BITS ISERLOHN
Studiengang: MedienManagement
Veranstaltung: Grundlagen der Medienökonomie II: Print und Online
Fachsemesterzahl: 3

OnlinePräsenz von Printmedien

von: Stefan Zeidler

Gliederung

1. Hinleitung zum Thema  2

2. Entwicklung im Internet  2

2.1. Phase I  2
2.2. Phase II  3
2.3. Phase III  3

3. Rieplsches Gesetz  4

4. Strategietypen  4

4.1. Übersicht  4
4.2. Konkurrenzgerichtete Strategietypen  4
4.3. Entwicklung nach SGE  6
4.4. Welche Strategien werden nun verfolgt?  7

5. Umsetzung der Strategien  8

5.1. Inhaltliche Umsetzung  8
5.2. Organisatorische Umsetzung  10

6. Strategieanalyse IKZ  11

7. Fazit  13

8. Literaturverzeichnis  14

9. Tabellen- und Abbildungsverzeichnis  15

1. Hinleitung zum Thema

Bei der Bearbeitung des Themas: „OnlinePräsenz der Printmedien“, wurde mir schnell klar, dass die Tragweite den Rahmen einer ca. zwölfseitigen Hausarbeit bei weitem sprengen würde. Diese Hausarbeit soll keinen Überblick geben, sondern wird sich näher mit Strategien von Tageszeitungen im Internet befassen. Zunächst gebe ich eine kurze Übersicht über die Entwicklung im Internet aus der Sicht der Verlage. Im theoretischen Teil (Kapitel 2 – 5) wer de ich verschiedene Strategien herleiten und diese im praktischen Teil der Arbeit am Beispiel des Iserlohner IKZ 1 aufzeigen. Bevor ich zum Ende komme, fasse ich die wesentlichsten Ergebnisse noch einmal zusammen (Kapitel 7). Ich bitte darum, diese Hausarbeit unter folgenden Gesichtspunkten zu lesen und zu verstehen:

• es handelt sich bei den Betrachtungen um Momentaufnahmen (das Medium Internet unterliegt sehr starken Veränderungen und Weiterentwicklungen)
• es gibt wenig normierte Strukturen im Internet (d.h. es gibt nicht „das“ Bezahlsystem oder „die“ Programmiersprache)

2. Entwicklung im Internet

Sehr grob gegliedert lassen sich 3 Phasen bestimmen die zeitlich geordnet sind.

2.1. Phase I

Die erste Phase ist Mitte der Neunziger Jahre angesiedelt. Vornehmlich ging es den Verlagen darum, im Medium präsent zu sein und Erlösverlagerungen von klassischen Medien abzufangen.2 Über die Vermarktung von Werbeflächen auf der eigenen Seite wurde versucht, Erlöse zu generieren. Die Bekanntheit der eigenen Marke ist dabei ein Vorteil für die etablierten Verlage und stellt für Newcomer eine Markteintrittsbarriere3 dar.4

2.2. Phase II

Ende der Neunziger Jahre begann die zweite Phase des betrachteten Zeitraums. Die Komplementarität zwischen dem Internet und klassischen Printmedien wurde deutlich. 5 Viele Rezipienten waren und sind Doppelnutzer, also Nutzer, die neben den Printmedien auch das Internet nutzen. Die Nutzung der Printmedien gegenüber dem Internet nahm weniger deutlich ab, als ursprünglich erwartet. 6 7 Um Doppelnutzer stärker zu binden, weitet en die Medienunternehmen ihren Content quantitativ und qualitativ aus bzw. auf. Große Anbieter richteten tagesaktuelle Online-Redaktionen ein und Inhalte wurden internetspezifisch aufbereitet, um für die Rezipienten attraktiv zu sein. Archive, Chats, Diskussionsforen und Hintergrundberichte sollten zusätzlichen Nutzen stiften.8 Die Anbieter nutzen weiterhin das Monoerlösmodell, nachdem der Inhalt kostenlos ist und die Vermarktung der Werbeflächen Erlöse generiert.

2.3. Phase III

In den Jahren 2001/2002 verschlechterte sich die Konjunktur und die ökonomische Situation veränderte sich grundlegend. Die „(dot)com Blase“ 9 platzte und viele Unternehmen am Neuen Markt mussten schließen. Die Werbeeinnahmen in den klassischen Printmedien gingen drastisch zurück und die Anlaufverluste aus dem Internetgeschäft zwangen viele Medienunternehmen, ihre Internettöchter wieder zu reintegrieren bzw. Online-Redaktionen einzustampfen oder zu verkleinern. 10 Gleichzeitig wurden aber durch verstärktes Engagement im eCommerce und durch crossmediale11 Werbepakete neue Erlösquellen erschlossen. Hochwertige Inhalte wurden zahlungspflichtig und über die Hälfte der Großverlage wollen ein grundsätzlich kostenpflichtiges Angebot. Größtes Problem war und ist bisher die „Umsonst-Mentalität“ im Internet. Weiter im Unklaren ist auch die Art des Preissystems, das zur Anwendung kommen soll. Allerdings soll ein Teil der Inhalte kostenfrei bleiben.

3. Rieplsches Gesetz

Das Rieplsche Gesetz wurde von Wolf gang Riepl aufgestellt und besagt, das: "die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und für brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauerhaft verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen."12 Die Tageszeitung wird also nicht vom Internet abgelöst werden. Beide Medien werden nebeneinander existieren, sie treten lt. Rieplschen Gese tz in Komplementarität zueinander.13 Weitere mögliche Beziehungen sind die Imitation und die Kooperation zwischen Internet und Tageszeitungen. 14

4. Strategietypen

4.1. Übersicht

[...]

1 IKZ - Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung is t die regionale Zeitung im Märkischen Kreis

2 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

3 Markteintrittsbarrieren sind Hürden die Unter nehmen den Eintritt in einen bestimmten Markt erschweren

4 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

5 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 321

6 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322

7 vgl. Abbildung 6

8 vgl. ebd.

9 die (dot)com Blase bezeichnet die, in schwinde lerregende Höhen gestiegenen Aktienkurse von Start-Up Unternehmen der New Economy

10 vgl. Sjurts, Insa (2002) S. 322-323

11 medienübergreifende

12 vgl. Neuberger, Christoph (2001) S. 237-254

13 siehe auch die Tabelle 1

14 vgl. Vetter, Tobias (2002)