Reichweitenmessung für Internetwerbung –
eine Würdigung des Modells der AGOF

von: Danilo Engel

1 Einleitung 1

2 Reichweitenmessung klassischer Medien 2

2.1 Reichweite 2

2.1.1 Definition 2
2.1.2 Bedeutung 2
2.1.3 Reichweitenanalysen 4

2.2 Reichweitenmessung Print 5

2.2.1 Methodenbeschreibung 5
2.2.2 Kritische Betrachtung 6

2.3 Reichweitenmessung Hörfunk 7

2.3.1 Methodenbeschreibung 7
2.3.2 Kritische Betrachtung 9

2.4 Reichweitenmessung Fernsehen 10

2.4.1 Methodenbeschreibung 10
2.4.2 Kritische Betrachtung 11

3 Reichweitenmessung Internet bisher 12

3.1 Internetseitenbezogener Ansatz 12

3.1.1 Visits 13
3.1.2 Page-Impressions 13
3.1.3 Ad-Impressions 13

3.2 Nutzerbezogener Ansatz 14

3.2.1 Online-Befragung 14
3.2.2 Online-Panel 14
3.2.3 Offline-Befragung 15

3.3 Kritische Betrachtung 15

4 Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell 17

4.1 Grundgedanke und Ziel 17
4.2 Multi-Methoden-Ansatz 17

4.2.1 Modul 1: Technische Messung 17
4.2.2 Modul 2: Online-Befragung 18
4.2.3 Modul 3: Offline-Befragung 19

4.3 Einschätzung und kritische Betrachtung 20

5 Abschließende Betrachtung 22

6 Abkürzungsverzeichnis 24

7 Abbildungsverzeichnis 24

8 Bibliographie 25

Abkürzungsverzeichnis

ACTA = Allensbacher Computer- und Technik-Analyse
ag.ma = Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V.
AGOF = Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
AIs = Ad-Impressions
AWA = Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse
CAPI = Computer Assisted Personal Interview
CASI = Computer Assisted Self Interview
CATI = Computer Assisted Telephone Interview
[...]
EIAO = European Interactive Advertising Organisation
GfK = Gesellschaft für Konsumforschung
[...]
IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
LAE = Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung
LpA = Leser pro Ausgabe
LpN = Leser pro Nummer
LpwS = Leser pro werbeführende Seite
ma = Media Analyse
ORM = Online-Reichweiten-Monitor
PIs Page-Impressions
[...]
[...]
SZM = Skalierbares Zentrales Messsystem
TdWI = Typologie der Wünsche Intermedia
TKP = Tausend-Kontakt-Preis
TV = Television
[...]

1 Einleitung

Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung1 geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.

Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK-Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage.2 Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt. Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und –Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen. 3 Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können.

2 Reichweitenmessung klassischer Medien

2.1 Reichweite

2.1.1 Definition

Die einschlägige Literatur definiert Reichweite als den „Anteil oder auch die Anzahl der Zielpersonen, die von einem Medium oder einer Medienkombination bei x Belegungen erreicht werden.“4 Ausschlaggebend hierfür ist der Kontakt mit dem Werbeträger. Dieser Kontakt ist Mindestvoraussetzung dafür, dass Werbebotschaften wahrgenommen werden können. 5 Je nach Integration von internen und externen Überschneidungen, Kontaktkumulation und Schaltvariationen in den Reichweitenbegriff, kann dieser in Bruttoreichweite (Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger mit Mehrfachkontaktberücksichtigung6), Nettoreichweite (Personen der Zielgruppe, die mindestens einmal erreicht wurden, ohne Mehrfachkontaktberücksichtigung7) und wirksame Reichweite (Anteil der Personen, die mindestens eine bestimmte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweisen8) zerlegt werden.

2.1.2 Bedeutung

Die Mediaplanung erfordert eine exakte Entscheidung, welche Werbeträger eingesetzt werden sollen, um die Übermittlung der Werbebotschaft zur gewünschten Zielgruppe so effizient wie möglich zu gestalten. Grundlage für diese Entscheidung ist der Intermediavergleich, innerhalb dessen, neben weiteren quantitativen und qualitativen Kriterien, die Reichweite ein zentrales Element darstellt. Sie ist Indikator der Verbreitung eines Mediums in der Zielgruppe und damit auch der Penetrationskraft, folglich der Fähigkeit des Mediums informatorische Kontakte mit den Zielpersonen herzustellen. 9 Damit stellt die Reichweite einen zentralen Baustein der quantitativen Werbewirkung dar. Je höher sie ausfällt, desto höher wird i.d.R. auch die Beurteilung der quantitativen Werbewirkung mittels der Indikatoren Bekanntheit und Werbeerinnerung (gestützt und ungestützt) eingestuft.10 Eine bestimmte Kontaktdichte ist Voraussetzung für eine bestimmte Wirkungsfunktion.

