IPMZ - Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung, UNIZH

Das Image vom Schweizer Wein
und die Kommunikationsarbeiten der Schweizer Weinwirtschaft für den Inlandmarkt -
Eine Untersuchung mit Blick auf die junge Schweizer Käufergeneration zwischen 18 und 29 Jahren

Lizenziatsarbeit

eingereicht von

Alec Wohlgroth

Überarbeitete Fassung: Zürich, April 2004

Vorwort

Seit Jahren befinde ich mich auf Entdeckungsreise durch die Welt der Weine. Meistens aber nur zwischen den Regalen in einem Kaufhaus, versunken in Erinnerungen an die fernen Regionen oder in Vorstellungen, wie der kostbare Inhalt wohl schmecken könnte...
Sehr gerne verreise ich aber auch wirklich in die Weinregionen dieser Welt. Wie es den meisten ergeht, zog es mich paradoxerweise in den frühen Weintrinkerjahren zuerst in die Ferne: die Weine der sogenannten ′Neuen Welt′ weckten meine Neugierde. So durchreiste ich die Weinregionen von Kaliforniern, Oregon, Bolivien, Chile und Argentinien und arbeitete dort in verschiedenen Rebbergen und Weinkellern. Nach Südafrika oder Australien kam ich bisher noch nicht, weil ich inzwischen eine besonders ′exotische′ Weinregion entdeckte, die hierzulande fast niemand richtig kennt: die Schweiz!
Den Impuls hat ein Degustationskurs geliefert, wo mir erste Weine aus dem Wallis offenbart wurden. Seltsame Namen wie Humagne Rouge, Heida oder Cornalin erschienen mir auf einmal viel exotischer als die allgegenwärtigen Renner Cabernet Sauvignon oder Chardonnay.

Der Schweizer Wein geniesst im Ausland, aber auch im Inland ein schwach ausgebildetes Image: das heisst kein besonders schlechtes, aber auch kein besonders gutes. In Diskussionen um diese Arbeit habe ich vielmals von Freunden aber auch Fachleuten die Frage gehört, ob er denn überhaupt ein Image habe. Viele WeinkonsumentInnen könnten zu einem Chianti oder zu einem Shiraz mehr Assoziationen hervorrufen als zum Schweizer Wein. Ein Rioja hat für viele mehr Persönlichkeit, ist naher und greifbarer als ein einheimisches Gewächs. Dies beweisen die Resultate der ersten offenen Frage in Kapitel 6.
Tatsache ist, dass die Schweizer Weinwirtschaft in der Krise steckt. In den letzten Jahren wird immer weniger Schweizer Wein getrunken (→ 3.2) – sowohl bei den älteren wie auch bei den jungen SchweizerInnen. Liegt das Hauptproblem an der eigentlichen Produktqualität selbst? Hat der Schweizer Wein ein wirklich schlechtes Image, oder leidet der Schweizer Wein nur an mangelnder Bekanntheit und somit an zu wenig Image?

Meine persönlichen Kenntnisse beschränken sich auf das Marketing, genauer auf die dazugehörende Werbung und Kommunikation. Besonders in diesem Fachbereich sehe ich in der Schweizer Weinwirtschaft auch die grössten Probleme: es wird nicht genug kommuniziert, dass Schweizer Wein existiert. Es ist auch nicht genügend bekannt, wie gut Schweizer Wein sein kann. Und wenn Kommunikationsarbeiten realisiert werden, dann fehlt es leider meist an überregionaler Koordination und an Professionalität. Aber auch an Kreativität, einer gewissen Portion mit Selbstvertrauen verbundenen Frechheit und Humor mangelt es.
Die Frage, ob der Schweizer Wein als eigentliches Produkt bezüglich Qualität, Preis oder Geschmack mit der Konkurrenz mithalten kann, will ich in dieser Arbeit nur von den befragten jungen WeintrinkerInnen beantworten lassen (→ Kap. 6). Mit meinem Fachwissen könnte ich die Situation auch nicht genügend einschätzen, geschweige denn irgendwelche önologischen Folgerungen ziehen. Mit meiner persönlichen Vorstellung, dass schweizerischer Wein qualitativ durchaus mit der Konkurrenz mithalten kann, sollte ich nicht fern von der Realität liegen. Nur schon der Erfolg an der Vinea 2003 (Mondial du Pinot Noir) mit 12 Goldmedaillen für das Wallis und 10 mal Gold für das Bündnerland beweisen, was für ein Potential in den Schweizer Weinen steckt [www.vinsduvalais.ch].
Im Zusammenhang mit dieser Arbeit und dem Fokus auf die jungen SchweizerInnen, kam mir die Gewissensfrage auf, dass ich gerade den Alkoholkonsum bei jungen Leuten in der Schweiz fördern könnte. Ich gehe aber davon aus, dass der allgemeine Alkoholkonsum bei jungen Leuten eine Konstanz aufweist, die sich auch in weiter Zukunft nicht grundlegend verändern wird. Ständig in Veränderung ist aber der Anteil an Getränkearten im gesamten Konsum. In gewissen Zeiten war Bier bei den Jungen am meisten in Mode, in anderen Jahren war es der Wein, und aktuell sind bei jungen Leuten Alcopops besonders beliebt. In den vergangenen Jahren nimmt der Weinkonsum stetig ab - nur schon im vergangenen Schweizer Weinjahr um fast 7 Millionen Liter (→ 3.2).
Mit Drinks wie den Alcopops oder Whisky-Cola werden immer mehr alkoholische Getränke konsumiert, die einen geschmacklich verdeckten Alkohol beinhalten. Deren Funktion vom Alkohol-Rausch kommt vor den geschmacklichen Qualitäten zu stehen. Wein fordert hingegen aus preislichen und geschmacklichen Gründen zu moderaterem Genuss und zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit dessen Qualitäten.
Dies ist für mich Grund genug, den Anteil an Wein im Alkohol-Getränkemarkt der Jungen zu fördern, und somit auch die zukünftige Schweizer Trinkkultur mit zu bestimmen.

