Ausgewählte Marketingtheorien und
ihre Anwendungsmöglichkeiten für
Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion

Diplomarbeit 

von:

Niklas Bäumer

Studiengang Produktion

2003

Vorwort

Marketing ist für die Film- und Fernsehbranche kein Fremdwort und es gibt bereits verschiedene Literatur, die sich mit der Vermarktung von Filmen beschäftigt. Diese Literatur konzentriert sich aber entweder auf den bereits produzierten Film als immaterielles Gut, der an Konsumenten wie Kinobesucher und Fernsehzuschauer vermittelt werden soll. Oder es steht ein einzelnes Filmprojekt im Vordergrund und die Literatur befasst sich unter dem Begriff des Pitchings mit der Vermarktung dieses konkreten Projekts.

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die verschiedenen Strategien und Lösungsansätze des Marketings auch für das gesamte Unternehmen des Film- und Fernsehproduzenten anzuwenden sind. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Arbeit eines erfolgreichen Film- und Fernsehproduzenten über die reine Umsetzung einzelner Drehbuchinhalten hinausgehen muss. Fernsehsender, Kinoverleiher u.a. haben als Marktnachfrager ein Interesse an Filmen und dem Angebot des Produzenten und sind bereit, dafür finanzielle Mittel aufzuwenden. Es handelt sich um einen Business-to-Business-Markt, auf dem Geschäfte zwischen wirtschaftlichen Unternehmungen abgeschlossen werden. Marketing soll auf diesem wie auch allen anderen Märkten dem Anbieter helfen, sein Angebot bestmöglich auszurichten und mit der Zielgruppe zu kommunizieren um dadurch eine höhere Zahl von Geschäftsabschlüssen zu erreichen.

Sind vorhandene Marketingtheorien auf Film- und Fernsehproduktionsunternehmen übertragbar und lohnt sich eine weitere, eingehende Beschäftigung mit ihnen? Diese Frage soll in dieser Arbeit beantwortet werden. Dabei werden immer wieder konkrete Beispiele und Anregungen für die Anwendung des Marketings gemacht, allerdings kann im Rahmen dieser Arbeit keine vollständige Marketingtheorie neu entworfen werden. Ziel ist es vielmehr, eine theoretische Auseinandersetzung mit den Besonderheiten dieser Branche anzuregen und aufzuzeigen, an welchen Stellen eine weitere detaillierte Beschäftigung mit den vorhandenen Theorien sinnvoll ist. Einige der aufgezeigten Maßnahmen werden vielleicht Reaktionen wie „ist doch klar“ und „das macht man sowieso aus dem Bauch heraus“ hervorrufen. Diese Arbeit soll dann aber dazu beitragen, diese „gefühlsmäßig“ richtigen Entscheidungen in „bewusst“ richtige zu verwandeln.

Zur Form der Arbeit: Es werden verschiedene Strategien des Dienstleistungs- und des Investitionsgütermarketings untersucht, um ihre Anwendungsmöglichkeiten und Übertragbarkeiten für Film- und Fernsehproduzenten zu beurteilen. Damit wird auch festgestellt werden, dass sie als Grundlage für die Entwicklung einer für die Branche spezialisierten Marketingtheorie genutzt werden können.

In den Kapiteln 1 und 2 des ersten Teils wird der Begriff des Marketings kurz vorgestellt und dann die Besonderheiten des Investitionsgüter- und des Dienstleistungsmarktes sowie ihrer angebotenen Produkte mit den Eigenschaften der Film- und Fernsehproduktionen verglichen.

Im zweiten Teil (Kapitel 3 bis 6) werden die Schwerpunkte der vorhandenen Theorien vorgestellt und ihre Gültigkeit für die hier betrachtete Branche überprüft. Der dritte Teil enthält abschließend das Fazit der Untersuchungen.

Verschiedene Gründe sprechen für die Auswahl der Theorien des Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketings für diese Untersuchung:

• sie sind speziellere Formen einer allgemeinen Marketinglehre und gehen somit auch auf konkretere Problematiken ein, die voraussichtlich ebenfalls in der Film- und Fernsehbranche relevant sein werden
• die Theorien sind in der Literatur bereits auf breiter Basis entwickelt worden
• es ist absehbar, dass eine Übertragungsmöglichkeit zumindest nicht vollkommen verneint werden muss.

Diese Arbeit soll nicht ausschließlich aus einem theoretisch Standpunkt interessant sein, sondern auch Anregungen und Ideen für eine Umsetzung in der Praxis liefern. Aus diesem Grund wird sie sich ausgiebiger mit Marketingelementen und -strategien beschäftigten, deren Anwendungsmöglichkeit auch für Film- und Fernsehproduzenten gegeben ist und kürzer auf solche Konzepte und Theorien eingehen, denen keine Übertragbarkeit zugesprochen werden kann.

