Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom-Betriebswirt (FH)

im Studiengang
Berufsintegrierendes Studium (BIS)
an der
Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein
Hochschule für Wirtschaft

eingereicht von

Mike Zott

Ludwigshafen, den 31. Oktober 2003

 

"...innovation, that is the process of finding economic
application for the inventions..."

Joseph A. Schumpeter (1883-1950)

 

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... VII
Abbildungsverzeichnis ... IX
Tabellenverzeichnis ... XI

1 Bedeutung neu einzuführender Produkte für einen Investitionsgüterhersteller ... 1

2 Die Produktinnovation ... 6
2.1 Dimensionen von Produktinnovationen ... 6
2.2 Innovationsarten ... 8
2.3 Innovationsmanagement als strategischer Prozess ... 12
2.4 Kritische Erfolgsfaktoren und generelle Empfehlungen zur Gestaltung von Innovationsprozessen ... 15

3 Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte ... 25
3.1 Phasenmodell zur Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte ... 25
3.2 Phase 1: Die Analyse der Ausgangssituation ... 28
3.2.1 Bedeutung dieser Phase innerhalb des Vermarktungskonzeptes ... 28
3.2.2 Marktanalyse mit Chancen und Risiken ... 32
3.2.3 Umfeldanalyse ... 36
3.2.4 Ressourcenanalyse mit Stärken und Schwächen ... 37
3.3 Phase 2: Die Zieldefinition ... 38
3.3.1 Definition quantitativer und qualitativer Ziele ... 38
3.3.2 Zielbasierende Maßnahmen und Meilensteine ... 43
3.4 Phase 3: Die Positionierung ... 43
3.4.1 Bedeutung dieser Phase innerhalb des Vermarktungskonzeptes ... 43
3.4.2 Die Produkt/Markt-Matrix ... 45
3.4.3 Die Wettbewerbsvorteilsmatrix ... 48
3.4.4 Die zeitliche Positionierung ... 53
3.5 Phase 4: Die Einbindung von Lead-Usern in den Innovationsprozess ... 59
3.6 Phase 5: Die Entwicklungs- und Pilot-Phase ... 65
3.7 Phase 6: Die Ausgestaltung des Marketing-Mix ... 70
3.7.1 Vorbemerkungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix ... 70
3.7.2 Produktmix ... 71
3.7.3 Kontrahierungsmix ... 74
3.7.4 Kommunikationsmix ... 78
3.7.5 Distributionsmix ... 83
3.8 Phase 7: Die operativen Markteinführungsentscheidungen ... 85
3.9 Phase 8: Die Kontrolle und Revision ... 86

4 Empfehlungen für die regionale Geschäftseinheit ABC ... 89

5 Zusammenfassung und Ausblick ... 91

6 Anhang ... 94

1 Bedeutung neu einzuführender Produkte für einen Investitionsgüterhersteller
Steigende Wettbewerbsintensität erschwert es Anbietern von Investitionsgütern, sich erfolgreich gegen Konkurrenten durchzusetzen. Für die steigende Wettbewerbsintensität sind drei wesentliche Gründe zu nennen, die sich gegenseitig noch verstärken und Innovationen als Synonym für neu einzuführende Produkte zu einem überlebensnotwendigen Instrument machen:

• Globalisierung
Insbesondere die wachsende Globalisierung beschleunigt durch den Eintritt neuer Wettbewerber aus anderen Wirtschaftsräumen dieser Welt den Innovationsdruck auf die Unternehmen. ¹ Durch die sich immer weiter verbessernden Transport-, Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten sowie die daraus resultierende Kostenreduzierung wachsen ehemals geographisch getrennte Märkte zunehmend zu globalen Märkten zusammen. Kunden, die früher ihre Beschaffung regional vorgenommen haben, werden jetzt in die Lage versetzt, ihren Einkauf - unter dem Begriff „global sourcing“ - weltweit zu organisieren. Investitionsgüterhersteller, die in der Vergangenheit gegen regionale Wettbewerber konkurriert haben, sehen sich plötzlich einer wachsenden Anzahl globaler Wettbewerber gegenüber. „Geographische Marktnischen“² verlieren zunehmend an Bedeutung bzw. verschwinden ganz.