[...]

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 11
1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration ... 11
1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit ... 12
1.3 Arbeitsaufbau ... 14

2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik ... 15
2.1 Die drei Forschungsfragen ... 15
2.2 Die sieben Hypothesen ... 16
2.3 Methodisches Vorgehen ... 20
2.4 Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen ... 22

3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt ... 24
3.1 Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz ... 25
3.2 Das Weinjahr 2002/2003 ... 26
3.3 Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf ... 27

4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen ... 28
4.1 Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft ... 28
4.2 Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget ... 29
4.3 Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit ... 30
4.4 Corporate Identity (CI) ... 31
4.4.1 Corporate Image ... 31
4.4.2 Corporate Design ... 32
4.5 Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz ... 32

5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse ... 34
5.1 Befragung ... 34
5.1.1 Begriffsdefinition ′Image der Jungen′ für vorliegende Arbeit ... 34
5.1.2 Sachliche und emotionale Komponenten der Imagebildung ... 36
5.1.3 Berechnungsweise zur Imagebewertung ... 37
5.1.4 Berechnungsweise der Weinkenntnis ... 39
5.1.5 Standardisiertes Telefoninterview zur Imageuntersuchung ... 40
5.1.6 Stichprobenauswahl und Repräsentativität ... 40
5.1.7 Der Fragebogen ... 42
5.2 Dokumentenanalyse ... 43

6 Befragungsresultate ... 46
6.1 Erarbeitung und Präsentation der Befragungsresultate ... 46
6.1.1 Das Image der Jungen vom Schweizer Wein ... 47
6.1.2 Die Kenntnis der Jungen vom Schweizer Wein ... 49
6.1.3 Bezug zum Schweizer Wein ... 51
6.1.4 Die grösste Schwäche beim Schweizer Wein ... 52
6.1.5 Die Schweiz und ihre Weinfarbe ... 53
6.1.6 Die Konkurrenzfähigkeit vom Schweizer Wein ... 54
6.1.7 Bekanntheit der Wein-Regionen ... 55
6.1.8 Bekanntheit von inländischen Gewächsen ... 56
6.1.9 Was wird an Apéro, Nachtessen und Party am meisten geschätzt ... 57
6.1.10 Was wird nachts beim Ausgehen am meisten geschätzt: ... 60
6.1.11 Assoziationen zu Biowein ... 63
6.1.12 Die Schweizer Weinetiketten ... 64
6.1.13 Reinheit der Schweizer Weine ... 66
6.1.14 Preis/Leistungs-Verhältnis vom Schweizer WeiN ... 67
6.2 Konsum- und Kaufverhalten der jungen SchweizerInnen ... 68
6.2.1 Das Wein-Konsumverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen ... 68
6.2.2 Das Wein-Kaufverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen ... 70
6.3 Hypothesenbearbeitung ... 71
6.3.1 Hypothese 1: ... 72
6.3.2 Hypothese 2: ... 74
6.3.3 Hypothese 3: ... 77
6.3.4 Hypothese 4: ... 80
6.3.5 Hypothese 5: ... 81
6.3.6 Hypothese 6: ... 82
6.3.7 Hypothese 7: ... 82

