WIRTSCHAFTSUNIVERSITÄT WIEN

DIPLOMARBEIT

Titel der Diplomarbeit:

Optimierung von Werbemitteln anhand von GIS-Techniken
 am Beispiel eines Textilkonzerns

Verfasser: 

Ondrej Horsky

Studienrichtung: Betriebswirtschaft

Danksagung

[...]

INHALTSVERZEICHNIS

I. Abbildungsverzeichnis ... IV
II. Tabellenverzeichnis ... VII
III. Abkürzungsverzeichnis ... VIII

1 Inhalt und Aufbau der Arbeit  ... 1

2 Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik  ... 5
2.1 Definition Geomarketing und Geoinformatik ... 5
2.2 Datenbasis  ... 8
2.2.1 Raumbezogene Daten  ... 10
2.2.2 Attributbezogene Daten  ... 13
2.2.3 Demographische Daten  ... 15
2.3 Mikrogeographische Marktsegmentierung als Grundlage des Geomarketing ... 16

3 Grundlagen von Geographischen Informationssystemen  ... 22
3.1 Definition geographischer Informationssysteme ... 22
3.2 Methodik Geographischer Informationssysteme  ... 26
3.3 Generalisierung von Geometrie- und Attributedaten  ... 27
3.4 Abfrageschemata  ... 27
3.4.1 Raumbezogene Abfragen  ... 28
3.4.2 Attributbezogene Abfragen  ... 30
3.4.3 Kombinatorische Abfragen ... 31
3.5 Analysen ... 34
3.5.1 Räumliche Zuordnung ... 34
3.5.2 Nachbarschaftsanalysen ... 35
3.5.3 Verschneidungen ... 36
3.5.4 Pufferzonen und Korridore ... 38
3.5.5 Analyse von Attributedaten ... 39
3.5.6 Das Abfragen von Attributedaten ... 40
3.6 Kritik an GIS  ... 40

4 Database Marketing und Data Warehouse in Hinblick auf GIS-Anwendungen  ... 43
4.1 Definition Database Marketing  ... 43
4.2 Definition und Nutzen eines Data Warehouse ... 45
4.3 Kundenbindungsmanagement und Kundenpotential unter Berücksichtigung von GIS-Systemen  ... 49
4.4 Anwendungen von Database Marketing für das Unternehmen DON GIL ... 51
4.4.1 Scoring-Modelle ... 52
4.4.2 Zielgruppenspezifisches DBM  ... 55
4.4.3 Event Based Marketing ... 55

5 Marktanalyse und Standortstruktur des Unternehmens DON GIL Textilhandel GmbH in Österreich  ... 57
5.1 Geschichte von DON GIL Textilhandelsges.m.b.H. und Co. KG  ... 58
5.2 Überblick über den österreichischen Bekleidungshandel  ... 60
5.2.1 Betriebstypen ... 60
5.2.2 Entwicklungen des Bekleidungshandels in Österreich ... 61
5.3 Standortstruktur und strategische Positionierung von DON GIL Textilhandel GmbH am Österreichischen Bekleidungsmarkt ... 63
5.4 Überblick über die Formen des Direktmarketing bei DON GIL ... 64
5.5 Exkurs: Internationale GIS-Studie „Integration rank correlation with GIS for marketing analysis“  ... 65

6 GIS-Analysen und geodemographisches Profil der DON GIL Donna Kundinnen  ... 68
6.1 Geokodierung (Adressverortung) der DON GIL Donna Kundinnendaten  ... 68
6.2 Demographie der Zielgruppe „DON GIL Donna Kundin“  ... 70
6.3 Grundlage zu den Analysen  ... 72
6.4 Potentialanalyse ausgewählter Marktgebiete  ... 74
6.5 Dichteanalyse für den Raum Wien, Linz und Salzburg  ... 75
6.6 Umsatzanalysen absolut bezogen auf den Raum Wien, Linz und Salzburg ... 80
6.7 Penetrationsanalysen ausgewählter Marktgebiete  ... 84
6.7.1 Penetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg ... 86
6.7.2 Umsatzpenetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg  ... 90
6.8 Entfernungsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für den Raum Wien, Linz und Salzburg  ... 94
6.9 Definition eines geodemographischen Profils ... 100
6.10 Geodemographisches Profil: Vergleich des Zielgebietes zu ganz Österreich ... 101
6.11 Geodemographisches Profil Vergleich Zielgebiet zum Wiener Raum  ... 104

