Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen

Diplomarbeit 

zum Thema

Change Management und Kommunikation mit einem Praxisbeispiel

Berufsbegleitender Studiengang
zum Diplom-Kaufmann (FH)
Fach: Marketing

Autor: 

Michael Rockel

Leverkusen, 11. März 2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...  I
Abkürzungsverzeichnis ...  IV
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  ...  V

1 Einleitung ...  1
1.1 Problemstellung  ...  1
1.2 Ziel der Arbeit  ...  2
1.3 Aufbau der Arbeit ...  3

2 Grundlagen des Change Management ...  4
2.1 Change  ...  4
2.1.1 Ungeplante Formen der Veränderung ...  4
2.1.2 Geplante Formen der Veränderung ...  5
2.2 Management ...  5
2.3 Change Management  ...  7
2.4 Auslösefaktoren und Kennzeichen von Change  ...  9
2.4.1 Auslösefaktoren von Veränderungen  ...  9
2.4.1.1 Gesellschaftlicher Wandel  ...  10
2.4.1.2 Wirtschaftlicher Wandel  ...  11
2.4.1.3 Technologischer Wandel  ...  12
2.4.2 Kennzeichen von Veränderungen  ...  12
2.5 Zielgruppen im Change Management Prozess ...  13

3 Kommunikation und Change Management  ...  15
3.1 Kommunikation  ...  15
3.2 Kommunikationsmodelle ...  16
3.2.1 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver  ...  17
3.2.2 Dialogorientierte Kommunikationsmodelle  ...  18
3.2.3 Lasswell Formel  ...  19
3.2.4 Vier-Seiten Modell der Kommunikation  ...  20
3.2.5 Vierohriger Empfänger  ...  21
3.3 Unternehmenskommunikation  ...  22
3.3.1 Aufgaben der internen Unternehmenskommunikation  ...  24
3.3.2 Ebenen der internen Unternehmenskommunikation  ...  26
3.3.3 Medien der internen Unternehmenskommunikation  ...  26
3.3.3.1 Klassische Kommunikation ...  26
3.3.3.2 Neue Medien  ...  27
3.3.3.3 Public Relations (PR)  ...  28
3.3.3.4 Corporate Identity (CI)  ...  28
3.3.3.5 Funktion des Intranets  ...  28
3.4 Change Communication  ...  29

4 Elemente erfolgreicher Veränderungsprozesse  ...  31
4.1 Veränderungsmodelle ...  31
4.1.1 Modell nach Lewin ...  31
4.1.1.1 Unfreeze, Auftauen ...  32
4.1.1.2 Move, Verändern  ...  32
4.1.1.3 Refreeze, Stabilisieren ...  33
4.1.2 Veränderungsmodell nach Kanter, Stein und Jicks (1991)  ...  34
4.1.3 Veränderungsmodell nach Kotter (1995)  ...  35
4.1.4 Veränderungsmodell nach Garwin (2000)  ...  36
4.1.5 Bewertung der Veränderungsmodelle  ...  37
4.2 Veränderungsstrategien der Organisationsentwicklung ...  38
4.2.1 Machtstrategien ...  38
4.2.2 Rationale Strategien ...  39
4.2.3 Entwicklungsstrategien ...  40
4.2.4 Bewertung der Strategien ...  41
4.3 Aspekte der Implementierung von Veränderungen ...  41
4.3.1 Change Agent  ...  42
4.3.2 Störungen im Change Communication Prozess ...  43
4.3.2.1 Angst  ...  43
4.3.2.2 Widerstände  ...  44

