Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit
zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

von: Tim Frohnwieser

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung  1

1.1 EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMATIK 1
1.2 ZIELE UND VORGEHENSWEISEN  1

2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing 2

2.1 DEFINITION UND STELLENWERT IM IMAGETRANSFER 2
2.2 GEDÄCHTNISPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN 3
2.3 ARTEN DER PASSFÄHIGKET  4

3 Möglichkeiten zur Messung der Passfähigkeit 5

3.1 MÖGLICHKEITEN DER QUANTITATIVEN DATENERHEBUNG 6
3.2 MÖGLICHKEITEN DER QUALITATIVEN DATENERHEBUNG 9

4 Die Korrespondenzanalyse als Möglichkeit zur Bestimmung der Passfähigkeit 10

4.1 ERMITTLUNG DER DATEN, ZEILEN- UND SPALTENPROFILE 11
4.2 ERMITTLUNG DER DATENVARIATION UND DER DIMENSIONIERUNG  13
4.3 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 14
4.4 KRITISCHE WÜRDIGUNG DES VERFAHRENS 15

5 Schlussbemerkung  16

Literaturverzeichnis  IV
 

Abkürzungsverzeichnis

KA = Korrespondenzanalyse
MDS = Multidimensionale Skalierung

1 Einführung

1.1 Einführung in die Problematik

„Die Fit-Messung bildet für viele strategische Markenführungsoptionen die infomatorische Basis. Daher ist es verwunderlich, dass bisher nur vereinzelt versucht wurde, entsprechende Verfahren zu entwickeln beziehungsweise bestehende Methoden in Bezug auf die Problemstellung zu adaptieren“ (Baumgarth 2000, S. 52). Vor allem im Eventmarketing stellt die Passfähigkeit in Zeiten knapper Kassen für die Unternehmen einen zentralen Punkt bei der Investitionsentscheidung dar. Die Pionierzeiten des Eventmarketing, in denen Marketingchefs ohne große, vorherige Überprüfung Etats freigaben, scheinen vorüber. Das Eventmarketing wird heute als Kommunikationsinstrument verstanden, welches die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Vermittlung der Marketingbotschaft beinhaltet (vgl. Bruhn 1997, S. 778). Das zentrale Konstrukt ist hierbei der Imagetransfer. Ziel ist es, positiv aufgeladene, emotionale und sachhaltige Imagebestandteile von dem Event auf das Unternehmen/Marke zu übertrage n (vgl. Kloss 1998, S.87 zit. nach Mayer/ Meyer 1987).

Eine wichtige Voraussetzung für einen funktionierenden Imagetransfer stellt eine bestehende Affinität zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt dar. Hierbei ergibt sich jedoch die Problematik, dass es bisher an Verfahren mangelt, mit denen diese in hinreichender Qualität und Aussagekraft überprüft werden kann. Mit der folgenden Arbeit soll hierzu ein Beitrag geleistet werden.

1.2 Ziele und Vorgehensweisen

Ziel dieses Textes ist es, für das Konstrukt der Passfähigkeit zu sensibilisieren, um anschließend verschiedene Möglichkeiten ihrer Überprüfung und Darstellung aufzuzeigen. Hierzu wird nachfolgend zunächst auf die Affinität als Voraussetzung beim Imagetransfer eingegangen. Dabei werden zum einen gedächtnispsychologische Grundlagen geschaffen, und zum anderen die verschiedenen Arten des Fits vorgestellt. Anschließend werden Verfahren zur globalen Fit-Analyse wie auch Methoden zur Überprüfung der Ursachen der Affinität erläutert. Hierbei wird in quantitative und qualitative Möglichkeiten der Marktforschung unterschieden. Als zentraler Punkt dieser Arbeit wird daraufhin die Korrespon- Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt denzanalyse erörtert und auf ihr Potential beim Einsatz zur Darstellung von gesammelten Daten zur Passfähigkeit hin überprüft.

2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing

Die Passfähigkeit gilt als ein grundlegendes Konstrukt im Imagetransfer, z. B. im Eventmarketing. Daher soll diese und ihre Wichtigkeit folgend betrachtet werden und danach näher auf semantische Netzwerke sowie auf die verschiedenen Arten der Passfähigkeit eingegangen werden.

2.1 Definition und Stellenwert im Imagetransfer

Die Passfähigkeit (in der Literatur werden synonym die Begriffe Affinität bzw. Fit ve rwendet) definiert sich als die objektive Beurteilung der Stärke der Beziehung zwischen zwei Objekten (vgl. Drengner/ Gaus/ Zanger 2004, S.2). Ist eine Affinität zwischen dem Event und dem Unternehmen/Marke nicht gegeben, so ist ein Imagetransfer erschwert bis unmöglich. ERDTMANN (1989) nennt 3 mögliche Konsequenzen eines fehlenden Fits:

· Es resultiert keinerlei Imagewirkung (weder positiv noch negativ).
· Es tritt eine negative Imagewirkung auf.
· Unter bestimmten Voraussetzungen treten dennoch positive Wirkungen auf1.

Sollte bisher aus Sicht des Konsumenten keinerlei Zusammenhang zwischen dem Unternehmen und dem Event bestehen, entsteht für dieses ein Nachteil. Assoziative Verknüpfungen müssen erst, ohne Garantie auf Erfolg, mühsam geschaffen werden. Misslingt dies, sind sogar gegenteilige Effekte bis hin zu einer völligen Ablehnung (Reaktanz) des kommunizierenden Unternehmens möglich (vgl. Nufer 2003, S. 399f zit. nach Erdtmann 1989). Um dies zu vermeiden, wird meist darauf geachtet, dass beim Konsumenten bereits Verbindungen über sog. semantische Netzwerke zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt bestehen. Auf diese soll nun folgend näher eingegangen werden.

2.2 Gedächtnispsychologische Grundlagen

Semantische Netzwerke dienen in der Forschung dazu, eine vorhandene Wissensstruktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderungen zu verdeutlichen und sozialtechnische Folgerungen abzuleiten (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1996, S.230). In diesen Netz-Strukturen wird das Wissen als ein Muster miteinander verbundener, abstrakter Begriffe abgebildet. Diese stellen die sog. Knoten des Netzwerks dar. Die Beziehungen zwischen den einzelnen Begriffen werden als Maschen bezeichnet. Die komplette Bedeutung eines Begriffs erschließt sich demnach erst aus dem gesamten Netzwerk von Begriffsverknüpfungen, in das er eingebettet ist (vgl. Franke/ Kühlmann 1990, S.169).

[...]

1 Bei einem zeitlichen Zusammentreffen der Reize Event und Marke kann es bereits zu einem gewissen Konditionierungserfolg kommen. Das alleinige Ausgesetztsein von Reizen ist schon eine Grundlage für eine positive Einstellungsänderung. Diese sind allerdings von reinen Imagewirkungen abzugrenzen. Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt