Customer Relationship Management

von: Frank Holzmann

1 EINLEITUNG 3

1.1 PROBLEMSTELLUNG 3
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG  3

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM CRM  4

2.1 KLÄRUNG UND ABGRENZUNG DES BEGRIFFS CRM  4
2.2 ZIELE DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 4

3 INSTRUMENTE DES CRM 6

3.1 OPERATIVE CRM INSTRUMENTE 6

3.1.1 DATABASE WAREHOUSE  6
3.1.2 DATA MINING 7
3.1.3 COMPUTER AIDED SELLING 7
3.1.4 CALL CENTER UND CUSTOMER INTERACTION CENTER 8
3.1.5 OLAP  8

3.2 ANALYTISCHE CRM INSTRUMENTE: KUNDENBEWERTUNG 8

3.2.1 ABC-ANALYSE 9
3.2.2 RFMR-METHODE 9
3.2.3 KUNDENLEBENSZEITWERT  9
3.2.4 KUNDENPORTFOLIO 10

3.3 KOLLABORATIVE CRM INSTRUMENTE 10

4 MARKETINGORIENTIERTE ASPEKTE DES CRM  10

5 FAZIT 11

LITERATURVERZEICHNIS 12

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Insbesondere seit den 90er Jahren müssen starke Veränderungen auf den Märkten festgestellt werden. Der Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt wurde fast vollkommen abgeschlossen. Die Unternehmen sehen sich stark gesättigten Märkten gegenüber. Im Rahmen der Globalisierung drängen seit einiger Zeit zudem auch verstärkt ausländische Anbieter auf den Markt, was die Situation weiter verschärft. Gleichzeitig schafft insbesondere das Internet mit seinen vielen Produkt- und Preisportalen eine fast ideale Markttransparenz. Wo früher noch ein großer Unterschied zwischen hochqualitativen nationaler Markenherstellern und billiger Importgüter z.B. aus Fernost bestand, sind heute insbesondere für den Endkunden kaum noch größere Unterschiede in qualitativer Hinsicht festzustellen. Produktqualität ist zur Selbstverständlichkeit für den Kunden geworden, so dass auch dieser USP (Unique Selling Proposition) mehr und mehr verschwindet. 1

Neben dem Markt hat sich ebenfalls der Konsument stark verändert. Der Kunde ist heutzutage mehr informiert und lässt sich schlechter klassifizieren und segmentieren als vorher. Dies liegt zum einen an der zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft – d.h. es entstehen mehr und mehr Kundensegmente – und zum anderen an der der Entwicklung hin zum „hybriden“ Verbrauchen. Unter „hybrid“ wird ein Verbraucher verstanden, der nicht eindeutig z.B. als Premiumkunde eingestuft werden kann, da derselbe Mensch heutzutage z.B. Lebensmittel beim Discounter, gleichzeitig beim Autokauf jedoch auf Stil und ein starkes Markenimage achtet. Auch reagiert der Kunde heutzutage nur kaum noch auf traditionelle und breit gestreute Werbebotschaften. Dies hat seinen Grund sowohl in der wachsenden Kommunikationsüberlastung durch die unterschiedlichen Medien wie auch in der bereits genannten Fragmentierung der Kundengruppen. 2

1.2 Gang der Untersuchung

Das erste Kapitel präzisiert die Problemstellung sowie das Untersuchungsvorgehen. Das zweite Kapitel dient der Klärung und Abgrenzung des Begriffs Customer Relationship Management sowie der Zieldefinition. Im dritten Kapitel werden diverse Instrumente des Customer Relationship Managements kurz vorgestellt. Im Rahmen der operativen Instrumente werden das Database Warehouse, Data Mining, Computer Aided Selling, Call Center bzw. Customer Interaction Center, sowie das das OLAP kurz dargestellt und bei den analytischen Instrumenten die ABC-Analyse, die RFMR-Methode, der Kundenlebenszeitwert sowie das Kundenportfolio. Als dritter Bestandteil des Customer Relationship Managements werden die kollaborativen Instrumente aufgeführt. Die Arbeit schließt im vierten Kapital mit einem abschließenden Fazit.

2 Theoretische Grundlagen zum CRM

2.1 Klärung und Abgrenzung des Begriffs CRM

Aus der unter Punkt 1.1. dargelegten Problemlage und unterschützt durch die Möglichkeiten der modernen Kommunikations - und Informationstechnologien ist das Konzept der Customer Relationship Managements bzw. des Kundenbeziehungsmanagements entstanden. Customer Relationship Management wird hierbei verstanden als „ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit dem Kunden genutzt wird.“3 Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten für den Kunden. Customer Relationship Management umfasst hierbei alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung. Customer Relationship Management ist jedoch als eine strategische Ausrichtung der Unternehmenskultur zu verstehen und nicht nur auf die Verwendung entsprechender Software begrenzt.4

2.2 Ziele des Customer Relationship Management

Wie bei anderen Managementsystemen liegt das Endziel des Customer Relationship Managements in der langfristigen Gewinnmaximierung der Unternehmung. Dies erfolgt beim Customer Relationship Managements zum einen durch eine Reduzierung der Kosten bei der Kundenaquise z.B. durch eine optimierte Kundensegmentierung und zum anderen durch eine Erhöhung des Umsatzes durch die vollständige Ausnutzung des Kundenlebenszeitwertes. Unter Kundenlebenszeitwert versteht man den direkten und indirekten Beitrag eines Kunden zum Unternehmenserfolg (= Gewinn) während der gesamten Laufzeit der Kunden- Lieferantenbeziehung. 5 Der Kundenlebenszeitwert kann ähnlich wie der Produktlebenszyklus grafisch folgendermaßen dargestellt werden: 6 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Quelle: Litschel: Erörterung Marketingtheoretischer Aspekte des Customer Relationship Management, 2002, S. 13.

Der Kundenlebenszeitwert kann dadurch maximiert werden, indem die Wachstums- und insbesondere die Reifephase möglichst lange herausgezögert werden. Ziel des Customer Relationship Mangements ist demnach die Abkehr von dem immer noch sehr vorherrschenden Fokus auf das Einzelgeschäft, hin zu einem kontinuierlichen Dauergeschäft mit dem Kunden. Ein Dauergeschäft und somit eine Maximierung des Kundenlebenszeitwertes erfolgt durch Kundenloyalität. Sämtliche Maßnahmen des Customer Relationship Managements werden folglich darauf ausgerichtet, die Loyalität des Kunden zu erhöhen und ihm vom potentiellen Käufer hin zum Stammkunden zu führen, wie die folgende Grafik verdeutlicht:7

[...]

1 Vgl. Holland: CRM im Direktmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 14-16.

2 Vgl. Holland: CRM im Direktmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 16-19.

3 Holland: CRM im Direktmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 13.

4 Vgl. Holland: CRM im Direktmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 20-21.

5 Vgl. Ahlert (Hrsg.): Customer Relationship Management im Handel, Berlin, 2002, S. 74-75.

6 Vgl. dazu auch Homburg: Customer Relationship Management, Mannheim, 2000, S. 19.

7 Vgl. Link: Das neue interaktive Direktmarketing, Ettlingen, 1999, S. 120-122.