Bruhn merkt hierbei jedoch kritisch an, dass die Reichweite als Kennzahl nichts darüber aussagt, wie viele Personen eine bestimmte Werbeträgerkombination erreicht. „So kann eine bestimmte Kontaktsumme durch viele (wenige) Kontakte mit wenigen (vielen) Personen erreicht worden sein.“11 Zudem ist die Werbewirkung nicht allein von der Kontaktquantität, sondern auch von der -qualität abhängig. So sind unter anderem die Intensität der Nutzung des Mediums und die Aufmerksamkeitswirkung des Werbemittels ausschlaggebend für die Kontaktqualität, d.h. wird der Radio-Spot nur beiläufig oder vollständig gehört, wird eine Zeitschrift einmal oder mehrmals durchgeblättert und werden Anzeigen nur oberflächlich oder intensiv betrachtet.12

Für ein auf dem Werbemarkt tätiges Medium sind Reichweiten unverzichtbarer Bestandteil in der Argumentation des Anzeigenverkaufs im Wettbewerb um Werbekunden. Die erhobenen Reichweiten bieten Medienunternehmen zudem Anhaltspunkte für die Festsetzung ihrer Werbepreise. Je höher die Reichweite eines Mediums ausfällt, desto höher ist i.d.R. auch der absolute Werbepreis. Kombiniert mit Schaltpreisen für einzelne Werbeträger lassen sich auf Grund von Reichweiten Wirtschaftlichkeitsvergleiche erstellen, welche die Medien nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) bewerten. Durch die Konzentration auf dieses Vergleichskriterium lässt sich eine gattungsübergreifende Bewertung von Werbeträgern mit unterschiedlichen absoluten Kosten und Medialeistungen formulieren. Betriebswirtschaftlich gesehen, kann eine Veränderung der Reichweite Mengen- und Preiseffekte auslösen, die sich in der sog. Auflagen-Anzeigen-Spirale manifestieren.13 Ausgehend von einem bestimmten TKP führt eine Erhöhung der Reichweite einer Zeitschrift zum Sinken des TKPs. Hierdurch „kommt es einerseits zu einer Kostendegression und andererseits zu Vorteilen auf den Werbemärkten.“14 Bei vorerst konstanten Anzeigenpreisen steigt infolge zunehmender Anzeigenbuchungen der Umsatz (Mengeneffekt). Die gestiegene Reichweite bietet nunmehr Spielraum für Anzeigenpreiserhöhungen (Preiseffekt). Die zusätzlichen Erlöse führen zu liquiden Mitteln, die für die Verbesserung des Produktes eingesetzt werden können. Durch die gestiegene Produktqualität werden vermehrt Leser auf das Medium aufmerksam, was wiederum zu erhöhten Reichweiten und somit zur gezeigten Auflagen-Anzeigen-Spirale führt. Dieser Effekt wirkt allerdings nur, wenn der Reichweitenzuwachs in einer werblich relevanten Zielgruppe erfolgt.15 Selbstverständlich ist dieses Phänomen auch für ein Sinken der Reichweiten mit entsprechend negativem Vorzeichen denkbar.

Wie aufgezeigt wurde, sind Reichweiten eine zentrale Größe für die Beurteilung von Werbeträgern und Basis mediaplanerischer Entscheidung. Für die Erstellung des optimalen Streuplans stehen Mediaplanern verschiedene Reichweitenanalysen zur Verfügung.

2.1.3 Reichweitenanalysen

[...]

1 Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004 http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1

2 Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404

3 Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26

4 Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Reichweitenanalyse, Aufruf vom 05.01.2005 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=4755

5 Vgl. ZAW (Hrsg.): Rahmenschema für Werbeträger-Analysen, 8. Aufl., Bonn 1994, S. 30

6 Vgl. Unger, F. et al.: Mediaplanung, 4. Aufl., Heidelberg 2004, S. 77

7 Vgl. ebenda, S. 77

8 Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Media ABC, Stichwort: wirksame Reichweite, 7. Aufl., Unterföhring 2001

9 Vgl. Geml, R. et al.: Das kleine Marketing-Lexikon, 2 Aufl., Düsseldorf 1999, S. 178

10 Vgl. Behrens, G. et al.: Gabler Lexikon Werbung, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 441

11 Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München 2003, S. 240

12 Vgl. Unger, F./ Dögl, R.: Taschenbuch Werbepraxis, Heidelberg 1995, S. 77

13 Vgl. Schumann, M./ Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft, 1. Aufl., Heidelberg 2000, S. 64 f.

14 Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 124

15 Vgl. Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München 2001, S. 320