7 Weiterführende Werbemaßnahmen in definierten Hoffnungsgebieten am Beispiel der DON GIL Donna Filialen  ... 107
7.1 Definition „Hoffnungsgebiete“  ... 107
7.2 Relevante „Hoffnungsgebiete“ für den Raum Wien, Linz und Salzburg ... 109
7.3 Methoden der Bewerbung von Hoffnungsgebieten  ... 113
7.4 Geographische Informationssysteme in Werbemitteleinsatzprozessen ... 114
7.5 Weiterführendes Beispiel einer Werbemitteleinsatzplanung unter Zuhilfenahme von GIS ... 116

8 Zusammenfassung und Ausblick ... 122

9 Quellenverzeichnis  ... 128
9.1 Literaturverzeichnis  ... 128
9.2 Verzeichnis der sonstigen Quellen und Hilfsmittel ... 133

10 Anhang  ... 135

I. Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Wie funktioniert Geomarketing?  ... 7
Abb. 2.2: Verknüpfung der PLZ-4 Gebiete mit der Attributetabelle anhand der PLZ_ID  ... 9
Abb. 2.3: Verknüpfung der Kundinnendaten mit raumbezogenen Daten anhand der Zählsprengel_ID  ... 10
Abb. 2.4: Österreichische Geo-Daten Infrastruktur für Business-GIS und Geomarketing  ... 13
Abb. 2.5: Darstellung eines Layer Modells  ... 15
Abb. 2.6: Ablauf der Zielgruppenanalyse  ... 21
Abb. 3.1: Basismodule eines GIS  ... 25
Abb. 3.2: Selektionsmöglichkeiten (a) = innerhalb, (b) = außerhalb, (c) = nahe, (d) = berührend  ... 30
Abb. 3.3: Kombinierte Abfrage zur Ermittlung von ausgewählten Kundinnen  ... 33
Abb. 3.4: Nachbarschaftsanalyse, Linzer Raum PLZ_4 Gebiete  ... 36
Abb. 3.5: Schema einer logischen Verschneidungsoperation  ... 37
Abb. 4.1: Data Warehouse Architektur  ... 46
Abb. 4.2: Nutzen eines Data Warehouse Ansatzes  ... 48
Abb. 4.3: Die Hauptaufgaben der Kundenbindung  ... 50
Abb. 5.1: Penetrationskennzahl der Autoverkäufe  ... 67
Abb. 6.1: Anforderungen an Geokodierungssysteme: Manuelle Editoren ..70
Abb. 6.2: DON GIL Donna Kundinnen und Standorte der DON GIL Donna Filialen, geokodiert  ... 72
Abb. 6.3: Dichteanalyse DON GIL Donna Kundinnen, Raum Wien, Innere Bezirke  ... 77
Abb. 6.4: Dichteanalyse DON GIL Donna Kundinnen, Raum Linz, Innere Stadt  ... 78
Abb. 6.5: Dichteanalyse DonGIL Donna Kundinnen, Raum Salzburg  ... 79
Abb. 6.6: Boxplot der absoluten Umsätze der 1.811 DON GIL Donna Kundinnen im Raum Wien  ... 81
Abb. 6.7: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen im Raum Wien  ... 82
Abb 6.8: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen im Raum Linz  ... 83
Abb. 6.9: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen im Raum Salzburg  ... 84
Abb 6.10: Penetrationsanalyse, DON GIL Donna Kundinnen, Raum Wien ...  88
Abb. 6.11: Penetrationsanalyse DON GIL Donna Kundinnen, Raum Linz ... 89
Abb. 6.12: Penetrationsanalyse, DonGIL Donna Kundinnen, Raum Salzburg  ... 90
Abb. 6.13: Umsatzpenetration, Raum Wien sowie der Süden von Wien  ... 92
Abb. 6.14: Umsatzpenetrationsanalyse, Raum Linz  ... 93
Abb. 6.15: Umsatzpenetrationsanalyse, Raum Salzburg  ... 94
Abb. 6.16: Entfernungsanalyse, DON GIL Donna Kundinnen, Raum Wien  ... 95
Abb. 6.17: Anzahl der DON GIL Donna Kundinnen vs. Reichweite  ... 96
Abb. 6.18: Entfernungsanalyse, DON GIL Donna Kundinnen, Raum Wien und Raum Vösendorf  ... 97
Abb. 6.19: Entfernungsanalyse, Don GIL Donna Kundinnen, Raum Linz  ... 98
Abb. 6.20: Entfernungsanalyse, Don GIL Donna Kundinnen, Raum Salzburg  ... 99
Abb. 6.21: Entfernungsstatistik der Wiener DON GIL Donna Kundinnen, Raum Wien  ... 100
Abb. 6.22: Zählsprengel mit dem höchsten Prozent-Anteil der DON GIL Donna Kundinnenpenetration von allen erfassten Zählsprengeln Österreichs  ... 102
Abb. 6.23: Geodemographisches Profil, Alter der Zielgruppe im Vergleich zu jener der österreichischen Gesamtbevölkerung  ... 
Abb. 6.24: Geodemographisches Profil, Bildung der Zielgruppe im Vergleich zu jener der österreichischen Gesamtbevölkerung  ... 104
Abb 6.25: Geodemographisches Profil, Alter der Zielgruppe im Vergleich zu jener der Wiener Wohnbevölkerung  ... 106
Abb. 6.26: Geodemographisches Profil, Vergleich der Haushaltstypen der Zielgruppe zu jener der Wiener Gesamtbevölkerung  ... 106