5 Praktische Betrachtung des Themas ...  48
5.1 Bayer vor und nach der Umstrukturierung  ...  48
5.1.1 Bayer AG ...  48
5.1.2 Bayer Chemicals  ...  50
5.2 Grundlagen des Change Management Prozesses  ...  51
5.2.1 Rolle des Bayer Logos im Veränderungsprozess ...  51
5.2.2 Kommunikationsmedien im Change Management  ...  53
5.2.2.1 Klassische Kommunikationsmedien  ...  54
5.2.2.2 Neue Medien  ...  55
5.3 Kommunikationsmaßnahmen im Change Prozess  ...  56
5.3.1 Unfreeze ...  56
5.3.1.1 Interview mit Bayer Vorstandsvorsitzenden W. Wenning  ...  56
5.3.1.2 Holzmüller Report  ...  57
5.3.1.3 Großplakate ...  57
5.3.2 Move  ...  59
5.3.2.1 Ankündigung der ersten Führungsebene ...  59
5.3.2.2 Erste Schritte bei Bayer Chemicals  ...  59
5.3.2.3 FAQs zur Reorganisation  ...  60
5.3.2.4 Bekanntgabe des Launch Date  ...  60
5.3.2.5 Information der Mitarbeiter ...  61
5.3.2.6 Heranführung der Mitarbeiter an Bayer Chemicals ...  61
5.3.2.7 Chat mit Werner Wenning  ...  62
5.3.2.8 Störungen im Move-Prozess  ...  62
5.3.2.9 Kommunikation mit der Belegschaft  ...  63
5.3.3 Freeze  ...  63
5.3.3.1 Begrüßung der Mitarbeiter ...  63
5.3.3.2 BCH-Intranet ...  64
5.3.3.3 Essen mit dem Chef  ...  65
5.3.3.4 Die BCH-Zeitung: ChemLife  ...  66
5.3.3.5 Zukünftige Aufgaben der Kommunikation bei BCH ...  66
5.4 Kritische Würdigung der Kommunikation im Veränderungsprozess  ...  66

Anhang  ...  V

Quellen- und Literaturverzeichnis ...  XXVIII

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Managementprozess  ...  6
Abbildung 2: Auslösefaktoren des Unternehmenswandels ...  10
Abbildung 3: Zielgruppen im Change Management Prozess ...  14
Abbildung 4: Klassisches Kommunikationsmodell ...  17
Abbildung 5: Dialogorientierte Kommunikation ...  18
Abbildung 6: Vier Aspekte einer Nachricht  ...  20
Abbildung 7: Vierohriger Empfänger ...  22
Abbildung 8: Bestandteile erfolgreicher Change Kommunikation ...  30
Abbildung 9: Phasenschema der Veränderung nach Lewin  ...  31
Abbildung 10: Logo für den Umstrukturierungsprozess ...  51
Abbildung 11: Multimediale Kommunikation bei Bayer Chemicals  ...  53

Tabelle 1: Elemente der Lasswell-Formel und deren Übertragbarkeit  ...  19
Tabelle 2: Formen der Klassischen Kommunikationsmedien  ...  27
Tabelle 3: Formen der elektronischen Medien ...  27
Tabelle 4: 10-Phasen-Modell nach Kanter, Stein und Jicks ...  34
Tabelle 5: 8-Phasen-Modell nach Kotter ...  35
Tabelle 6: 7-Phasen-Modell nach Garvin ...  36
Tabelle 7: Idealer Veränderungsprozess  ...  37
Tabelle 8: Symptome des Widerstandes  ...  46

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die steigende Geschwindigkeit der Veränderung des wirtschaftlichen Umfeldes und eine stark zunehmende Transparenz der Handlungen zwingen Unternehmen dazu, mit diesen neuartigen Entwicklungen Schritt zu halten. Als Haupttriebkräfte sind die immer weiter zunehmende Globalisierung der Weltwirtschaft, der sich rasant beschleunigende technische Fortschritt, sozialpolitische Anpassungen und diverse weitere Faktoren anzusehen¹.

In den heutigen, turbulenten Geschäftswelten ist Veränderung ein stetiger Prozess geworden, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Um den konstanten Formen des Wandels nicht hilflos unterworfen zu sein, sondern diese vielmehr aktiv mitgestalten zu können, ist es notwendig, Prozesse, Menschen und Informationstechnologien in einem Unternehmen zielgerichtet einzusetzen². 

Nur durch eine konsequente, ständige Neuausrichtung auf die veränderten Gegebenheiten können sich Unternehmen im Gesamtmarkt behaupten, dem selbst auferlegten Handlungsdruck gerecht werden, bei der Entwicklungsgeschwindigkeit des Umfeldes mithalten und den Unternehmenserfolg nachhaltig sichern. Der Erfolg eines Unternehmens ist nicht mehr von seiner Größe, sondern davon, wie schnell Unternehmen die Veränderungsprozesse gestalten und umsetzen können, abhängig³.