• Zunehmende Marktsättigung
Die abnehmende Zahl von Kunden bzw. der durchschnittlichen Verwendungsintensität führt zu zunehmenden Sättigungstendenzen in den Märkten.³ Marktsättigung drückt sich in stagnierenden oder sogar abnehmenden Marktvolumina bei nicht mehr vorhandenem zusätzlichen Marktpotential aus.4 Investitionsgüterhersteller, die auf solchen Märkten ihre Produkte anbieten, sind verstärkt gezwungen, die verbleibenden Kunden mit einem an die Marktsituation angepassten Marketing-Mix zu umwerben. Diese Anpassung liegt vornehmlich in der Vermittlung von zusätzlichem Nutzen in Form von Prestige und Service. Ein Investitionsgüterhersteller kann in einem solchen Marktumfeld Umsatzsteigerungen
nur durch Marktanteilssteigerungen auf Kosten anderer Wettbewerber erzielen.

• Verkürzung von Produktlebens- und Innovationszyklen
Die Geschwindigkeit und damit der Faktor Zeit spielt eine entscheidende Rolle im Wettbewerb mit anderen Anbietern.⁴ Ein zeitlicher Vorsprung schafft Wettbewerbsvorteile, da aktuelle Kundenbedürfnisse noch vor anderen Konkurrenten befriedigt werden können. Aus dieser monopolähnlichen Stellung heraus kann ein Investitionsgüterhersteller, zumindest zeitlich befristet, höhere Preise im Rahmen einer Abschöpfungspreisstrategie (skimming-pricing)⁵ festsetzen. Die steigende Wettbewerbsintensität führt zusammen mit sich immer schneller verändernden Kundenbedürfnissen zu einer Verkürzung der Produktlebenszyklen. Tabelle 1 zeigt hierzu eine empirische Untersuchung ausgewählter Branchen innerhalb der letzten 30 Jahre.

Die grundsätzliche Gefahr einer Verkürzung von Innovationszyklen liegt in der erhöhten Wahrscheinlichkeit, dass Neuentwicklungen zu früh auf den Markt gebracht werden, deren Marktreife zum Zeitpunkt des Markteintritts noch nicht gegeben ist.

In diesem schwierigen Umfeld ist die Produktentwicklung für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung, da sich neue Produkt-Markt-Felder eröffnen oder auf vorhandenen Märkten Kosten- und Differenzierungsvorteile gegenüber Konkurrenten erzielen lassen. Die Kunden wünschen, ja verlangen ständig nach neuen und verbesserten Produkten, die einen hohen Beitrag für den zukünftigen Erfolg des Investitionsgüterherstellers liefern. Im engen Zusammenhang mit der zunehmenden Globalisierung und der fortschreitenden Marktsättigung ist der Zusatznutzen, der den Kunden durch Produktneuheiten vermittelt wird, oftmals die einzige Möglichkeit für einen Investitionsgüterhersteller, zusätzlichen Umsatz und somit zusätzlichen Gewinn und Marktanteile zu generieren. Die enge Verbindung einer technischen Produktinnovation mit den Methoden des Marketings zeigt sich in einer Aussage von Philip Kotler, welcher - stark beeinflusst von Peter Drucker - dem Investitionsgüterhersteller nur zwei Funktionen zuschreibt: Innovation und Marketing.⁷

[...]

1 Vgl. Vahs / Burmester, 2002, S. 9.

2 Vahs / Burmester, 2002, S. 9.

3 Vgl. Meffert, 2000, S. 261.

4 Vgl. Becker, 2001, S. 397 f.

5 Vgl. Cooper, 2002, S. 3. Für ein aktuelles Beispiel der Bedeutung abnehmender Produktlebenszyklen bei der Siemens Aktiengesellschaft vgl. Salomo, 2003, S. 5.

6 Vgl. Busch / Dögl / Unger, 1997, S. 237.

7 Vgl. Kotler, 2003, S. 375.