Integrierte Unternehmenskommunikation

von: Clara Schwarz

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Hauptteil

1. Begriffsklärung

2. Relevanz integrierter Unternehmenskommunikation

3. Ziele und Grundlagen der Arbeit von Karin Kirchner

3.1 Was ist integrierte Unternehmenskommunikation
3.2 Kirchner’s 10 Prinzipien für eine Integrierte Unternehmenskommunikation

4. Theoretische Orientierung und Entwicklung

4.1 Der marketingtheoretische Ansatz
4.2 Der managementtheoretische Ansatz
4.3 Der kommunikationstheoretische Ansatz

5. Das Northwestern University-Modell – Integrated Marketing Communications

6. Kirchners Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur

7. Das Stufenkonzept der integrierten Unternehmenskommunikation

7.1 Die empirische Studie
7.2 Die Ergebnisse

8. Integrationsdimensionen

8.1 Taktische Output-Koordination
8.2 Funktionale Koordination der Disziplin
8.3 Kundenorientierte Integration
8.4 Stakeholderorientierte Integration
8.5 Strategische Integration

9. Kritik

10. Derzeitiger Stand der Entwicklung in Deutschland

Schlussteil

11. Auswertung und Ausblick

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Einleitung

Aufgrund einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten und einer stetig wachsenden Medienvielfalt ist es für Unternehmen zunehmend schwieriger geworden, Rezipienten mit ihren Botschaften zu erreichen. Durch die Masse an Informationen werden diese teils ignoriert, teils aber auch einfach verwechselt. Um wahrgenommen zu werden, müssen die Unternehmen sich aus der Masse herausheben und durch konsistente Botschaften ein klares und einheitliches Bild in der Öffentlichkeit schaffen, um ihr ökonomisches Bestehen zu sichern bzw. zu fördern. Jene Klarheit und Einheitlichkeit kann nur erreicht werden, wenn sämtliche Kommunikationsdisziplinen eines Unternehmens integriert werden.

Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation ist seit Anfang der 90er Jahre zunehmend Mittelpunkt von Public Relations (nachfolgend mit PR abgekürzt) -Diskussionen. Für das Einführen einer Integrierten Unternehmenskommunikation sprechen sich Wissenschaftler wie unter anderem Manfred Bruhn, Ansgar Zerfaß und Klaus Merten aus. Auch Frau Dr. Karin Kirchner fertigte 2001, nach einem Forschungsaufenthalt an der Northwestern University, in ihrer Dissertation eine Studie („Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen.“) zu diesem Thema an. Die Wissenschaftlerin, die an der Universität Salzburg lehrt, wurde für diese Arbeit 2001 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verbands Austria ausgezeichnet.

Die Autoren dieser Arbeit möchten Integrierte Unternehmenskommunikation als zukunftstragende Kommunikationsstrategie vorstellen und stützen sich dabei auf die Arbeit von Karin Kirchner. Dabei sollen vor allem ihre Vorstellungen von der Planung und Umsetzung bzw. ihr Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur näher betrachtet werden. Ein besonderes Augenmerk soll auch auf die empirische Studie amerikanischer Großunternehmen und den daraus resultierenden Integrationsdimensionen Kirchners gelegt werden.

Im ersten Kapitel dieser Arbeit werden Grundlagenbegriffe wie Unternehmensziel oder Unternehmenskommunikation im Allgemeinen geklärt, um den Sinn und Zweck von Integrierter Unternehmenskommunikation begreiflich zu machen. Im Anschluss folgt eine kurze Analyse, welche Faktoren und Werte Integrierte Unternehmenskommunikation immer relevanter für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens werden lassen. Ab dem dritten Kapitel wird auf die eigentliche Arbeit Kirchners eingegangen, hier speziell auf ihre Vorstellung und Definition von Integrierter Unternehmenskommunikation und der Durchführung dieser. Für die Planung und Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation empfiehlt Kirchner 10 Prinzipien, die im darauf folgenden Teil vorgestellt werden. Das vierte Kapitel befasst sich mit verschiedenen Theorieansätzen aus dem kommunikationswissenschaftlichen Bereich, die verschiedene Ausgangspunkte für die Integrierte Unternehmenskommunikation bilden. Hierbei handelt es sich um den marketing-, kommunikations- und managementtheoretischen Ansatz. Darauf folgt im nächsten Kapitel dieser Arbeit ein kurzer Erläuterungsversuch des Northwestern University-Modells und seines Integrated Marketing Communications - Konzepts, welches das englische, aber stark marketingbelastete Äquivalent zur Integrierten Unternehmenskommunikation darstellt. Dieses Modell und das damit verbundene Stufenkonzept sind die Grundlage für die empirische Studie. Auch ihre eigenen Vorstellungen von Integrierter Unternehmenskommunikation stützt Kirchner auf das Northwestern University-Modell. Daraufhin folgt ein eigener Vorschlag Kirchners, wie Integrierte Unternehmenskommunikation in einer Organisation durchgeführt werden soll. Hierzu führt sie ein eigenes Modell zur integrierten Organisationsstruktur an. Um eine Grundlage für das Verstehen der empirischen Studie Kirchners zu schaffen, werden im nächsten Kapitel die einzelnen Stufen der Integration des Northwestern University-Modells vorgestellt. Anschließend werden die Vorgehensweise der empirischen Studie und die Ergebnisse erläutert, woraufhin im nachfolgenden Kapitel Kirchners Integrationsdimensionen betrachtet werden. Als nächstes folgen einige Kritikpunkte Kirchners an den Konzepten der Integrierten Unternehmenskommunikation im Allgemeinen. Hierauf wird der Stand der deutschen Entwicklung bezüglich des Konzeptes der Integrierten Unternehmenskommunikation beschrieben, da sich Kirchners Nachforschungen nur auf den amerikanischen Unternehmensbereich beziehen. Abschließend werden die Autoren dieser Arbeit eine Zusammenfassung und Auswertung der vorgestellten Konzepte, Theorien und Studien vornehmen.