Zwei weitere wichtige Punkte sollen noch im Voraus genannt werden:

• Diese Arbeit wird die Tätigkeit eines Film- und Fernsehproduzenten aus einem Blickwinkel der Wirtschaftswissenschaften betrachten und damit den Eindruck erwecken, wenig auf den wichtigen kreativen Aspekt der Filmherstellung einzugehen. Dieser Blickwinkel ist für diese Arbeit bewusst gewählt und wird zumeist auch eingehalten. Damit soll allerdings keinesfalls die Bedeutung von Inhalten, kreativen Elementen und Emotionen in Frage gestellt werden, die mit einem Film verbunden sind. Im Gegenteil: Ihre Relevanz wird so bedeutend sein, dass jedes Marketing wirkungslos bleiben wird, wenn es keine guten Filme verkaufen kann. Bei der unüberschaubaren Anzahl an Angeboten von Drehbüchern (unter denen sich auch eine überschaubare Anzahl „guter“ Bücher befindet), wird die Chance des Marketings vielmehr darin liegen, dass sich das „eigene“ Angebot eines Produzenten (mit einem guten Drehbuch) gegen die anderen durchsetzt.
• Im Folgenden wird größtenteils von dem Film- und Fernsehproduktionsunternehmen als eigenes Subjekt gesprochen. Gerade in dieser Branche wird das Bild und das Auftreten eines Unternehmens allerdings von Persönlichkeiten bestimmt, die das Unternehmen vertreten. Dies können die Produzenten als eigene Unternehmensinhaber sein, aber auch andere Mitarbeiter wie z.B. Producer. Dabei müssen Menschen und Unternehmen zueinander passen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu erzeugen. Der Produzent oder Producer repräsentiert die Firma, der Käufer identifiziert das Unternehmen anhand seines Repräsentanten. Wenn also Marketingstrategien Entscheidungen und Konsequenzen enthalten, die das Wesen des Unternehmens ändern, oder verändert darstellen sollen, so wird dies nur erfolgreich sein, wenn die entsprechenden Persönlichkeiten des Unternehmens dies auch umsetzen können und wollen. Wenn diese Arbeit auf Grund ihres wirtschaftswissenschaftlichen Blickwinkels also Unternehmen als Subjekte betrachtet, so muss in der praktischen Umsetzung immer der Bezug zu den beteiligten Menschen hergestellt werden. 
  Diese Arbeit ist auf die Tätigkeiten kleiner und größerer Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion in Deutschland ausgerichtet. Auch wenn Beispiele häufiger aus dem Bereich des Fernsehmarktes gewählt sind, so soll der Kinomarkt keineswegs ausgeschlossen sein. In einigen Punkten werden sich Ausführungen finden, die auch für Produzenten von Dokumentarfilmen, Industriefilmen, aktueller Berichterstattung und anderem zutreffen, der Schwerpunkt liegt aber eindeutig bei fiktionalen Produktionen. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit die Nennung von Film- und Fernsehproduzentinnen/en und anderen Bezeichnungen auf die zumeist kürzere männliche Form beschränkt wurde.

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungsmarktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche ... 6

1. Begriff des Marketings ... 7

2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten  ... 9
2.1 Filmproduktion als Investitionsgut ... 9
2.2 Filmproduktion als Dienstleistung ... 13
2.2.1 Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn ... 13
2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung  ... 19

Teil B: Vorstellung der einzelnen Marketingelemente der beiden untersuchten Theorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion ... 21

3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen  ... 22
3.1 Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil ... 24
3.2 Geschäftsfelder und Marktsegmente ... 29
3.3 Marketingforschung  ... 33
3.4 verschiedene Marktstrategien ... 41
3.4.1 Der Zeitpunkt des Markteintritts ... 41
3.4.2 Marktabdeckung und Marktstimulierung ... 43

4. Analyse der Nachfrageseite (Eigenschaften der Finanzierungspartner)  ... 49
4.1 Besonderheiten des Kaufprozesses im Bereich der Dienstleistungen und Investitionsgüter ... 49
4.2 Das Buying Center ... 53

5. Die vier operativen Marketingmaßnahmen  ... 57
5.1 Produktpolitik  ... 57
5.2 Preispolitik  ... 65
5.3 Distributionspolitik ... 68
5.4 Kommunikationspolitik  ... 70
5.4.1 direkte Kommunikation: Persönlicher Verkauf und Messen  ... 71
5.4.2 Kommunikation mit klassischen Medien: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring ... 74
5.4.3 Kommunikation mit neuen Technologien: Internetauftritt und Database-Marketing ... 80

6. Organisation und Implementierung des Marketings im Unternehmen  ... 83

Teil C: Fazit  ... 88

Literaturverzeichnis  ... 92

Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungsmarktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche 

Begriff des Marketings

Marketing wird im Allgemeinen in seinem Funktionsumfang häufig unterschätzt und nur mit dem Bereich der Werbung in Zusammenhang gebracht. Dabei ist Werbung lediglich eines der vielen operativen Marketingwerkzeuge, sie bildet also nur einen kleinen Teil der gesamten Möglichkeiten des Marketings.
Marktlagen und -veränderungen zu erkennen und darauf richtig zu reagieren, dies gehört zu den Aufgaben und den Leistungen die Marketing für ein Unternehmen erfüllt.¹ Hierzu werden verschiedene Mittel genutzt, beispielsweise die Marktforschung und Produktentwicklung sowie weitere „klassische“ Maßnahmen, zu denen die Preisgestaltung und Kommunikationspolitik gehört. Als Teilbereich der letztgenannten findet sich auch die Werbung wieder.

