Friedrich-Schiller-Universität Jena

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Trabajo para el Seminario Análisis de las diferencias de publicidades en España y Alemania

Seminario „Relaciones hispanoalemanes“

WS 2003/04
Fecha de entrega: 15.04.2004

von Christoph Heimer

Indice

1. INTRODUCCIÓN  - 3 -

2. PUBLICIDADES INTERCULTURALES  - 4 -
2.1. PARTICULARIDADES DE PUBLICIDADES INTERCULTURALES  - 4 -
2.2. CULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES  - 5 -
2.3. PUBLICIDADES ESTANDARIZADAS VS. DIFERENCIADAS  - 6 -
2.4. LA INFLUENCIA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS  - 9 -
2.5. ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN  - 10 -

3. COMPARACIÓN CONCRETA DE PUBLICIDADES EN ESPAÑA Y  ALEMANIA   - 11 -
3.1. CREDIT SUISSE  - 11 -
3.2. APRILIA PEGASO 650   - 15 -
3.3. LUCKY STRIKE  - 19 -

4. CONCLUSIÓN   - 23 -

ANEJO 1  - 24 -

BIBLIOGRAFIA - 25 -

1. Introducción

“Tan global como sea posible, tan local como sea necesario” reza la ultima máxima en el campo de la gerencia internacional. La globalización creciente, que ha experienciado un nuevo nivel desde la introducción del internet, exige un entendimiento profundo de las diversas culturas. Especialmente la comunicación intercultural es muy sensible por esas diferencias. Entonces es un gran reto para las empresas saber presentarse en una otra cultura y, aún más importante, conocer la percepción ajena y los costumbres de ella. Un ámbito en el cual una comunicación intachable determina sobre el éxito de su objetivos es la publicidad, o bien la publicidad intercultural en este contexto.

El objetivo de este trabajo se basa en la averiguación de las diferencias entre publicidades, especialmente las diferencias entre publicidades exponidas en España y Alemania, a raíz de las exigencias de la cultura respectiva. Es el interés del trabajo encontrar claves, que son capazes de extraer conclusiones de las publicidades referié ndose a las especificaciones de las sociedades. Por lo tanto el análisis se focusará en las modificaciones concretas de las publicidades españolas y alemanas y luego explicará las razones de estas. La base es la tesis, de que publicidades se pueden considerar un espejo de la mentalidad de una cierta cultura. Una publicidad éxitosa tiene que dirigir la palabra a la masa sin parecer demasiado generalizada. El reto es producir una declaración más concreta posible para el público objetivo. Para ser escuchado y satisfacer a la demanda, la publicidad debe entender el estado de ánimo de la gente. Los creadores de publicidades efectivas son profesionales de la mentalidad de culturas o sociedades¹. Entonces este recurso de convicción sirve como medio para este trabajo a través del cual se tratará de aproximarse a la cultura española y alemana. Para facilitar una vista global de este análisis, la primera parte explicará el ámbito de publicidades interculturales. El foco se dirigirá a las consecuencias de la globa lización, las facetas y categorías de las culturas en conexión con su importancia para las publicidades. Luego interesa cuanto una publicidad se debe adaptar a la cultura y cuales son las ventajas y los inconvenientes. Además el papel de las agencias publicitarias y los canales de esta comunicación especializada serán destacados. 

2. Publicidades interculturales 

2.1. Particularidades de publicidades interculturales 

El proceso de la globalización describe la expansión de compañías excediendo fronteras y la creciente dependencia de los mercados internacionales en aspectos de comercio. Más y más nacen relaciones y redes internacionales, que exigen la ocupación con las diversas culturas, especialmente en el marketing internacional. 

El sujeto de este trabajo serán las publicidades para productos distribuídos internacionalmente, que aparecen en varias formas en los paises específicos. En este ámbito, la influencia de la cultura, que implica también a los sistemas polític os, económicos y sociales, en la estrategía de l marketing y en la publicidad concreta es muy relevante. No obstante de la relevancia esa, estudios científicos por esas exigencias existen solamente desde hace 15 años ². Para poder crear publicidades eficaces dentro de una cierta cultura, el reto es entender y por consecuencia siguiente trasladar los pilares de orientación (concepciones del mundo), tipificaciones usadas (lenguaje, estereotipos) o sistemas de símbolos (ritos, sentido de materias) ³. Además una publicidad éxitosa tiene que ser sensitiva respecto al cambio de los valores culturales en una sociedad y su influencia en el comportamiento del consumidor , cuando afecta su compra. Por ejemplo la postura ante el medio ambiente ha cambiado profundamente en las ultimas décadas en Alemania. El resultado es, que empresas alcanzan una ventaja competetiva publicando su conciencia y responsabilidad por el medio ambiente. Al contrario, las empresas ignorantes ante este valor cultural son juzgadas menos atractivas en la percepción del comprador, porque actúan irresponsable mente según su nueva postura. Un campo en que se acontecen muchos errores de la comunicación intercultural, es él de la percepción del imágen y de la utilidad de un producto extranjero. Como una persona percibe su entorno no es un facto determinado, sino es un proceso selectivo, aprendido, consistente y influenciado por su cultura. La cultura funciona como un esquema para implementar los entendimientos propios en la complejidad de nuestro mundo; sirve como un sistema de navegación. O sea la creación de sentido desde una percepción determinada depende de la interpretación de ella. Se deben considerar todos estos aspectos si el objetivo es realmente comprender la otra cultura para obtener una posición competitiva en el mercado extranjero.