1. Begriffsklärung

Um das Prinzip Integrierter Unternehmenskommunikation sowie ihre Zweckmäßigkeit zu durchschauen, sollen im folgenden Kapitel zu allererst grundlegende Begriffe wie Unternehmensziel, Unternehmenskommunikation und Bezugsgruppen, sowie deren Beziehungen untereinander geklärt werden.

Die wesentliche Absicht eines Unternehmens ist das dauerhafte und möglichst ökonomisch wertvolle Bestehen des Unternehmens durch die „Erstellung von Leistungen gegen Entgelt“. (Kirchner 2001, 27) Auf Grund des hohen Anstiegs der Wettbewerbsdichte in den letzten Jahren, ist der Unternehmensbereich Kommunikation immer wichtiger geworden. Neben absatz-politischen Prozessen, der Entwicklung marktfähiger Produkte und der Festlegung der Preise, ist es ebenfalls von hoher Bedeutung sich gezielt der Kommunikationspolitik zu widmen, um Wettbewerbsvorteile am Markt auszuschöpfen und bessere Erfolge erlangen zu können. (vgl. Bruhn 2003, 1 – 2) Unternehmenskommunikation wird als „die Gesamtheit der kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“, verstanden. (Zerfaß 1996, zitiert nach Bogner http://www.prva.at/docs/Bogner_vernetzte_Kommunikation.pdf, 15) Unter Unternehmenskommunikation versteht man also nicht nur die Verständigung eines Unternehmens mit seinen Kunden, sondern auch die Kommunikation mit beispielsweise sozialen oder politischen Vereinigungen, Finanziers oder die Verbindung der Mitarbeiter untereinander. Letzten Endes macht sich nicht nur der gezielte Verkauf von Waren allein, sondern auch politische Lobbyarbeit oder die Ermittlung von Investoren für ein Unternehmen bezahlt. Unternehmenskommunikation lässt sich in die verschiedenen Teilbereiche – Marketing, Public Relations und Interne Kommunikation – unterteilen. Kirchner unterscheidet überdies drei verschieden Umwelten, mit denen ein Unternehmen kommuniziert - die marktbezogene, gesellschaftliche politische und interne (Um)welt - (in Anlehnung an Zerfaß 1996 in Kirchner 1997, zitiert nach Kirchner 2001, 168), die entsprechend den verschiedenen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden können.

Teilnehmer dieser Umwelten werden im Folgenden dieser Arbeit nicht als Zielgruppen, sondern als Bezugsgruppen bezeichnet. Denn unter Zielgruppe verstehen die Autoren eine bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, auf die sich ein Angebot oder eine Maßnahme aus dem Marketingbereich richtet z.B. Waren und Dienstleistungen sowie Werbebotschaften und Imageaussagen. (vgl. Mast 2002, 104 – 107) Zerfaß versteht unter Bezugsgruppen einzig „jene Akteure im gesellschaftspolitischen Umfeld, mit denen Kommunikationsbeziehungen bestehen oder angestrebt werden“ (Zerfaß 1998, zitiert nach Kunczik 2002, 347) und schließt somit in seiner Definition von Bezugsgruppen die marktbezogene Umwelt (Kunden) und die interne (Um-)Welt (Mitarbeiter) aus. Da jedoch Integrierte Unternehmenskommunikation, welche in den folgenden Kapiteln ausführlicher erläutert wird, nicht nur auf Personen aus dem gesellschaftspolitischen Umfeld abzielt, sondern auf alle Personen, die ein Interesse am Unternehmen haben, bevorzugen die Autoren dieser Arbeit folgende Definition: „Strategische Bezugsgruppen oder Stakeholder sind Individuen oder Gruppen, die von den Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken einer Firma betroffen sind und/oder selbst Einfluss auf die Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken der Firma haben können.“ (Freeman zitiert nach Kirchner 2003, S. 50)

Wieso Integrierte Unternehmenskommunikation für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt, soll im folgenden Abschnitt aufgezeigt werden.

2. Relevanz Integrierter Unternehmenskommunikation

[...]