Diplomarbeit

vorgelegt

an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt-Aschaffenburg
Fachbereich Sozialwesen
- Schwerpunkt Soziales Management -

Existenzgründung in der Sozialen Arbeit

Verfasser:

Eva Breutmann und Zoran Zivkovic

15. November 2000

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... I

1. Einleitung ... 1

2. Demographische Analyse und die daraus resultierenden Möglichkeiten für die berufliche Selbständigkeit in der Sozialen Arbeit ... 6
2.1. Demographische Entwicklung in Deutschland ... 6
2.1.1. Altersstruktur ... 6
2.1.2. Zuwanderung ... 7
2.2. Haushalts- und Familienstruktur ... 7
2.3. Entwicklung der Problembereiche ... 9
2.3.1. Pflegebedürftigkeit ... 9
2.3.2. Senioren als neue Zielgruppe ... 10
2.3.3. Alleinerziehende als Bedarfsgruppe ... 11
2.3.4. Integration ethnischer Gruppen ... 12
2.3.5. Betriebliche Sozialarbeit ... 12

3. Politisch-rechtliche Grundlagen und Zukunftsperspektiven ... 14
3.1. Politisch-rechtliche Grundlagen ... 14
3.1.1. Unterstützung durch den Staat ... 15
3.1.1.1. Finanzielle Hilfen ... 16
3.1.1.2. Projekte ... 18
3.1.2. Rechtliche Grundlagen ... 22
3.1.2.1. Freie Berufe ... 22
3.1.2.2. Gewerbe ... 25
3.1.2.3. Buchführungspflicht ... 26
3.1.2.4. Exkurs: Buchführung ... 27
3.1.2.5. Steuern ... 30
3.1.2.6. Scheinselbständigkeit ... 32
3.2. Politisch-rechtliche Zukunftsperspektiven ... 34

4. Sozialpädagogisches Denken und unternehmerisches Handeln ... 37

5. Besonderheiten bei der Existenzgründung in der sozialen Dienstleistungslandschaft ... 39
5.1. Schwierigkeiten bei der „sozialpädagogischen Gründung“ ... 39
5.2. Frauen als Existenzgründerinnen ... 42

6. Persönlichkeits- und Qualifikationsprofil des Gründers ... 46
6.1. Das Qualifikationsprofil von Diplomsozialpädagogen ... 46
6.1.1. Qualifikation aufgrund des Studiengangs ... 47
6.1.2. Branchenexterne Qualifikation ... 48
6.2. Das Persönlichkeitsprofil des Existenzgründers ... 49
6.2.1. Persönliche Motive für eine Existenzgründung ... 49
6.2.1.1. Entscheidungs- und Handlungsfreiheit ... 50
6.2.1.2. Wirtschaftliche Unabhängigkeit ... 51
6.2.2. Persönliche Eignung ... 52
6.2.3. Persönlichkeitstest ... 56

7. Planungsüberlegung ... 61
7.1. Die Idee ... 61
7.1.1. Ideenfindung durch Brainstorming ... 62
7.1.2. Profitieren aus bereits vorhandenen Geschäftsideen ... 62
7.1.3. Beobachtung des Marktes ... 63
7.1.4. Selbständige Marktforschung ... 63
7.2. Die Positionierung im Marktsegment ... 63
7.2.1. Einschätzung des Absatzmarkts ... 65
7.2.1.1. Bestimmung der Zielgruppe ... 65
7.2.1.2. Bedürfnisse der Zielgruppe ... 66
7.2.2. Die Analyse des Wettbewerbs unter den sozialen Anbietern ... 68
7.2.2.1. Anbieter sozialer Dienstleistungen ... 69
7.2.2.2. Quellen für die Konkurrenzanalyse ... 70
7.3. Zukunftsperspektiven: Die Aussichten des Marktes erkunden ... 71
7.3.1. Markttrends beobachten ... 71
7.3.2. Visionen entwickeln ... 72
7.3.3. Kulturveränderung ... 72
7.4. Kostenrechung und Finanzierung ... 73
7.4.1. Wirtschaftlichkeit definieren: Erfolgsrechnung ... 74
7.4.2. Kapitalbedarf berechnen: Investitions- und Kostenplanung ... 79
7.4.2.1. Der Investitionsplan ... 79
7.4.2.2. Fehler bei der Finanzierung ... 82
7.4.3. Finanzierung sichern: Finanzierungsplanung ... 83
7.4.3.1. Das Eigenkapital ... 83
7.4.3.2. Das Fremdkapital ... 86
7.4.3.2.1. Finanzierungshilfen ... 86
7.4.3.2.2. Das Bankgespräch ... 87
7.4.3.3. Förderprogramme und Fördermittel ... 93