7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse ... 85
7.1 Kommunikationsverantwortung in den Schweizer Weinbauregionen ... 85
7.1.1 Wallis: OPAW ... 86
7.1.2 Waadt: Office des Vins Vaudois (OVV) ... 89
7.1.3 Genf: Office de Promotion des Produits Agricoles de Genève (OPAGE) ... 93
7.1.4 Tessin: Ticino Wine ... 95
7.1.5 Neuenburg: Office des Vins et des Produits du Terroir (OPVT) ... 98
7.1.6 Deutschschweiz: Deutschschweizer Weinbauverband (DSWV) ... 101
7.1.6.1 Zürich: Zürcher Weinbauverband ... 102
7.1.6.2 Schaffhausen: Blauburgunderland ... 104
7.1.6.3 Graubünden: Graubünden Wein ... 109
7.1.6.4 Aargau: Aargauer Weinbauverband ... 111
7.2 Swiss Wine Communications: die neue Organisation für einen koordinierten Schweizer Weinauftritt ... 112

8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse ... 116
8.1 Zur Befragung ... 116
8.2 Zur Dokumentenanalyse ... 120
8.2.1 Inwieweit wird das junge Publikum als Zielgruppe betrachtet? ... 120
8.2.2 Herausragende Beispiele junger Image-Arbeiten ... 121

9 Schlussfolgerungen ... 127
9.1 Überblick: Imagearbeit für Junge muss für zukünftige Absatzsicherung verstärkt werden ... 127
9.2 Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft ... 129
9.3 Ausblick ... 132

10 Literaturverzeichnis ... 134

11 Anhang ... 138

1 Einleitung
1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration
Die Schweiz ist ein Land mit einer ausgeprägten und jahrhundertealten Weinkultur. Umgeben von den weltbekannten Weinländern Frankreich, Italien und Deutschland sollte es selbstverständlich sein, dass auch die Schweiz hervorragende Weine hervorbringen kann. Der Schweizer Wein ist aber aus geografischen und wirtschaftspolitischen Gründen seit jeher in einer besonderen weinwirtschaftlichen Situation.
1874 betrug die Schweizer Rebfläche mehr als 32′000 Hektaren. Mehr Quantität als Qualität wurde produziert. Mit den intensiver werdenden weltweiten Handels- und Transportbedingungen gelangten gegen Ende des 19. Jahrhunderts immer mehr ausländische Weine in die Schweiz, und setzten den einheimischen Wein betreffend Qualität und Preis stark unter Druck. Auch grosse Krisen, wie der Mehltau und die Reblaus, erschütterten die Schweizer Weinwirtschaft. Seither hat die Fläche und auch die Produktionsmenge drastisch abgenommen, und erreichte 1964 den Tiefpunkt mit weniger als 12′000 ha. Bis 2003 ist die Fläche wieder angestiegen, und hat sich auf rund 15′000 ha eingependelt. Die Qualität hat durch neue AOC-Bestimmungen und starke Ertragsbeschränkungen, aber auch durch Anpassungen der Rebsorten und Produktionsmethoden stark profitiert. [Murisier 1999]
Dennoch geniesst der Schweizer Wein in der Schweiz selbst kein besonders gutes Ansehen. Im Ausland, ist der Schweizer Wein so gut wie nicht bekannt. (nur 2% vom Schweizer Wein wird im Ausland konsumiert.)
Die Folgen von einem schwachen Image werden in vielen Hinsichten bestätigt: die Absatzzahlen nahmen in den vergangenen Jahren stetig ab, und setzen die Schweizer Weinwirtschaft vor existenzielle Probleme (→ 3.2) Auch Studien wie die 1999 grossangelegte M.I.S Trend-Befragung zeigen auf, dass das Image vom Schweizer Wein im überaus bedeutenden Inlandmarkt nicht zufriedenstellend ist [M.I.S Trend 1999].
Dass das Image vom Schweizer Wein auch bei der heranwachsenden Schweizer Käufergeneration keine positive Zukunft voraussagt, haben die M.I.S Trend-Studie und auch die arbeitseigene Befragung hervorgebracht. Zudem ist zu beobachten, dass traditionelle Gewohnheiten, wo Schweizer Wein getrunken wird, bei den jungen SchweizerInnen nur noch schwach vorhanden sind (→ 8.1).
Deswegen soll ein besonderer Fokus auf die jungen Schweizer WeintrinkerInnen gelegt werden. Es soll besonders interessieren, was für ein Image diese Altersgruppe vom Schweizer Wein hat, aber auch, wie sich die Schweizer Weinwirtschaft für diese Zielgruppe einsetzt.