La creencia fatal que se pueden transferir conceptos propios de una publicidad a otra cultura sin ninguna modificación, es la razón más frecuente para un fracaso. Estos fracasos se expresan casi siempre a través de malentendidos, que ocurren más frecuentemente que una comunicación sin ellos.

2.2. Cultura y el comportamiento de los consumidores

El proceso de la decisión por las compras es influciado de factores culturales, sociales y psíquicos. Según Kotler y Amstrong el efecto de la cultura se acontece debajo de los ámbitos de la subcultura y clase social⁴.

La subcultura es un objeto de gran interés para el marketing, porque a través de ella la compañía puede acercar su producto al cliente y puede establecer una relación con ellos. Las subculturas más relevantes son los grupos de edad, grupos religiosos, grupos étnicos o grupos geográficos. La subcultura determina el comportamiento de compras de sus miembros con gran influencia. Consecuentemente es crucial conocer los puntos de vista , valores, estilos de vida y las tendencias dentro de una subcultura para poder focusar el marketing directamente a los grupos.

Cada sociedad está divida en varias clases sociales, cuales son derivadas de la procedencia, la ocupación, la formación, el concepto de valores, los ingresos y el poder de un individuo. Una publicidad efectiva tiene que dirigir la palabra directamente a la clase meta para despertar efectivamente su interés para el producto. No haría sentido lanzar una gran campaña para la masa, si la clasa meta es relativamente pequeña. Es poco probable que una publicidad de Rolex no sería mostrada en medios de comunicaciones para la masa como la televisión o que publicidades de Aldi alcanzarían a su cliente meta en un turneo de golf. Observando culturas distintas hay que tener en cuenta las diferencias de las fronteras entre las clases sociales y la estructura de la sociedad.

La psicología ayuda explicando las razones para el comportamiento humano en el proceso de decisión por un producto. Emociones, motivaciones y opiniones juegan el papel más importante durante este proceso cognitivo. Analizando esas variables se pueden formar “clusters” de individuos con características parecidas por los criterios psicologicos. Los grupos facilitan otra vez dirigir una publicidad especializada a un objetivo concreto. Es la función del marketing internacional de encontrar las similitudes y diferencias en los puntos de la emoción, motivación y opinión en círculos diferentes de las sociedades.

2.3. Publicidades estandarizadas vs. diferenciadas

La base para una decisión de crear publicidades estandarizadas es la tesis siguiente: los deseos de los consumidores de distintos paises se acercan a través del turismo, la convergencia de productos, el desarrollo de los medios de comunicación para la masa y la homogeneización de las culturas. Pero ese proceso acontece solamente en la superficie. Por eso el problema es la distinción entre el efecto superficial de la globalización y la influencia de ella en la percepción y emoción cultural, que finalmente interpretan las publicidades. El segundo efecto, el efecto mucho más profundo, es relativamente excluído de la globalización y lo será en el futuro⁵. El desarrollo de una cultura global tardará, si jamás posible, mucho tiempo porque es fijado al pasado. Por causa de esta confundidación han surgido muchos fracasos de publicidades estandarizadas⁶.

La percepción de medios publicitarios está relacionada con muchas variables socio-culturales. Una publicidad es un instrumento de la política de comunicación. A través de ella se transporta el sentido de la publicidad. Y la cultura es la influencia más grande en el sentido por el ser humano. Como consecuencia es el argumento principal contra una publicidad estandarizada y por eso la publicidad intercultural es el instrumento más complejo dentro de la función marketing en cualquiera empresa.

[...]

1 Gries, R./Ilgen, V./Schindelbeck, D. “Der Masse ins Gehirn kriechen“. p. 3, 106

2 Thieme, W. M. (2000). „Interkulturelle Kommunikation und Internationales Marketing“. p. 17

3 ebd. p. 134

4 Kotler, P./Amstrong, G. (1994). „Principles of Marketing“. p. 138

5 Smith, A.D. (1990). “Towards a global culture ?“. p. 80

6 www.njetwork.ch/njetwork/diverse/diverse17.html. (2004). ”Irrtümer im internationalen Marketing“. Esa una referencia mostrando expresivamente ejemplos de la practica de fracasos hechos en publicidades internacionales. Lo interesante es como las especificaciones de las culturas extranjeras son completamente ignoradas.