8. Risikovorsorge ... 99
8.1. Betriebliche Risikovorsorge ... 101
8.2. Private Risikovorsorge ... 104
8.2.1. Krankenversicherung ... 105
8.2.2. Rentenversicherung ... 107
8.2.3. Unfallversicherung ... 109
8.2.4. Lebensversicherung ... 112
8.2.4. Arbeitslosenversicherung ... 112
8.2.5. Pflegeversicherung ... 113

9. Die Entwicklung eines Unternehmenskonzeptes ... 114
9.1. Der Sinn eines Unternehmenskonzeptes ... 114
9.2. Die Merkmale eines erfolgreichen Unternehmenskonzeptes ... 116
9.3. Betrachtungsweise der Investoren ... 118
9.4. Tips zur Erstellung eines Unternehmenskonzeptes ... 120

10. Die Struktur und Hauptelemente eines Unternehmenskonzeptes ... 124
10.1. Beschreibung der Gründungsidee ... 124
10.2. Besonderheit des geplanten Unternehmensinhalts ... 127
10.3. Angaben zur Gründerperson ... 130
10.4. Das Marketingkonzept ... 132
10.4.1. Marketing – eine kurze Einführung ... 132
10.4.2. Der Wandel vom Marketing zum Social Marketing ... 134
10.4.3. Begriffsdefinition: Social Marketing ... 135
10.4.4. Die Bedeutung des Marketing im unternehmerischen Entscheidungsprozeß ... 138
10.4.5. Die Marketingplanung ... 140
10.4.5.1. Begriffsabgrenzung von Marketingplanung und Marketingplan ... 140
10.4.5.2. Die Marketingplanung, Prozesse und Ziele ... 140
10.4.5.3. Die Inhalte eines Marketingplanes ... 141
10.4.5.3.1. Die Stärken-Schwäche-Analyse ... 143
10.4.5.3.2. Die Umweltanalyse ... 145
10.4.5.3.3. Die Marktanalyse ... 146
10.4.5.3.4. Die Branchenanalyse ... 154
10.4.5.3.5. Die Konkurrenzanalyse ... 155
10.4.5.3.6. Strategische Schlüsselfaktoren ... 159
10.4.5.3.7. Strategieentwicklung und Strategieumsetzung ... 164
10.4.5.3.8. Der Marketingmix ... 165
10.4.5.3.8.1. Die Produktpolitik ... 166
10.4.5.3.8.2. Die Distributionspolitik ... 173
10.4.5.3.8.3. Die Kommunikationspolitik ... 174
10.4.5.3.8.3.1. Werbung ... 176
10.4.5.3.8.3.2. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) ... 179
10.4.5.3.8.3.3. Sales Promotion (Absatz- oder Verkaufsförderung) ... 183
10.4.5.3.8.3.4. Persönlicher Verkauf ... 185
10.4.5.3.8.3.5. Sponsoring ... 186
10.4.5.3.8.3.6. Direct Marketing (Direktmarketing) ... 186
10.4.5.3.8.3.7. Eventmarketing ... 188
10.4.5.3.8.3.8. Kommunikationsmix (integrierte Kommunikation) ... 189
10.4.5.3.8.4. Die Preispolitik ... 191
10.5. Das Finanzierungskonzept ... 193

11. Rechtsformen ... 195
11.1. Entscheidungshilfen ... 196
11.2. Das Einzelunternehmen und die stille Gesellschaft ... 200
11.3. Die Gesellschaft bürgerlichen Rechts – GbR ... 201
11.4. Die Offene Handelsgesellschaft (OHG) ... 204
11.5. Die Partnergesellschaft (PartnG) ... 208
11.6. Die Kommanditgesellschaft (KG) ... 208
11.7. Die GmbH (AG) & Co. KG ... 212