Die unklare Vorstellung des Marketingbegriffs hängt auch mit seiner geschichtlichen Entwicklung zusammen.² So waren die Aufgaben und Probleme, die der Markt an ein Unternehmen stellte, von unterschiedlicher Art. In der Bundesrepublik Deutschland gab es in den Fünfziger Jahren einen großen Nachfrageüberhang, Engstelle war die Produktion. Wer zu dieser Zeit eine Massenproduktion anbieten konnte, war auf dem Markt als Verkäufer erfolgreich und prägte diesen („Verkäufermarkt“). In den sechziger Jahren wurde der Vertrieb zum relevanten Punkt, da der Handel einer immer größer werdenden Zahl von verfügbaren Produkten gegenüber stand. Es galt für die Unternehmen, ihre Vertriebswege auszubauen um die produzierten Güter auch verkaufen zu können. Die Siebziger Jahre brachten eine erste Sättigung der Nachfrage. Für die Unternehmen kam es nun darauf an, die speziellen Wünsche der Verbraucher genau zu treffen („Käufermarkt“). In den Achtzigern nahm der Konkurrenzdruck weiter zu, eine deutliche Abgrenzung zum Mitbewerber wurde wichtiger aber auch immer schwieriger. Es galt Wettbewerbsvorteile im Vergleich zur Konkurrenz auszubauen. Schließlich beeinflussten den Markt in den Neunziger Jahren vermehrt umweltbezogene Faktoren, die außerhalb des direkten Einflussfeldes der Unternehmen lagen. Dazu zählen zum Beispiel das gestiegene ökologische Bewusstsein und die immer schneller werdende Technologienentwicklung, auf die Unternehmen reagieren mussten. 

Marketing kann und soll all diese Aufgaben bewältigen. Der Blickpunkt eines Unternehmens wird „auf den Markt“ gerichtet. Dabei ist sowohl systematisches als auch kreatives Denken gefordert.³ Grundaussage des Marketings ist, dass ein Unternehmen sein Handeln auf das Bedürfnis des Marktes aktiv ausrichten soll und nicht ein beliebiges Angebot macht und passiv auf Marktreaktion wartet.⁴

Dabei kann Marketing innerhalb des Unternehmens in Form zweier (gedanklicher) Konzepte auftauchen. Einerseits als grundlegendes Leitkonzept des Managements, also als einer Art „philosophischer“ Haltung und Einstellung zum Geschäft, die Grundlage vieler Entscheidungen ist. Andererseits kann es ein Teilbereich des Unternehmens sein, eine eigene Abteilung, die gleich berechtigt mit anderen steht, zum Beispiel den Abteilungen Entwicklung, Produktion u.a. Diese beiden Ausformungen des Marketings müssen sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern können auch gleichzeitig umgesetzt werden.⁵ Dazu wird im Kapitel 6 („Organisation und Implementierung“) noch weiter eingegangen werden.

Abschließend sollen zwei Definitionen genannt werden, die sehr unterschiedlich den Begriff „Marketing“ und sein Konzept beschreiben:

„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen – von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“ (Theodore Levitt zum Unterschied zwischen Verkaufs- und Marketingkonzept).⁶

In wieweit dieser sehr hohe, umfassende Anspruch innerhalb der speziellen Eigenschaften der Film- und Fernsehproduktion umzusetzen ist, wird nicht allgemein zu beantworten sein. Aus diesem Grund soll am Ende eine etwas wirtschaftlichere Definition genannt werden: „Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber.“⁷

Diese Definitionen machen deutlich, dass eine Marketinglehre dem Markt angepasst sein muss, für den sie gelten soll. Aus diesem Grund werden im nächsten Kapitel zwei spezielle Märkte unter der Fragestellung untersucht, ob ihre Eigenschaften denen des Marktes für Film- und Fernsehproduktionen entsprechen. Sollte dies der Fall sein, so erscheint eine Auseinandersetzung mit ihren speziellen Marketingtheorien sinnvoll.

[....]

1 Bruhn, Manfred (1995), S. 15

2 ders., S. 17 f

3 Forschner, Gert (1988), S. 4

4 Bruhn, Manfred (1995), S. 15f sowie Corsten, Hans (1990), S. 170 und Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25 und S. 7ff

5 Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995) S. 6

6 Levitt, Theodore: „Marketing Myopia“ in: Harvard Business Review, Juli-August 1960 (hier zitiert nach: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25)

7 Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25