Fachhochschule Worms
Fachbereich Betriebswirtschaft VIII
Verkehrswesen / Touristik
6. Semester

Innovative Vertriebssysteme in der Hotellerie
am Beispiel von alpinhotel.net

von: Daniela Schmitz

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Begriffsbestimmung 2

2.1 Vertrieb von Hotelleistungen 2

2.1.1 Definition der Vertriebspolitik  2
2.1.2 Direkter und indirekter Vertrieb 3

2.2 Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen in der Hotellerie 3

3 Innovative Vertriebssysteme  5

3.1 Entwicklung 5
3.2 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie  7
3.3 Strategische Ausrichtung des Internetauftritts 9

3.3.1 B2B oder B2C 10
3.3.2 Hoteleigene- oder fremde Internetseite  12
3.3.3 Buchungsportale 13

3.4 Trends 15

4 alpinhotel.net: Konzeption und Implementierung eines Buchungsportals  17

4.1 Hintergrund von alpinhotel.net  18
4.2 Mitbewerber - Analyse und Anforderungsprofil eines Buchungsportals  19
4.3 Vertrieb über alpinhotel.net  21

4.3.1 Aufbau des Buchungsportals 21
4.3.2 Angebot der Beherbergungsbetriebe 22
4.3.3 Datenpflege  24
4.3.4 Darstellung aus Sicht der Kunden  25
4.3.5 Buchungsabwicklung 27

4.4 Erfolgsfaktoren 28

Fazit 30

Anhangsverzeichnis  31

Literatur- und Quellenverzeichnis  36

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AGB = Allgemeine Geschäftsbedingungen
B2B = Business-to-Business
B2C = Business-to-Consumer
CRM = Customer Relationship Management
CRS = Computer Reservierungssystem
CRT = Centre for Regional and Tourism Research
[...]
FVW = Fremdenverkehrswirtschaft international
GDS = Globale Distributionssysteme
IHA = Hotelverband Deutschland
IRS = Informations- und Reservierungssystem
[...]
USP = Unique Selling Proposition
[...]

 

1 EINLEITUNG

Für einen erfolgreichen Vertrieb und dessen Steuerung spielt in der Hotellerie die schnelle und problemlose Reservierung und Buchung von Unterkünften eine entscheidende Rolle. Durch die steigende Zahl der elektronischen Buchungen ist es heute unerlässlich, geeignete Vertriebsformen und Anbieter „aufzuspüren“ und unter Marketinggesichtspunkten auszuwählen. Einleitend werden in einem allgemeinen theoretischen Teil die Grundlagen und wesentlichen Merkmale innovativer Vertriebssysteme in der Hotellerie dargestellt, um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten. Von einer ausführlichen Betrachtung klassischer Vertriebssysteme sowie von dem Vertrieb innerhalb von Hotelkooperationen (Franchise, Hotelkette, etc.) wird im Rahmen dieser Arbeit abgesehen.

Im praktischen Teil erfolgt die Vorstellung des Buchungsportals der Firma alpinhotel.net GmbH & Co. KG. Der Internetvertrieb erfolgt über die Website www.alpinhotel.net, die in dieser Form seit dem 01. September 2004 besteht. Die Grundidee dieses Unternehmens, Aufbau des Systems und dessen Möglichkeiten sowie aktuelle Entwicklungen werden dargestellt. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Besonderheiten des Systems gelegt. Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Möglichkeiten und Kombinationen innovativer Vertriebformen anhand praktischer Beispiele zu verdeutlichen und darzustellen.

2 BEGRIFFSBESTIMMUNG

2.1 Vertrieb von Hotelleistungen

In der Literatur finden sich für den Vorgang des Verkaufs bzw. den Absatz von Produkten und Leistungen aller Art sowohl der Begriff der „Distribution“ (lat.: distributio für Verteilung, Einteilung), als auch der des „Vertriebs“. Diese werden insbesondere im Rahmen von Marketingaktivitäten synonym verwendet.1 Unter dem Aspekt der Einheitlichkeit wird in dieser Arbeit der Begriff des Vertriebs vorgezogen und der der Distribution lediglich dann verwendet, wenn die zitierte Literatur dies so vorgab.

2.1.1 Definition der Vertriebspolitik

„Die Distributionspolitik ist die „Pipeline“ des operativen Marketings, d.h. sie hat die Funktion, die Leistungen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe direkt oder indirekt am richtigen Ort auf dem richtigen Distributionsweg zur Verfügung zu stellen, d.h. buchbar zu machen.“2 Nach Freyer zählt die Vertriebsspolitik zu den strategischen Aufgaben eines Unternehmens, da Aufbau und Änderungen nur langfristig durchführbar sind. Die Auswahl eines geeigneten Vertriebsweges ist abhängig von der Unternehmensgröße, der Zielgruppe, den Mitbewerbern und den Eigenschaften der abzusetzenden Produkte oder Leistungen sowie deren Kostenstrukturen.3

2.1.2 Direkter und indirekter Vertrieb

„Grundsätzlich lassen sich in der Hotellerie sowohl direkte als auch indirekte Absatzwege bzw. Distributionsstufen unterscheiden, wobei im Hotelbereich häufig eine Kombination von direkter und indirekter Distribution zum Tragen kommt (Multi-Channel-Marketing).“4 Direkter Vertrieb liegt vor, wenn der Hotelier sein Produkt, d.h. die Hotelleistung ohne Zwischenschaltung von Dritten oder so genannten Absatzmittlern an den Endverbraucher verkauft. Von indirektem Vertrieb spricht man, wenn zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten mindestens ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist.5

2.2 Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen in der Hotellerie

Der klassische Vertrieb, in der Hotellerie und im Tourismus allgemein, unterliegt nach Freyer insbesondere bezogen auf die Computer Reservierungssysteme (CRS) bereits seit Mitte der neunziger Jahre einer stetigen Weiterentwicklung und Innovation. So stellen CRS mit zunehmender technischer Entwicklung nicht länger nur technische Einrichtungen zur Verwaltung vorhandener Kapazitäten der Hoteliers dar, sondern erfüllen unter Einbeziehung des modernen Internethandels (E-Commerce) immer mehr die Aufgaben traditioneller Absatzmittler. „Der E-Commerce führt [daher] zu Veränderungen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette …“. Unter E-Commerce versteht man zunehmend einen eigenständigen Vertriebskanal, der durch Online-Agenturen und Portale in Konkurrenz zu den klassischen Vertriebswegen über Absatzmittler steht.6

3 INNOVATIVE VERTRIEBSSYSTEME

3.1 Entwicklung

[...]

1 vgl. www.wissen.de{fremdwoerter_lexikon.html [18.08.2004].

2 Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

3 vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft (2001), S. 497 - 499.

4 Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie, München 2004, S. 349.

5 vgl. Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

6 vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage, München, Wien, 2001, S. 518 - 525.