Hochschule Fachhochschule Erfurt
Schwerpunkt Marketing
Vertriebsmanagement
SS 2005

Hausarbeit

Die Auswahl der
zu bearbeitenden
Auslandsmärkte

Verfasserin: 
Melanie Berneburg
6. Semester
Abgabetermin 22. März 2005

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis  III
Abbildungsverzeichnis  IV

1. Einleitung und Problemstellung  1

2. Internationalisierungsstrategien  1

3. Kriterien de r Auswahl geeigneter Auslandsmärkte  2
3.1 Determinanten und Risiken der einzelnen Länder  2
3.1.1 Politische Rahmenbedingungen  2
3.1.2 Ökonomische Faktoren  2
3.1.3 Rechtliche Determinanten  3
3.1.4 Sozio- kulturelle Einflüsse 3

3.2 Methoden der Länderselektion  3
3.2.1 Grobauswahl – heuristische Verfahren  4
3.2.1.1 Erste Selektionsstufe  4
3.2.1.2 Zweite Selektionsstufe  5
3.2.2 Feinauswahl der vorselektierten Länder – analytische Verfahren  5

4. Intranationale vs. Integrale Marktsegmentierung  6

5. Schlusswort  6

Quellenverzeichnis  7
a) Literaturverzeichnis  7
b) Internetquellen  8
c) Anhangverzeichnis  9

Anhang  9

Abkürzungsverzeichnis
Abb. -  Abbildung
BERI -   Business Environment Risk Information
BfAI -   Bundesstelle für Aussenhandelsinformationen
BIP -   Bruttoinlandsprodukt
bzw. -   beziehungsweise
bspw. -   beispielsweise
ORI -   Operation Risk Index / Geschäftsklima Index
PRI -   Political Risk Index / Politischer Risiko Index
R-Factor -   Rückzahlunsfaktor
FORELEND -   Forecast of country risk for international lenders

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion
Abbildung 2: Ländermarkttypologie
Abbildung 3: Ländermarkt-Portfolio

1. Einleitung und Problemstellung

Die fortschreitende Globalisierung bildet den Ausgangspunkt für das internationale Handeln und reflektiert dessen Notwendigkeit in der heutigen Zeit. Durch die zunehmende Vernetzung der Volkswirtschaften, die fortschreitende Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien und die verstärkte Veränderung der Bevölkerung auf der ganzen Welt wachsen Nationen schneller zusammen und die Verflechtung der weltweiten Wirtschaft wird beschleunigt. Die einheimischen Unternehmen sind mit der zunehmenden Sättigung der Heimatmärkte, der Tendenz zu wachsenden Dienstleistungsmärkten und dem internationalen Wettbewerbsdruck konfrontiert. Die Reaktion ist zumeist der Eintritt in ausländische Märkte.¹ Bspw. China importierte 2003 deutsche Waren im Wert von 18,2 Milliarden Euro und deutsche Großunternehmen, wie BMW oder Siemens, haben bereits einen Teil der Produktion dort hin verlegt.² Zum einen werden Wachstumsziele verfolgt und zum anderen stehen Rationalisierungsziele, wie die weltweite Beschaffung, Produktion und der Absatz zu besseren Konditionen im Vordergrund.³ Diese Hausarbeit fokussiert insbesondere die Frage, was bei der Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte beachtet werden muss bzw. welche Verfahren die Auswahl unterstützen. Im Mittelpunkt steht das Aufspüren potentiell erfolgreicher Märkte im heterogenen Umfeld. Die interne Situationsanalyse im Unternehmen wird als erfolgreich vorausgesetzt, woran die stufenweise Auswahl ausländischer Märkte ansetzt.

2. Internationalisierungsstrategien

Die Unternehmen bestimmen ihr grundsätzliches Auslandsengagement selbst. Die ethnozentrische Orientierung besinnt sich auf den Heimatmarkt und agiert in einigen von der Marktsituation vergleichbaren Ländern, indem Know-how und Wissen vom Inland auf andere ähnliche Länder übertragen werden. Der Stammsitz im Inland ist der Ausgangspunkt und bündelt sämtliche Entscheidungsmacht.⁴  Ein multinational bzw. polyzentrisch ausgerichtetes Unternehmen bewegt sich im Gegensatz dazu in verschiedenartigen Märkten und bearbeitet jeden Markt individuell nach dessen Anforderungen und Bedürfnissen. Die Marketingentscheidungen werden, zumeist in Tochtergesellschaften, vor Ort in jedem Land getroffen und umgesetzt.⁵ Im Rahmen der geozentrischen Ausrichtung gibt es keine Differenzierung der Märkte, Kulturen, Zielgruppen oder Produkte, sondern eine Fokussierung des Weltmarktes. Das Marketing erfolgt einheitlich d.h. sämtliche Tochtergesellschaften sind abhängig von den Konzernentscheidungen und der Koordination der Muttergesellschaft.⁶

3. Kriterien der Auswahl geeigneter Auslandsmärkte

3.1 Determinanten und Risiken der einzelnen Länder

Die Kriterien der Länderauswahl sind vielfältig, da Marktbarrieren, -risiken und - attraktivität im Vordergrund stehen. Die Länderattraktivität äußert sich in wirtschaftlichen Anreizen, wie a) den niedrigen Produktionskosten u.a. durch geringere Löhne, günstige Beschaffungspreise; b) guten Umsatzerwartungen u.a. durch Wachstum; und c) Wettbewerbsvorteilen u.a. durch besseres Know-how.⁷ Die Länderrisiken spiegeln sich in politischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen wider, die den späteren Markteintritt verhindern oder erschweren können.⁸

3.1.1 Politische Rahmenbedingungen

[...]

1 vgl. Bruns, J. (2003), S.15f, S. 94

2 vgl. Follath, E./Jung, A./Lorenz, A./Simons, S./Wagner, W.: Der Sprung des Drachen, in: Spiegel 42/2004, S. 113f

3 vgl. Meissner, H.G. (1995), S.95f

4 vgl. Keegan, W.J. (1995), S.11 ff

5 vgl. Bruns, J. (2003), S.92f

6 vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.12f; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.160

7 vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.124-128

8 vgl. Bruns, J. (2003), S.77f