[...]

II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Beispiele von selektierten Attributedaten  ... 14
Tabelle 2.2: Markt-Segmentierungsmerkmale  ... 18
Tabelle 3.1: Systemkomponenten eines GIS  ... 24
Tabelle 3.2: Klassifikation mathematisch statistischer Methoden  ... 39
Tabelle 4.1: Beispiel für ein Scoring-Modell  ... 54
Tabelle 5.1: Betriebstypen im Bekleidungshandel  ... 61

III. Abkürzungsverzeichnis

[...]

1 Inhalt und Aufbau der Arbeit

Durch die räumliche Trennung zwischen Textilhandelsunternehmen und Kunden fehlt es Unternehmen in der Regel an Informationen über ihre Kunden. Direktmarketing- Aktionen, wie Werbemittelverteilung von qualitativ hochwertigen Informationsbroschüren oder Mailings, tragen dazu entscheidend bei, die fehlende Kundennähe zu verringern.

Im Vordergrund absatzpolitischer Überlegungen steht nicht mehr allein das Produkt oder nur der Konsument, sondern der effiziente, strategisch geplante Kommunikations- und Marketing-Mix unter Berücksichtigung von räumlichen Aspekten. Die Veränderungen wesentlicher Grundwerte und Verhaltensweisen der Konsumenten, welche in der modernen Gesellschaft, besonders in den westlichen Industrieländern schon seit Jahrzehnten zu beobachten ist, erfordert weit reichende Anpassungen an das Marketing eines Unternehmens. 

Die allgemeine Beobachtung der Gewohnheiten und Bedürfnisse von Käufergruppen (z.B. DON GIL Donna Kundinnen) reichen für die Bestimmung einer Zielgruppe nicht mehr aus. Exakte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft (z.B. die Bevölkerungsentwicklung und die Ausbildungsstandards), sowie deren räumliche Verteilung lassen in bestimmten Regionen neue Marktpotentiale erkennen und erlauben in weiterer Folge die genaue Analyse von räumlich differenzierten Marketingaktivitäten. Der Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) ermöglicht derartige räumliche Marktbearbeitungen durchzuführen.

Dieser Entwicklung zufolge ist das „Geomarketing“ entstanden. Ziel ist es, betriebsinterne Daten, wie z.B. interne Kundendaten, auf der Grundlage raumbezogener Strukturen realitätsnah abzubilden und mit betriebsexternen Marktdaten zu verknüpfen, um unternehmerische Entscheidungen vorzubereiten und zu unterstützen. Geomarketing bezieht sich dabei auf alle vier Elemente des klassischen Marketing-Mix, die so genannten „4P“: Place (Distribution), Promotion (Kommunikation), Price (Preis) und Product (Produkt) [vgl. Sche96, 23 f.]. Jedoch kommt der Aspekt der räumlichen Darstellung hinzu. Dadurch wird es möglich eine genaue Zielgruppenanalyse von Kunden (z.B. demographische oder räumliche Aspekte der relevanten Zielgruppe) durchzuführen. 

Eine wesentliche Voraussetzung für die Realisierung des Geomarketing besteht darin, dass die Unternehmen mit computergestützten Warenwirtschaftssystemen ausgestattet sind. Bei mittleren und größeren Einzelhandelsunternehmen (z.B.: bei DON GIL Textilhandel GmbH) ist das mittlerweile der Fall, da in der Regel große Datenmengen (z.B. Artikel-, Lieferanten- und Kundendateien) zu verwalten sind auf die rasch und direkt zugegriffen werden kann [vgl. HaNe01, 138]. Des Weiteren ist vorauszusetzen, dass valides Datenmaterial zur Verfügung steht, um die aktuelle Situation des Unternehmens genau beschreiben zu können.

