Otto-von-Guericke Universität Magdeburg
Institut für Politikwissenschaft
Proseminar „Theorien politischer Kommunikation“
Fachsemester: 3

Die Amerikanisierung der politischen Kommunikation
als Megatrend in Bundesdeutschen Wahlkämpfen?

von: Sebastian Wendt

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 3

2. Amerikanisierung - historische Genese eines Begriffs 4

2.1 Amerikanisierung der Politik 5
2.2 Amerikanisierung gleich Entertainisierung oder Politainment? 7

3. Wirkungen auf den Wähler durch den Trend "Amerikanisierung" 10

4. Fazit 13

5. Literatur 15

Einleitung

Ein schillernder Begriff geistert durch die deutsche Parteienforschung: Amerikanisierung. Amerikanisierung beschreibt zunächst einmal einen Trend im Verhältnis Medien und Parteien, vor allem vor und während Wahlkämpfen. Diesem liegt zunächst einmal die unstrittige Tatsache zugrunde, dass Parteien in ihrer Außenkommunikation um den Einsatz von Medien, wie Zeitungen, Radio und Fernsehen, nicht herumkommen. Nur durch die Nutzung der so genannten Massenmedien gelingt es den Parteien, eine sehr große Reichweite zu erzielen und möglichst jeden Wähler zu erreichen. Der Einsatz der Massenmedien ist für sich genommen allerdings nichts Neues, hat doch schon Joseph Goebbels im Dritten Reich vorgemacht, wie effektvoll man das Medium Radio zur Verbreitung politischer Ansichten benutzen kann. 1 Das Fortschreiten der Technik auch im Medienbereich hat die Möglichkeiten der medialen Streuung politischer Botschaften vervielfacht. Insbesondere das Fernsehen und mit ihm die Einführung des Privatfernsehens hat der auditiven (Radio) noch die visuelle Ansprache der Wähler hinzugefügt und wird für die Parteikommunikation immer wichtiger. Vorgemacht haben diese Entwicklung die US-Amerikaner, die schon sehr früh in dieser Entwicklung, das Fernsehen als Plattform der politischen Auseinandersetzung genutzt haben.2 Die Amerikaner waren es auch, die diese Entwicklung konsequent weiterführten und mit Bill Clinton im Wahlkampf 1992 eine Fernsehkampagne ablieferten, die neue Qualitäten aufwies. Clinton war in so vielen TV- und Talkshows, dass seine mediale Präsenz ihn zum inoffiziellen Talkshow-König machte.3 Gerade die Nutzung sämtlicher TV-Formate für Wahlkampfzwecke ist es, die die Beobachter von einer Amerikanisierung der Politik auch in Deutschland sprechen lassen. Für unseren Kontext soll denn auch die Frage im Vordergrund stehen, ob und inwieweit man in deutschen Bundestagswahlkämpfen von einer "Amerikanisierung" sprechen kann und ob denn diese Strategie überhaupt eine Wirkung auf die Wähler hat. Aus Letzterem lässt sich m. E. auch eine Aussage über die Zweckmäßigkeit des breiten Einsatzes des Fernsehens für die Parteien ableiten.

Für die Beantwortung der Frage ist zunächst eine genauere Herleitung des Begriffs "Amerikanisierung" notwendig. Aus der historischen Genese ergibt sich die begriffliche Weiterentwicklung für die deutsche Debatte, die aus der Amerikanisierung einzelne Qualitäten herausgearbeitet hat und dafür Personalisierung, Entertainisierung bis hin zum Politainment einführte. Ein Nebenaspekt der Entertainisierung wird dabei noch besonders untersucht, nämlich der der Visualisierung des Privaten, also der öffentlichen Diskussion im Bereich der Privatsphäre von Spitzenpolitikern. Daraus folgt eine Wirkungsanalyse, die sich hier im engeren auf den Personalisierungseffekt und die Studie von Urban Pappi und Susumu Shikano4 konzentriert. Am Anfang steht also die Begriffsklärung, um die Analyse starten zu können.

