Lizentiats – Hausarbeit

Relevanz und Spezifika des Medienmarketings
in der Medien- und Informationsgesellschaft

Gesellschaft und Medienmarketing in wechselwirkender Abhängigkeit

Verfasser:

Alec Wohlgroth

Sommersemester 2005 - Abgabetermin: 24. März 2005

Inhaltsverzeichnis 

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  2
ZUM AUFBAU DIESER ARBEIT  2

1 EINLEITUNG  3
1.1 GRUNDLEGENDE VERÄNDERUNGEN FÜR DIE MEDIENWELT  3
1.2 ARBEITSTHESE  4

2 GRUNDLAGEN  5
2.1 DIE BEGRIFFE DES ARBEITSTITELS  5
2.2 MEDIEN ALS ÖKONOMISCHE GÜTER  6
2.2.1 MATERIALISIERTE DIENSTLEISTUNGEN  6
2.2.2 MEDIENHANDEL AUF ZWEI MÄRKTEN  7
2.2.3 MEDIEN ALS ERFAHRUNGS- UND/ODER VERTRAUENSGÜTER  7
2.2.4 JE MEHR MASSENWARE, DESTO HÖHER DER WERT  7
2.2.5 REZIPIENTEN ZAHLEN MIT AUFMERKSAMKEIT – WERBER ZAHLEN FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT  8
2.3 VERSCHÄRFTER WETTBEWERB UND RIVALITÄT  

3 SPEZIFIKA DES MEDIENMARKETINGS  9
3.1 ENTWICKLUNG DES MEDIENMARKETINGS  9
3.2 MEDIENMARKETING: DIE BESONDERHEITEN  10
3.2.1 DER MEDIENMARKETING-MIX  10
3.2.2 SELBSTBEZÜGLICHE KOMMUNIKATIONSFORMEN  11
3.3 UNTERHALTUNGSFORMATE ALS SPIEGELBILD DES MEDIENMARKETINGS  13

4 SCHLUSSFOLGERUNGEN  13

DIE RELEVANZ DES MEDIENMARKETINGS IM MEDIENSYSTEM UND IN DER GESELLSCHAFT

KRITISCHE ANMERKUNGEN ZUM THEMA MEDIENMARKETING  16

LITERATURVERZEICHNIS  17

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vereinfacht dargestellter Marketing-Mix 6
Abbildung 2: Die Positionierung und Relevanz vom Marketing im Unternehmen 14

Zum Aufbau dieser Arbeit

In Kapitel 1 werden die grundlegenden Veränderungen der Medienwelt, insbesondere aus ökonomischer Sicht, beschrieben. Eine Arbeitsthese wird aufgestellt, auf die in den Schlussfolgerungen nochmals eingegangen wird.

Kapitel 2 erklärt die Bestandteile, die Medienmarketing verursachen. Zuerst wird versucht, die Titelbegriffe Medien- und Informationsgesellschaft sowie Marketing zu definieren. Zudem wird ein Fokus auf das ökonomische Gut Medien gerichtet. Dem Wettbewerb im Medienmarkt, welcher ein Antrieb des Marketings ist, wird ein kurzer Abschnitt gewidmet.

Kapitel 3 versteht sich als Hauptteil, worin nach einer kurzen Entwicklungsskizze des Medienmarketings, die Besonderheiten dessen erkannt werden. Unterhaltungsformate werden abschliessend als ein ideales Spiegelbild des Medienmarketings beschrieben.

In Kapitel 4 wird nochmals rückblickend auf die Arbeitsthese und die Relevanz des Medienmarketings im Rahmen der Mediengesellschaft eingegangen. Zuletzt werden noch drei kritische Gedanken zu den Folgen des Medienmarketings aufgeworfen.