Das Produkt Wein im Allgemeinen ist ein sehr imagebehaftetes Produkt. Wie auch die arbeitseigene Befragung zutage gebracht hat, sagen dem durchschnittlichen Konsumenten Marken- und Regionen-Namen viel mehr aus, als sie über den eigentlichen Inhalt zu sagen wüssten. An starken ′Marken′ wie Bordeaux, Kalifornien, Rioja oder Chile haftet für viele ein grundsätzlich gutes Image. Einen solch wertvollen Namen hat sich das Weinland Schweiz bisher nicht formen können. Höchstens einzelne Kantone, wie das Wallis, das Tessin oder die Bündner Herrschaft konnten sich bisher im Image- und Marken-Bewusstsein des Konsumenten einen Platz verschaffen (→ 6.1.7).
Grundlegend für diese Arbeit ist der Gedankenansatz, dass der Schweizer Wein dem ausländischen Durchschnitt qualitativ nicht nachsteht, das dazugehörende Image und die Marke ′Schweizer Wein′ ist aber bisher nur sehr schwach ausgearbeitet worden.

1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit
Arbeitsziele: Gemäss dem vom Institut für Agrarwirtschaft an der ETH Zürich vergebenen Auftrag (→ erste Seite nach Titelblatt) soll durch folgende Arbeit mithilfe einer Dokumentenanalyse die aktuelle Schweizer Wein-Kommunikation betrachtet werden. Unter anderem soll untersucht werden, wo und wie Junge SchweizerInnen explizit angesprochen werden.
Zudem soll eine eigens durchgeführte Befragung neue Befunde liefern, welche Beziehung die jungen SchweizerInnen zum Schweizer Wein haben, und wie deren Kauf- und Konsumverhalten ist.
Die Erstellung der Dokumentenanalyse zu den publizierten Imagekommunikations-Arbeiten der Schweizer Weinwirtschaft, die Durchführung der Befragung und die Auswertung der Befragungs-Resultate, bzw. die Bearbeitung der Hypothesen sind die grundlegenden Arbeitsziele.
Inhaltliche Ziele: Nach deren Erarbeitung soll ein Gesamtbild entstehen, welches den Zustand der Schweizer Weinwirtschaft besonders in Bezug auf die Jungen beschreibt. Die Arbeit als Ganzes soll einen Überblick hinterlassen, zu Erkenntnissen führen und idealerweise Handlungen bei der Schweizer Weinwirtschaft auslösen. Folgend sind 4 inhaltliche Ziele beschrieben:

Die Arbeit soll auf die Wichtigkeit der zukünftigen Konsumenten aufmerksam machen und auf deren Besonderheiten hinweisen. Die Dokumentenanalyse verschafft einen Übersicht der Imagearbeiten der Schweizer Weinwirtschaft und zeigt auf, wie viel die Jungen explizit angesprochen werden. Eine arbeitseigene Befragung richtet sich speziell an die jungen SchweizerInnen und betrachtet Bereiche, die insbesondere bei Jungen von Bedeutung sind. Damit wird weinwirtschaftliches Neuland betreten, da den jungen Schweizer Konsumenten weder in einer privaten Untersuchung, noch in einer Auftragsarbeit explizit Beachtung geschenkt wird. (In der 1999 durchgeführten M.I.S Trend-Studie sind die Jungen zwar in der Grundgesamtheit integriert – es wird ihnen aber keine besondere Beachtung geschenkt oder deren Besonderheiten betrachtet.)

Vorliegende Arbeit soll die Schweizer Weinwirtschaft auffordern, sich besser über die zukünftige Käufergeneration zu informieren. Die arbeitseigene Befragung ist von relativ kleinem Umfang, zeigt aber dennoch viele interessante Tendenzen auf. In einer weiteren Durchführung der M.I.S Trend-Studie sollte der Kundengruppe der Zukunft grössere Bedeutung beigemessen werden, um noch mehr über die 18 bis 29jährigen und ihre Wünsche zu erfahren. Die arbeitseigene Befragung bietet Ideen für zukünftige Untersuchungsbereiche.
(Gründe für die eingeschränkte Altersklassierung und Definition der Arbeitszielgruppe in 5.1.6)

Die Arbeit soll auf die Notwendigkeit der Imagekommunikation aufmerksam machen. Für die jungen, wie auch für die traditionellen KonsumentInnen muss die Wein-Imagekommunikation in der Schweiz intensiviert werden. Dass heutzutage jede Wirtschaftsbranche grossen zeitlichen und finanziellen Aufwand in die Imagekommunikation steckt, muss auch für die Schweizer Weinproduzenten zur Selbstverständlichkeit werden.

Die Dokumentenanalyse soll die regionalen Verbandstätigkeiten, aber auch die zukünftige Organisation Swiss Wine inspirieren. Das Kapitel 7 stellt einen Vorschlag für eine Plattform zur öffentlichen Präsentation aller Kommunikationsarbeiten dar. Gegenseitiger Gedankenaustausch und und vermehrten Einblick in die Arbeiten der Nachbarkantone könnte alle Regionen inspirieren. Je mehr gute Ideen und Auftritte gegenseitig übernommen, weiterverarbeitet und genutzt werden, desto mehr profitiert davon die Qualität der schweizweiten Imagekommunikation.

[...]