Die zielorientierte Steuerung von Veränderungsprozessen ist die Hauptaufgabe des Change Managements, dessen Relevanz konstant seit Mitte der neunziger Jahre mit sehr hohen Zuwachsraten steigt⁴.
Change Management hat das Ziel, die Anpassungsvorgänge in den Unternehmen möglichst effizient zu gestalten und umzusetzen, um so eine möglichst schnelle Neuausrichtung auf die veränderten Gegebenheiten des Umfeldes zu erreichen.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Veränderungsprozesse aufgrund diverser Faktoren gescheitert sind und so Unternehmen nachhaltig schwer getroffen haben. Dies liegt meist darin begründet, dass der Umgang mit derartigen Prozessen unprofessionell, zu theoretisch oder kurzsichtig erfolgte. Knapp ein Drittel der Unternehmen muss die Ergebnisse der Prozesse um durchschnittlich 50 Prozent nachbessern bzw. korrigieren. Etwa ein Viertel der Projekte werden vorzeitig abgebrochen oder versanden in der Umsetzungsphase⁵. 

Ein wichtiger Erfolgsfaktor in Veränderungsprozessen ist Kommunikation, die als Element der Führung das System der Unternehmung koordiniert. Im Rahmen des Managements, das immer mehr zum Change Management wird, nimmt Kommunikation Koordinations- und Steuerungsfunktionen wahr, um die wichtigste Ressource des Unternehmens, die Mitarbeiter, in die neuen Strukturen zu überführen und sie darauf einzuschwören.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, warum und in welcher Form Veränderungen für Unternehmen notwendig werden und wie diese durch das Change Management effizient umgesetzt werden können. Der Schwerpunkt der vorliegenden Betrachtung liegt in der Darstellung und Untersuchung des effizienten, begleitenden Einsatzes von Kommunikationsmaßnahmen, die den Ablauf des Veränderungsprozesses optimieren. Um das Thema adäquat bearbeiten zu können, wird der Fokus auf die unternehmensinternen Adressaten der Kommunikation gelegt.

Die Umsetzung eines Change Managements Prozesses mit unterstützenden Kommunikationsmaßnahmen wird am Beispiel der Umstrukturierung der Bayer AG in vier eigenständige Teilkonzerne im Jahr 2002 dargestellt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 definiert und beschreibt die Grundlagen des Change Managements, erörtert Formen, Auslösefaktoren und Kennzeichen von Veränderung und geht auf die verschiedenen Zielgruppen in Veränderungsprozessen ein. 
In Kapitel 3 werden Definitionen von Kommunikation dargestellt und innerhalb der für das Change Management relevanten Kommunikationsmodellen vertieft. Anschließend wird auf die Unternehmenskommunikation und ihre Rolle in der internen Kommunikation eingegangen, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf die relevanten Kommunikationsmedien gelegt wird. Abschließend werden in diesem Kapitel die speziellen Anforderungen an eine erfolgreiche Change Kommunikation erörtert.

In Kapitel 4 werden die Elemente erfolgreicher Veränderungsprozesse beschrieben. Ausgehend von der Darstellung relevanter Veränderungsmodelle werden Strategien zur Durchsetzung von Veränderungen erörtert. Daran anschließend wird auf weitere Erfolgsfaktoren der Implementierung von Veränderung sowie auf mögliche Störungen in Veränderungsprozessen eingegangen. 

Kapitel 5 erläutert die Umsetzung eines Veränderungsprozesses der Bayer AG im Jahr 2002. Nach einleitenden Informationen über das Unternehmen werden die im Change Management angewandten Kommunikationsmaßnahmen beschrieben und im Rahmen eines Vergleichs mit den theoretischen Konzepten kritisch bewertet.

[....]

1 Vgl. Quinn, P; Francis, J.: Interview mit John Kotter “Making Change Happen”; in: Supply Chain Management Review; Volume 6, Issue 6; November 2002; S.24.

2 Vgl. Doppler, K., Lauterburg, C.: Change Management – Den Unternehmenswandel gestalten; 10. Auflage; Campus Verlag; Frankfurt 2002; S.21.

3 Vgl. Reiß, M.; v. Rosenstiel, L.; Lanz, A.: Change Management – Programme, Projekte und Prozesse; Schäffer-Poeschel; Stuttgart 1997; S.6 f.

4 Vgl. Quinn, P; Francis, J.: Interview mit John Kotter “Making Change Happen”; in: Supply Chain Management Review; Volume 6, Issue 6; November 2002; S.24.

5 Vgl. Bisenius, A.: Qualitätsgerechte Umsetzung strategischer Veränderungen; Fraunhofer Gesellschaft 2003; in: http://vision.fraunhofer.de/vision_neu/exponat.php3 ?exponat_ id=35; (Stand: 27.08.2003).