12. Ergebnisse und Schlußbetrachtung ... 213

Literaturverzeichnis ... 217

Kontaktadressen ... 223

1. Einleitung
Der Abschluß eines Hochschulstudiums ist in der Regel nicht mit einer Ausbildung für einen konkreten Beruf zu vergleichen. Allein durch das erfolgreiche Beschließen des Studiums ist für einen Akademiker die Frage nach dem Beruf noch nicht zwingend beantwortet. Je nach Fachrichtung ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, beruflich tätig zu werden. So auch in der Sozialen Arbeit. Sicherlich gibt es typische Berufsbilder. Studenten der Sozialen Arbeit absolvieren im allgemeinen ihr Studium mit der Vorstellung, später bei staatlichen oder kirchlichen Trägern tätig zu werden, um dort ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Allerdings ergaben sich diesbezüglich aufgrund politischer und wirtschaftlicher Hintergründe, in den letzten Jahren Veränderungen. Durch Kürzungen von öffentlichen Budgets sind die Beschäftigungszahlen im öffentlichen Dienst gesunken. Darüber hinaus sind demographische und soziokulturelle Veränderungen maßgebliche Gründe für das Entstehen von neuen Problemfeldern. Somit ist die Soziale Arbeit mit einer steigenden Arbeitslosenquote konfrontiert. Andererseits haben sich durch strukturelle Veränderungen neue Arbeitsfelder ergeben. Unter den aufgeführten Umständen ist die in der sozialpolitischen Disskussion erhobene Forderung nach einer Privatisierung der sozialen Dienste durchaus nachvollziehbar.

Selbständigkeit wird heute mehr denn je als eine berufliche Alternative angesehen. Trotzdem liegt der Anteil der Selbständigen in Deutschland - im internationalen Vergleich – in der unteren Hälfte. Doch der Trend zur beruflichen Selbständigkeit nimmt deutlich zu. „Allein 1997 entstanden in Deutschland rund 670 000 neue Unternehmungen.“¹

Diese steigende Attraktivität ist unter anderem auf wirtschaftliche Fördermittel, von Seiten des Staates zurückzuführen, die in Form von steuerlichen Hilfen, öffentlichen Bürgschaften, zinsgünstigen Dahrlehen etc. gewährleistet werden.

Daneben wird durch Fortbildungen und einer steigenden Anzahl von Projekten zur Förderung der Existenzgründung² die Selbständigkeit in der Öffentlichkeit thematisiert.

Auch in der Sozialen Arbeit hat sich die Zahl der Selbständigen erhöht. Obwohl diese Möglichkeit vor wenigen Jahren noch nicht zur Disskussion stand, wird der Anteil der Selbständigen unter Sozialpädagogen mittlerweile auf 6% geschätzt. Ca. 10 000 Sozialarbeiter sind zumindest nebenberuflich selbständig.³ An dieser Stelle stellt sich die Frage, ob die Soziale Arbeit den freien Berufen zugeordnet werden kann. Der Begriff des Freien Berufes wurde bislang nur im Steuer- und Berufsrecht sowie in berufssoziologischen Arbeiten definiert. In § 18 I, Nr. 1 des Einkommenssteuergesetzes (EstG) sind die sogenannten „Katalogberufe“ aufgelistet. Diplomsozialpädagogen werden dort nicht erwähnt, d. h. sie zählen aufgrund ihres Berufes bzw. ihrer Ausbildung nicht zu den Freiberuflern. Sie können jedoch eine Tätigkeit – z.B. die eines Unternehmensberaters im Sinne der betrieblichen Sozialarbeit – freiberuflich ausüben und dadurch vom Finanzamt begünstigt werden.

Der Trend zur Existenzgründung in der Sozialen Arbeit bringt Probleme mit sich, stößt auf Argwohn und schwört Disskusionen herauf. Zum einen sind Sozialpädagogen, die sich mit dem Gedanken und der Durchführung einer Selbständigkeit auseinandersetzen mit Problemen konfrontiert, die in anderen Bereichen so nicht bestehen, wie z. B. einer fehlenden Gründerkultur, Akzeptanzund Imageproblemen und einer starken Abhängigkeit von den Staatskassen. Zum anderen treffen sie in der Öffentlichkeit auf starke Kritik, da allgemein davon ausgegangen wird, daß Selbständigkeit in der Regel mit dem Profitstreben einhergeht und dies mit dem Gedanken der Sozialen Arbeit nicht zu vereinbaren ist.

In der vorliegenden Arbeit soll unter anderem belegt werden, daß die Privatisierung im sozialen Bereich durchaus legitim ist, und daß die selbständige Soziale Arbeit in der Tat gravierende Vorteile mit sich bringt.

[...]

1 DBSH e.V. (Deutscher Berufsverband für Sozialarbeit, Sozialpädagogik und Heilpädagogik)(Hrsg): Selbständigkeit in der sozialen Arbeit. In: Forum sozial, Eigenverlag des DBSH, Essen, 2000, Heft 1, S. 8

2 z.B. Flügge Programm, Businessplan-Wettbewerbe

3 DBSH e.V. (Hrsg): Selbständigkeit in der sozialen Arbeit. In: Forum sozial, Eigenverlag des DBSH, Essen, 2000, Heft 1, S. 7