Diplomarbeit

Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente
bei Wohnimmobilien

zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie
an der Grund- und Integrativwissenschaftlichen Fakultät
der Universität Wien.

o. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Langenbucher
Subbetreuerin Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger
Institut für PKW, Universität Wien
eingereicht von
Philipp Kaufmann
Wien, im April 2000

Der Wille ist jene höhere Kraft, die alles hervorbringt und alles bewegt.
Schlomo Ibn Gewirol
Jüdischer Dichter und Philosoph
1080 – 1145

Inhaltsverzeichnis

1. VORWORT 5

2. PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT 6

3. BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT – DIE „IMMOBILIE“ 8

3.1. Klärung des Begriffs „Immobilie“ 8
3.1.1. Juristischer Immobilienbegriff 9
3.1.2. Physischer Immobilienbegriff 10
3.1.3. Ökonomischer Immobilienbegriff 10

3.2. Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen 13

3.3. Typologische Betrachtung der Nutzungsarten 19

3.4. Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie 23
3.4.1. Zehn Faktoren für den Käufer bzw Mieter einer Wohnimmobilie 23
3.4.2. Auswirkungen auf das Immobilienmarketing 27

3.5. Marktpartner 29
3.5.1. Immobilieninvestoren 30
3.5.2. Projektentwickler und Bauträger 32
3.5.3. Planende Institutionen 34
3.5.4. Dienstleister 35
3.5.4.1. Immobilienmakler 36
3.5.4.2. Immobilienverwalter 37
3.5.5. Immobilienfinanzierer 38
3.5.6. Bauunternehmen 39

4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN 41

4.1. Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing 41

4.2. Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung 45

4.3. Kaufverhalten 47

4.4. Einflüsse auf die Kommunikationspolitik 52
4.4.1. (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie 53
4.4.1.1. Phasen des Immobilien-Lebenszyklen 53
4.4.1.2. Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus 56
4.4.1.3. Bedeutung für das Immobilienmarketing 57
4.4.2. Umwelt als Aktionsfeld des Marketing 61
4.4.3. Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur 65

4.5. Kommunikationspolitik im Besonderen 70
4.5.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 70
4.5.1.1. Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess 71
4.5.1.2. Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings 78
4.5.2. Prozess der Kommunikationsplanung 82
4.5.2.1. Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele 83
4.5.2.2. Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt 87
4.5.2.3. Festlegung der Kommunikationsstrategie 90
4.5.2.4. Bestimmung des Kommunikationsbudgets 108
4.5.2.5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente 111
4.5.2.6. Durchführung 116
4.5.2.7. Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen 118
4.5.3. Darstellung der Kommunikationsinstrumente 121
4.5.3.1. (Klassische) Werbung 123
4.5.3.2. Direktmarketinginstrumente 132
4.5.3.3. Verkaufsförderung 162
4.5.3.4. Persönlicher Verkauf 164
4.5.3.5. Event Marketing 166
4.5.3.6. Baustellen- / POS-Marketing 169
4.5.3.7. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations 176

5. ZUSAMMENFASSUNG 201

6. LITERATURVERZEICHNIS 206

6.1. Verwendete Literatur 206

6.2. Persönliche Gespräche 218

6.3. Verwendete Internet-Seiten 219

7. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 220

1. Vorwort

Von Beginn an spielte die Immobilie für mich eine große Rolle: sie war und ist Bestandteil meines Lebens. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mein Vater den Beruf des Architekten ausübt und ich viel Zeit meiner Kindheit spielend in seiner Nähe verbracht habe. Für die Grundlagenkenntnisse sowie die Liebe zur Immobilie sei ihm an dieser Stelle Dank ausgesprochen. Das vertiefende, fachliche Wissen habe ich durch den Besuch des Lehrganges für „Technik und Recht im Liegenschaftsmanagement“ an der Technischen Universität Wien erworben. Dem Kurs ist es zu verdanken, dass die Immobilie für mich heute mehr als nur eine Kindheitserinnerung ist. In zahlreichen Diskussionen mit Vortragenden und Studienkollegen wurde die Idee für diese Diplomarbeit geboren sowie spezifische Problemstellungen erörtert. Für die Zeit und die Geduld danke ich insbesondere meinem Bruder Fabian, Markus Puchner sowie Georg Berger. Für die Fertigstellung der Diplomarbeit in der vorliegenden Form bin ich zu tiefem Dank Frau Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger verpflichtet.

2. Problemstellung der Diplomarbeit

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des „Immobilienmarketings“. Zu den beiden großen Themenblöcken „Immobilien“ an sich und vor allem „Kommunikationsinstrumente“ des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.

Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema „Marketing“ und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik zT geändert worden sind (zB freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger)1. War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (zB „Autofreie Stadt“ oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (zB „ALAG“ oder „SEG“) aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet – Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.

Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit erläutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist.2 Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen – die Situation in Österreich bietet dazu mit unzähligen Gesetzen (wie MRG, WEG, KSchG, 9 Bauordnungen für jedes Bundesland usw) und politischen Einflüssen eine herausragende Ausgangssituation.

3. Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit – die „Immobilie“

Die Immobilie hat eine große gesellschaftliche Bedeutung. Sie prägt das Bild einer Kommune, deckt ein Grundbedürfnis (Wohnen) ab, für das ein relativ großer Teil des Haushaltseinkommens aufgewendet wird, und umfasst ca achtzig Prozent des Volksvermögens3.
Die Wohnimmobilie ist jedoch nicht nur Wirtschaftsgut, sondern auch ein soziales Gut, das für jeden leistbar sein soll. Allein in Wien beabsichtigen jährlich 70.000 Haushalte sich neu mit einer Wohnung zu versorgen. Dies wird nur zT mit Neubauten (ca 7.000 Wohnungen), jedoch überwiegend mit Bestand ermöglicht.4 Für die Attraktivität eines Wirtschaftsstandortes stellt das Angebot sowohl an Gewerbe- als auch vorhandener Wohnimmobilie einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar und durch die arbeitsintensiven Leistungen bei Neubau, Instandhaltung, Instandsetzung und Modernisierung tragen Immobilien erheblich zum Bruttoinlandsprodukt bei.5
Die „Immobilie“ fordert als Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit vorweg eine Auseinandersetzung mit deren begrifflichen Definition, zumal als Synonym für den Begriff der Immobilie im allgemeinen Sprachgebrauch häufig viele verschiedene Termini wie „Grundstücke“, „grundstücksgleiche Rechte“, „Gebäude“, „Grund und Boden“, „Liegenschaft“, „Grundbesitz“ oder auch „Real-“ bzw „Grundvermögen“ gebraucht werden. Im Anschluss werden weitere Grundlagen wie die Charakteristika der Immobilie erörtert.

3.1. Klärung des Begriffs „Immobilie“

[...]

1 vgl Ludl (1997a) S 7 f.
2 Eine Darstellung der Bedeutung von Markenartikel findet sich bei Mellerowicz (1963) S 43 ff.
3 Gabler Wirtschafts-Lexikon (1988) S 2.515 f.
4 vgl Ludl (1997b) S 109 ff.
5 vgl Brauer (1999) S 37 f.