2. Amerikanisierung - historische Genese eines Begriffs

Amerikanisierung stellt einen äußerst schillernden Begriff dar, der sich nicht ausschließlich auf politische Prozesse, Parteien und Wahlkämpfe bezieht bzw. reduzieren lässt. Immer wieder wird er verwendet, um "Exportprodukte" amerikanischer Weltanschauung, ökonomischer Modernisierung, politischer Praxis oder Konsumgewohnheiten begrifflich prozessual zu fassen und den Blick zu schärfen.5 In einer sehr umfassenden, weltanschaulichen Definition zitiert Gassert den amerikanischen Journalisten Luce, der 1941 Amerika aufforderte, "Freiheit, wirtschaftliches Wachstum und die Befriedigung der individuellen Bedürfnisse für alle Menschen sicherzustellen."6

Selten wird heute unter Amerikanisierung dieser breite Ansatz vertreten, sondern auf die negativen Begleiterscheinungen der Konsumgesellschaft und der Massenkultur reduziert, die aber historisch gesehen zwei Seiten derselben Medaille darstellen, "bezog sich Amerikanisierung doch sowohl auf die politische Demokratisierung (...., u.a. Freiheit, Partizipation der Verf.) als auch auf kulturelle Demokratisierung, verstanden als Siegeszug der Massenkultur (einschließlich einer liberalkapitalistischen Wirtschaftsordnung)"7. Gerade Letztere hat mit der von Henry Ford, dem amerikanischen Autopionier, entwickelten Massenproduktion bei gleichzeitiger Massenkonsumtion einen enormen Einfluss auf die weltwirtschaftliche Entwicklung gehabt. Verschärfte Arbeitsteilung und Effektivierung der Produktion machten Konsumgüter wie Autos, Kühlschränke und Waschmaschinen für eine breite Bevölkerungsschicht zugänglich und verfehlten ihre Wirkung auf die europäischen Unternehmen und Haushalte nicht. Der Import der amerikanischen Konsumgewohnheiten, auch und gerade im Mode- und Musikbereich, hat sich aber in Deutschland und Europa nicht bruchlos vollzogen. In einem eher einem Generationskonflikt geschuldeten Diskurs der 50er und 60er Jahre, wurde immer wieder vor einer unreflektierten Übernahme amerikanischer Gepflogenheiten gewarnt und der schleichende Erosionsprozess heimischer Werte und Produkte beklagt. Deshalb kann in diesem Sinne auch nicht von einer linearen 1:1- Übernahme amerikanischer Werte und Konsumgewohnheiten gesprochen werden, sondern eher von einem "höchst selektiven Prozess der Aneignung und Annahme von Amerikanismen - von Produkten, Institutionen, Werten, Gebräuchen, Verfahrensformen, auch Bildern und Symbolen", in dem auch Angebote abgelehnt bzw. nur teilweise in europäisch, i.e.S. deutschen Gewand übernommen werden. 8

[...]

1 Vgl. Wiesendahl, Elmar: Die Zukunft der Parteien., in: Gabriel, Oscar W. et al.: Parteiendemokratie in Deutschland. Bonn 2001, S. 592-619, S. 600f

2 Man denke nur an den Wahlkamp f Nixon vs. John F. Kennedy. s.u.

3 Vgl. Holtz-Bacha, Christina: Entertainisierung der Politik., in: Zeitschrift für Parlamentsfragen, Heft 1, 2000, S. 156-166, S. 155f

4 Pappi, Franz Urban/Shikano, Susumu: Personalisierung der Politik in Mehrparteiensystemen am Beispiel deutscher Bundestagswahlen seit 1980. in: Politische Vierteljahresschrift, Jg. 42, 2001, S.355-387

5 Vgl. Gassert, Phillip: Was meint Amerikanisierung? Über den Begriff des Jahrhunderts., in: Merkur, Jg. 54, 2000, S. 785-796, S.785ff

6 Plasser, a.a.O., S.786

7 Ebd. Ein vertiefter historischer Exkurs findet sich bei Gassert, a.a.o., S.787ff. Grundlegender: Vorländer, Hans: Gesellschaftliche Wertvorstellungen und politische Ideologien. in: Jäger, Wolfgang/Welz, Wolfgang:. Regierungssystem der USA. Lehr- und Handbuch., München usw. 1995, S.39-50, S.39ff

8 Gassert, a.a.O. S. 794