erkenntnisse in der Werbegestaltung waren die wesentlichen Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass zunehmend auch aus gesellschaftlichen und verbraucherpolitischen Überlegungen heraus eine Einschränkung der Werbung gefordert wurde.3 Im Ergebnis ist seit Mitte der sechziger Jahre eine Vielzahl gesetzlicher Bestimmungen und freiwilliger Selbstbeschränkungen erlassen worden, welche die Stellung der Verbraucher stärken und die werbliche Beeinflussung eingrenzen sollen.4 Den konkreten Regulierungsvorschlägen liegen unterschiedliche gesellschafts- und verbraucherorientierte Motive zugrunde. Aus gesundheitspolitischer Sicht wird eine Beschränkung bzw. ein Verbot der Werbung für solche Produkte gefordert, deren Konsum gesundheitliche Gefahren in sich birgt.5 Dem liegt die Annahme zugrunde, dass eine Verminderung der Werbung die Nachfrage nach gesundheitsgefährdenden Erzeugnissen senkt oder eine Informationspflicht des Werbetreibenden über mögliche Folgeschäden zu einem bedachtsamen Umgang mit dem Produkt führt. Die Forderungen nach regulierenden Eingriffen richten sich insbesondere auf die Bewerbung von Tabakwaren, Pharmazeutika und alkoholischen Getränken. Auf diese regulierenden Eingriffe, speziell in den Bereichen Tabakwaren und Alkohol, wird in den weiteren Kapiteln dieser Arbeit noch eingegangen.

Einschränkungen werblicher Maßnahmen werden auch mit dem Argument des Schutzes der Kinder und Jugendlichen verlangt.6 Ein deutlicher Anstieg in den verfügbaren Geldmitteln hat diese Bevölkerungsgruppe zu Marktteilnehmern gemacht, die mit zunehmender Intensität umworben werden. Durch werberegulierende Bestimmungen soll generell verhindert werden, dass die Leichtgläubigkeit und der Mangel an Erfahrung bei Kindern und Jugendlichen zu absatzpolitischen Zwecken ausgenutzt wird.7 Entsprechende Vorschläge zielen hauptsächlich auf Werbebeschränkungen für Produkte ab, die vorwiegend von dieser Zielgruppe konsumiert werden. Hierzu zählen beispielsweise Spielzeug und Süßwaren. Außerdem werden qualitative Beschränkungen für Werbung gefordert, die Kindern allgemein zugänglich ist.8 Dabei gilt es, solche Einflüsse abzuwenden, die sich möglicherweise negativ auf die Entwicklung eines Kindes auswirken könnten.

Ein weiteres Motiv betrifft den Schutz vor Diskriminierung.9 In der Kritik stehen Werbemaßnahmen, die Gefühle und ethische Normen der Bevölkerung oder einzelner Gruppen verletzen. Beispiele sind Kontroversen um die Darstellung der Frau in der Werbung, die Verwendung religiöser Motive oder die werbliche Abbildung älterer Menschen. Regulierungen der Werbegestaltung sollen einer Rollenverfestigung und Herabwürdigung entgegenwirken.

[...]

1 Vgl. Mähling 1983, S. 35

2 Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 294

3 Vgl. Boss 1976, S. 2

4 Vgl. Schricker 1990, S. 17

5 Vgl. Boss 1976, S. 4 f.

6 Vgl. Nickel 1994, S. 19

7 Vgl. Boss 1976, S. 13

8 Vgl. Nickel 1994, S. 12

9 Vgl. Nickel 1997, S. 58 f.