Der elektronische Handel als neue Betriebsform des
Einzelhandels: Angebot, Nachfrage, Produkteignung
und zukünftige Entwicklung

von: Olaf Grohmann

I n h a l t s v e r z e i c h n i s

1. Einleitung 1

2. Angebot 2

2.1 Markteintrittsbarrieren 2
2.2 Wechselbarrieren 3
2.3 Kundenbindungen 4
2.4 Preismanagement 5
2.5 Preisdifferenzierungen 6

3. Nachfrage 10

3.1 Marktzutritt 10
3.2 Erwartungen der Nachfrager 11
3.3 Die Macht der Nachfrager 11

4. Produkteignung 13

4.1 Unterscheidung immaterieller und materieller Güter und Dienstleistungen 13
4.2 Der elektronische Supermarkt 15

5. Zukünftige Entwicklung 16

6. Literaturverzeichnis 18

1. Einleitung

Der elektronische Handel steht unter dem Oberbegriff des „Electronic Business“ und betrachtet nur einen Teil dessen. Aufgrund der starken Dynamik bezüglich der Weiterentwicklung in diesen Bereichen ist eine klare, einheitliche Definition in der Literatur nicht vorzufinden. Um jedoch den „Elektronischen Handel“ von anderen Formen des „Electronic Business“ abzugrenzen, kann dieser wie folgt nach Wirtz definiert werden:

„Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen“ Diese Definition auf den Einzelhandel bezogen bedeutet, dass jegliche Art von Transaktionen, die den Kauf- und Verkaufprozess ansprechen und in irgendeiner Weise durch Kommunikations- und Informationstechnologie unterstützt, oder durch diese komplett ersetzt werden, unter den Begriff des „Elektronischen Handels“ fallen. Die Akteure in diesem Bereich sind Unternehmen (Business) und Konsumenten (Consumer). Da diese Beziehung im Einzelhandel fast ausschließlich nur in eine Richtung, also vom Händler zum Konsumenten verläuft, wird dies auch als B2C bezeichnet, Business to Consumer. Dieser Bereich ist wiederum als Unterpunkt des Elektronischen Handels anzusehen. Der von der Interaktion der Beteiligten abgeleitete Begriff wird neben E-Commerce häufig für Einzelhandelsbeziehungen genutzt. In der heutigen Zeit versteht man unter B2C mehr, als nur die Vertragsunterzeichnung über einen Kauf im Internet. Inzwischen stehen viele zusätzliche Prozesse mit der eigentlichen Transaktion in Verbindung, von der richtigen Präsentation der Ware, über Sicherheit beim Kauf, E-Payment’s, das Bezahlen der Ware mittels elektronischen Geldes, die Distribution, Versand der Ware und Logistik, sowie After-Sale Service. 2)

2. Angebot

2.1 Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren stellen für neue potentielle Anbieter ein erschwertes Eindringen in einen Markt, bzw. in ein Marktsegment dar. Ziel ist das Abschirmen des Marktes gegenüber neu aufkommenden Konkurrenten. Diese Barrieren lassen sich wie folgt kategorisieren:

- Strukturelle Barrieren
- Strategische Barrieren
- Institutionelle Barrieren

Im Elektronischen Handel sind vor allem die strukturelle Barrieren von starker Bedeutung und gegenüber dem herkömmlichen Handel stark verändert. Möchte man beispielsweise ein Vertriebsnetz aufbauen, das ein ganzes Land anspricht, so benötigt man in der herkömmlichen Ökonomie viele Filialen verteilt auf dem gesamten Vertriebsgebiet. Damit verbunden sind erheblicher Aufwand und hohe Kosten, die die Erschaffung neuer Standorte mit sich bringen. Im Vergleich dazu wird für den Aufbau eines zentralen Marktplatzes im Internet lediglich ein Bruchteil der Kosten entstehen. Der weitere Vorteil ist die sofortige landesweite, von sprachlichen Barrieren abgesehen, weltweite Präsenz. Die anderen Barrieren finden sich im elektronischen Handel nahezu gleich vor und sind für die Unterscheidung im Wesentlichen unerheblich. Durch das veränderte Risiko – Chance-Verhalten wird der elektronische Markt zunehmend lukrativer. Wo im herkömmlichen Handel die Risiken höher als die Chancen sind, ist der elektronische Handel die Kehrseite und bietet durch die geringen finanziellen Eintrittskosten ein großes Potential für neue Mitbewerber. In diesem Zusammenhang muss auch die hohe Transparenz der Märkte als Kriterium genannt werden. Um einen herkömmlichen Markt zu analysieren sind lange Recherchen erforderlich, die kaum eingehalten werden können. Auf elektronischen Märkten ist dies ein Vielfaches schneller, durch neue Technologien zudem immer einfacher und effizienter. Anhand schneller Analysen werden Markteintrittsentscheidungen erheblich erleichtert. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass allgemein der Einfluss von Markteintrittsbarrieren im B2C Bereich ständig abnimmt und aufgrund dessen der Wettbewerb untereinander weiter angeregt wird. 3) 4) 5)

2.2 Wechselbarrieren

[...]

1) Bernd W. Wirtz, Electronic Business, 2001, S. 2 – 40

2) Bliemel/Fassott/Theobald, Electronic Commerce, 2000, S. 2 -8

3) Bernd W. Wirtz, Electronic Business, 2001, S. 141 – 160

4) Bliemel/Fassott/Theobald, Electronic Commerce, 2000, S. 2 -8

5)Zerdick, Picot, u.A., Die Internet Ökonomie, 2001, S. 217 -