Fachhochschule Erfurt
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Seminar: Instrumente und Methoden der Kommunikationspolitik im Marketing
5. Semester

Die Corporate Identity eines Unternehmens – ‚
Konzept und ausgewählte Beispiele

von: Benjamin Endlich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Definition der Corporate Identity 1

3. Elemente der Corporate Identity  2

3.1. Corporate Identity nach K.Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck  2

3.1.1. Corporate Personality  2
3.1.2. Corporate Behaviour 3
3.1.3. Corporate Design 3
3.1.4. Corporate Communication  4

3.1.4.1. Corporate Advertising 4
3.1.4.2. Corporate Sales Promotion  5
3.1.4.3. Corporate Public Relation  5

3.2. Corporate Identity nach H. Kroehl  5

3.2.1. Kroehls Kritik an vorherigen Ansichten  5
3.2.2. Corporate Identity - Triade 6
3.2.3. Erläuterung der Corporate Identity – Triade, unter Zuhilfenahme des Elements Mitarbeiter  7

4. Notwendigkeit und Voraussetzung 7

4.1. Notwendigkeit 7

4.1.1. Unternehmensinterne Veränderungen 7
4.1.2. Veränderte Rahmenbedingungen 8
4.1.3. Veränderte Wertevorstellungen  8

4.2. Voraussetzungen  8

5. Funktion  9

5.1. Wirkung 9

5.1.1. Interne Kommunikationswirkung 9
5.1.2. Externe Kommunikationswirkung 10

5.2. Corporate Image  10

5.2.1. Internes Image 11
5.2.2. Externes Image 11
5.2.3. Verfälschtes Image  11

5.3. Corporate Identity als Leitlinie für das Zielsystem 12

6. Fallbeispiele  12

6.1. BMW 12

6.1.1. Programmeinführung  12
6.1.2. Durchführung der Programme  13
6.1.3. BMWs Verständnis unter Corporate Identity 13
6.1.4. BMW Kommunikations-Identity 14

6.2. McDonald´s  14

6.2.1. Die Formel des Erfolges  14
6.2.2. Beziehung zu den Franchisenehmern  14
6.2.3. Werbung und Kommunikation 15
6.2.4. Corporate Design 15
6.2.5. Lokale Identität  16

7. Ausblick  16

Literaturverzeichnis  17

Internetquellenverzeichnis  18

Anhang 1  19

Beispiele des Corporate Design des Unternehmens ABB  19
Beispiele des Corporate Design der CDU 19
a) Logo  19
b) Printmedien  20
c) Onlinemedien 21
d) sonstige Kommunikationsmittel  21
e) Typografie  22
Anhang 2 – Fallbeispiele 23
Beispiele der Corporate Identity von BMW  23
a) Logo  23
b) Kennzeichnung der Betriebe  23
c) BMW Identity  24
d) BMW Kommunikations-Identity 25
Beispiele der Corporate Identity von McDonald´s  27
a) Logo  27
b) Inneneinrichtung 27
Anhang 3 – Internetquellen 29


Abkürzungsverzeichnis

CB = Corporate Behaviour
CC = Corporate Communication
CD = Corporate Design
CI = Corporate Identity
PR = Public Relation
 

1. Einleitung

Das Unternehmen betrachtete man schon seit den Gründerjahren als technisches System. Auch nach der Entwicklung des Scientific Management hatte man, bis weit in die sechziger Jahre, nur einen Blick auf die Optimierung. In den siebziger Jahren entdeckte man das Unternehmen als soziales System und man setzte bevorzugt beim Mitarbeiter an. In den achtziger Jahren betrachtete man eher den Schwerpunkt Kommunikation. Dies war der Beginn der Corporate Identity (CI), so wie man sie heute sieht.1

Aber was versteht man eigentlich unter CI? Zu dieser Frage soll die vorliegende Arbeit einen Überblick schaffen. Im ersten Teil der Arbeit wird der Begriff CI definiert. Im Anschluss sollen die Elemente der CI erläutert werden. Darauf folgend wird auf die Notwendigkeit, die Voraussetzungen und die Funktion eingegangen. Die Fallbeispiele der Unternehmen BMW und McDonald´s sollen zeigen, wie das Thema CI in der Praxis gehandhabt wird. Und der letzte Teil dieser Arbeit wird einen Ausblick in die nahe Zukunft geben und soll zeigen, welche Bedeutung CI in Zukunft haben wird.