1 Einleitung

Medienmarketing und die Medien - bzw. Informationsgesellschaft stehen in einem engen, wechselwirkenden Verhältnis zueinander. Ohne Mediengesellschaft gäbe es kein Medienmarketing. Man könnte aber auch behaupten, dass es ohne Medienmarketing keine Mediengesellschaft gäbe – zumindest nicht in der Form, in der wir sie heute kennen. (Begriffserklärung zu Medien-, Informationsgesellschaft, und Marketing ? 2.1)

Die Medienwelt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten dramatisch verändert. Die Entwicklung der Informationstechnologien und die zunehmende weltweite Vernetzung der Menschheit – insbesondere auf der nördlichen Hemisphäre – hat die Möglichkeiten der interpersonalen Kommunikation und der Massenkommunikation vervielfacht. Die hochentwickelte Medien- und Kommunikationslandschaft wurde durch die selben Produzenten (und Nutzer) gestaltet, welche heute wiederum stark von den eigenen (Weiter)Entwicklungen beeinflusst – wenn nicht teils sogar überwältigt – werden.
Hand in Hand mit dem technischen Fortschritt verlief auch die Möglichkeit, mit persönlichen Kommunikationskanälen (Telefonie) sowie den Massenmedien Geld zu verdienen.
Um in einem solch technologisch bewegten und wirtschaftlich bedeutenden Markt als Produzent von Kommunikationsmitteln (Telekommuniation und Medien) bestehen zu können, bedarf es einem Management, das den Markt kennt, ihn versteht und sein Produkt darin abzusetzen weiss: Das Marketing- Management.

1.1 Grundlegende Veränderungen für die Medienwelt

Die gegenseitige Abhängigkeit zwischen Medien- bzw. Informationsgesellschaft und Medienmarketing entstand im Verlauf der letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts und beruht auf wie folgend beschriebenen grundlegenden Veränderungen. Die meisten begünstigen und erfordern zugleich ein kraftvolles Marketing-Management:

Verschärfte Wettbewerbssituation: Der Medienproduzent ist in seiner Branche als Wettbewerber zusammen mit seinen Konkurrenten in einem komplexer gewordenen Markt unterschiedlichen Kräften von Mitbewerbern ausgesetzt. Jürgen Heinrich zählt deren vier auf: Erstens die Lieferanten, die einerseits Papier oder Produktionsmaterialien, andererseits auch Journalisten bzw. Agenturen oder Entwickler, die Textinhalte oder Formatpakete (? 3.3) liefern. Zweitens bedrohen mögliche Ersatzprodukte den Medienproduzenten (z.B. Web -TV als Ersatz für das Fernsehen). Drittens können die Abnehmer beider Märkte (Werbetreibende und Rezipienten ? 2.2.2) mit Preisdruck, Nachfrage und Aufmerksamkeit Einfluss auf den Medienschaffenden ausüben. Zuletzt bestehen noch die potentiellen neuen Konkurrenten, die die Wettbewerbssituation verschärfen. (Heinrich 1999: 306) Auf diesen vierten Wettbewerbs- und Konkurrenzbegriff soll im Abschnitt 2.3 genauer eingegangen werden.

Konzentrationen: Die Zusammenballung wirtschaftlicher Kräfte hat auch unter den Medienanbietern keinen Halt gemacht. Heute werden die meisten Medien unter einem schützenden Verlags- bzw. Konzerndach gehalten, was in oligopoler oder gar monopoler Form zu marktbeherrschenden Medienhäusern führt. Konzentrierte Kräfte begünstigen wiederum die Bildung von professionellen Marketingabteilungen und kraftvollen Aktivitäten. (Meier 2001: 184)

Ökonomisierung: Unter Ökonomisierung wird der allgemeine Trend der Medien zum Primat der ökonomischen Ausrichtung gegenüber anderen Grundsätzen verstanden. Werner Meier sieht folgende Punkte als die drei Hauptziele des medienunternehmerischen Handelns: Der ökonomische Wettbewerb, das Streben nach Gewinn und die Steigerung von Marktanteilen und Umsatz (Meier 01: 166). Diese Ziele dürften aus Sicht eines journalistischen Vertreters allzu sehr ökonomisch ausgerichtet sein. Und doch entsprechen sie wohl mehrheitlich den Zielen der Unternehmensleitung - insbesondere von grossen Privaten Medienunternehmen.

Kommerzialisierung: Die Kommerzialisierung kann dem Trend der Ökonomisierung als eine Folge dessen untergeordnet werden. Unter dieser versteht man die verstärkten Einflüsse der Werbewirtschaft auf die Medienproduktion, auf den Journalismus und die Medienrezeption (Meier 2001: 183). Das Medienmarketing-Management ist eines der antreibenden Instrumente der Kommerzialisierung der Medien.

1.2 Arbeitsthese

Die einleitenden Sätze des ersten Abschnittes könnten hiermit nochmals kürzer gefasst werden, und als Arbeitsthese für die vorliegende Arbeit gelten:

[....]