Die dieser Diplomarbeit zugrundeliegende Fragestellung lautet: 

Inwieweit ist die Anwendung von Analysen mittels GIS eines Textilkonzerns dazu geeignet, die Werbemittelverteilung mit Methoden des Direktmarketings hinsichtlich des Streuverhaltens zu optimieren und in weiterer Folge die richtige Zielgruppe im jeweiligen (mikrogeographischen) Gebiet anzusprechen. Das heißt die Zielsetzung dieser Arbeit ist, darzulegen wie GIS die Profitabilität von Direktmarketing steigern können – sei es in Form einer höheren Responserate im zu untersuchten (mikrogeographischen) Gebiet, einer Minimierung der benötigten Ressourcen oder eines generellen Informationszuwachses hinsichtlich der regionalen Streuung der untersuchten Zielgruppe.

Dargestellt wird dies anhand einer empirischen Fallstudie der Filialkette „DON GIL Donna“ des Unternehmens DON GIL Textilhandel GmbH. Der größte Nutzen von GIS besteht in der Minimierung der – im Vergleich zum klassischen Marketing – sehr hohen Kosten von Direktmarketing-Aktionen. Dies wird durch die auf die jeweilige Zielgruppe genaue Verteilung der Werbemittel und der daraus resultierenden Reduktion von Streuverlusten erreicht. Des Weiteren rationalisieren GIS den Ablauf von Direktmarketing-Aktionen aufgrund des konsequenten Einsatzes von räumlichen Visualisierungs- und Analysemöglichkeiten sowie der Zunahme des Informationsgehaltes der untersuchten Daten.

Das zweite Kapitel behandelt den Überblick von Geomarketing und Geoinformatik. Es wird auf die Grundstruktur von Geomarketing eingegangen und die Datenbasis, d.h. die Eigenschaften der Daten und deren räumliche Darstellung beschrieben. Anschließend wird auf das Konzept der mikrogeographischen Marktsegmentierung und deren Methodik genauer eingegangen. Am Schluss dieses Kapitels werden grundlegende Ansätze der mikrogeographischen Marktsegmentierung und einer Zielgruppenanalyse beschrieben.

Das dritte Kapitel widmet sich einer eingehenden Auseinandersetzung mit GIS. Es wird die Grundstruktur und Methodik dieser IS-Technologie beschrieben sowie genauer auf die Anwendungsmöglichkeiten von GIS in Form von Abfragen und Analysen eingegangen. Der Abschluss dieses Kapitels befasst sich mit der kritischen Auseinandersetzung mit GIS.

Der Beginn des vierten Kapitels beschäftigt sich mit den Grundlagen des Database Marketing. In weiterer Folge werden die Definition und der Nutzen eines Data Warehouse, insbesondere in Hinblick auf GIS-Systeme, beschrieben. Darauf folgend werden die Thematiken des Kundenbindungsmanagements und des Kundenpotentiales beschrieben. Daraus resultierend werden die Hauptaufgaben der Kundenbindung erläutert. Am Schluss dieses Kapitels wird auf ausgewählte Anwendungen von Database Markteting, wie z.B. dem Scoring- Modell, näher eingegangen.

Die empirische Fallstudie „DON GIL Donna“ auf die in Kapitel fünf, sechs und sieben genauer eingegangen wird, stellt den Kernteil dieser Arbeit dar. In Kapitel fünf wird ein kurzer Überblick über den Bekleidungsmarkt in Österreich gegeben. In weiterer Folge wird auf die Entstehungsgeschichte und die Standortstruktur von DON GIL Textilhandel GmbH eingegangen und deren strategische Positionierung am österreichischen Bekleidungsmarkt erläutert. Zudem werden die derzeitigen Formen von Direktmarketing bei DON GIL Textilhandel GmbH erläutert. In diesem Zusammenhang wurde ein Experten-Interview, mit dem Marketingleiter der „DON GIL Donna“ Linie geführt. Die Ergebnisse des Experten-Interviews werden im Kapitel fünf angeführt. Am Ende des Kapitels fünf wird auf eine internationale Fallstudie im Bereich GIS eingegangen.

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