2. Definition der Corporate Identity

Um tiefer in das Thema CI einsteigen zu können, ist es zunächst einmal notwendig, den Begriff der CI zu definieren. In der Literatur findet man die folgende Definition: „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“2 Anders ausgedrückt bedeutet dass, CI versucht durch Koordination und Integration aller kommunikativen Maßnahmen einen Synergieeffekt zu erzielen und dadurch eine Steigerung der Identität und des Images des Unternehmens zu erreichen.3

3. Elemente der Corporate Identity

Nachdem der Begriff der CI geklärt wurde, sollen nun die Elemente der CI erläutert werden. Diese Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit den Theorien von K. Birkigt, M.M. Stadler, H.J. Funck und von H. Kroehl. Hierzu ist zu sagen, dass es neben den hier genannten Theorien noch weitere gibt. Als Beispiel ist das CI-Haus von R. Antonoff zu erwähnen, aber diese sollen hier nur der Vollständigkeit halber genannt sein.

3.1. Corporate Identity nach K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck

Der folgende Gliederungspunkt befasst sich mit den Elementen des Identitäts-Mix, die für die meisten Autoren die Hauptmerkmale der CI darstellen. Diese Autoren, wie auch K. Birkigt, M.M. Stadler und H.J. Funck, verstehen CI als „schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem Wesen“4. Daraus folgen die Elemente Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation sowie die Unternehmens-Persönlichkeit.5 Synonym zu diesen Begriffen werden die englischen Begriffe Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) verwendet.

Abb. 1 Schematische Darstellung der CI [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3.1.1. Corporate Personality

Die Corporate Personality gibt den Ist-Status des Unternehmens wieder, d.h. zu welchem Teil die vorhergehenden Zielsetzungen erfüllt wurden. Dadurch stellt die Corporate Personality die Basis aller zukünftigen Überlegungen dar.6 Corporate Personality wird auch synonym als Identitätskern bezeichnet. Dieser Identitätskern ist das Innenleben, Wesen und Ursprung der CI. Bestandteil ist z.B. die Vision. Diese ist eine geistige Vorstellung von einem wünschenswerten zukünftigen Zustand. Sie ist wesentliche Voraussetzung für die Gründung eines Unternehmens. Weitere Bestandteile sind die Werte, Einstellungen, Normen, der Zweck und das Leitbild des Unternehmens. Letzteres stellt einen vitalen, konkreten und realistischen Blick in die Zukunft dar. Aber auch die Geschichte des Unternehmens gehört zum Kern der CI.7

3.1.2. Corporate Behavior

CB beinhaltet widerspruchsfreie Verhaltensregeln, in denen das Verhalten der Mitarbeiter aller Abteilungen im Innen- und Außenverhältnis geregelt wird.8 Das Image des Unternehmens wird bei den Interessengruppen durch Taten stärker geprägt als nur durch Worte.9 Deshalb findet man in der Literatur auch folgendes Zitat: „Das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“10 Beispiele für CB sind im Innenverhältnis das Verhalten in der Einarbeitungsphase, der Kommunikationsstil und das Konfliktverhalten und im Außenverhältnis, das Kundengespräch, der Umgang mit Beschwerden, das Auftreten in der Öffentlichkeit und das Verhältnis zu den Marktpartnern.11

3.1.3. Corporate Design

Das CD gibt das Erscheinungsbild eines Unternehmens vor, d.h. durch dieses wird alles geregelt, was das Auge wahrnehmen kann. Diese Design-Elemente sind z.B. Logos, Briefbögen, Firmenfahrzeuge, aber auch die Büroeinrichtung und die Arbeitsbekleidung.12 Grafische Beispiele des CD sind im Anhang abgebildet. „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es bedarf aber auch eines kontinuierlichen Wandelns, synchron mit einer wandelnden Identity.“13 Anders ausgedrückt bedeutet das, wenn sich ein Unternehmen weiterentwickelt, z.B. technologisch oder strukturell, so sollte überprüft werden, ob das CD noch dem der Identität oder dem Zeitgeist der Gesellschaft entspricht.14

Eine oft in der Praxis vorherrschende Meinung ist, dass CD der CI gleichzusetzen ist und daher nur alleine das Prinzip des CD angewandt wird. Dazu ist aber entgegen zu setzen, dass nur unter Abstimmung aller Elemente der CI eine optimale Umsetzung möglich ist.15

3.1.4. Corporate Communication

[...]

1 vgl. Kroehl (2000), S. 58 f.

2 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

3 vgl. Regenthal (1992), S. 9

4 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

5 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 18

6 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 19

7 vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 15 ff.

8 vgl. Meffert (2000), S. 708 f.

9 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20

10 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 20

11 vgl. Kiessling/Spannagl (1996), S. 19

12 vgl. Dunkl (2000), S. 12

13 Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 21

14 vgl. Birkigt/Stadler/Funck (1993), S. 21

15 vgl. Dunkl (2000), S. 14