Institut für Kommunikationswissenschaften 
Ludwig-Maximilians-Universität, München

Sommersemester 2002
Proseminar II: Kommunikation als Beruf

Die aktuelle Krise der überregionalen
Tagesszeitungen in Deutschland

Timm Rotter und  Daniel Pontzen

1 Einleitung: Facetten einer Krise 3

2 Ursachen 4
2.1 Das Medium Tageszeitung – Konkurrenz erschwert das Geschäft 4
2.2 Die wirtschaftliche Seite 6
2.2.1 Einbruch der Werbeeinnahmen 6
2.2.2 Das Boomjahr 2000 8
2.2.3 Misswirtschaft der Verlage? 8
2.2.4 Sondereinflüsse 9

3 Die Lage – Blatt für Blatt 10
3.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung: Ab jetzt zu Fuß 11
3.2 Süddeutsche Zeitung: jetzt! wird’s ernst 13
3.3 DIE WELT: Unrentables Lieblingskind 17
3.4 Frankfurter Rundschau: Außerordentliche Kredite 17
3.5 Handelsblatt: „Dokument des Grauens“ 19
3.6 Andere Zeitungen: Keiner bleibt verschont 21

4 Blick über den Tellerrand 23
4.1 Der Boulevard: Keine Bild- schöne Perspektive 23
4.2 Schieflage all überall: Regionalzeitungen und Zeitschriften 25

5 Auswirkungen der Krise auf den Journalismus 26
5.1 Sinkt die Qualität? 26
5.1.2 Exkurs: Das erste Opfer – der Pop-Journalismus 27
5.2 Trend zur Monopolisierung und zu Großverlagen 28

6 Ausblick: Gute Zeiten? Schlechte Zeiten? 29

7 Literaturverzeichnis 32

1 Einleitung: Facetten einer Krise

Die Bedeutung der Tageszeitungen als Informationsmedium nimmt ab, so der Tenor einer gerade veröffentlichten Medien-Vergleichsstudie des IFAK-Instituts¹. Die neueste Hiobsbotschaft passt ins Bild. Auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt hat sich innerhalb kurzer Zeit ein Szenario ergeben, das die Branche selbst als „schwerste Krise seit dem Zweiten Weltkrieg“² bezeichnet.

Die Ergebnisse der IFAK-Studie (genaueres unter 2.1) lassen erahnen, dass es sich hierbei um mehr handelt als eine Parallele zur derzeitigen wirtschaftlichen Gesamtlage. „Was zunächst als konjunkturbedingte Flaute am Werbemarkt angesehen wurde, droht zu einer strukturellen Krise zu werden“³, so die Befürchtung in den Verlagshäusern quer durch die Republik.

Dass vor allem die Großen unter den betroffenen Blättern, sonst mit harten Bandagen gegeneinander kämpfend, nun unisono ihr Leid klagen, ist ein Indiz für die Schwere des Problems. „Die derzeitige Krise (...) schält wie mit dem Skalpell tiefer liegende Strukturprobleme der Zeitungen frei: Weniger junge Leser, neue Medienangebote, zuweilen unklare Management-Strukturen und Nachfolgeprobleme.“⁴

Wo sonst reichlich Platz für Häme und Schadenfreude war, herrscht nun ungewohnt e Einmütigkeit. Denn: Die bundesweit erscheinenden Publikationen sind am härtesten getroffen. Kurz: „Deutschlands überregionale Tageszeitungen erleben den schwersten Rückschlag ihrer Geschichte.“⁵

Inzwischen lässt sich die Problematik als eine Art Teufelskreis skizzieren. Wählt man den Rückgang der Anzeigeneinnahmen als Ausgangspunkt, so folgt hierauf die Notwendigkeit des Sparens, darauf abnehmende Qualität etwa in Form reduzierter Seitenumfänge, darauf sinkendes Interesse und weniger Leser, womit sich der Kreis schließt: weniger Anzeigeneinnahmen in Folge der geringeren Auflage.

Doch die Krise nur an den gesunkenen Werbeeinnahmen festzumachen, zielt an der vielschichtigen Problematik vorbei. Es gibt eine Reihe weiterer Faktoren, die ineinandergreifend eine auf den ersten Blick wenig Gutes verheißende Zukunft der überregionalen Tageszeitungen vorhersagen.

Manche behaupten gar, die Werbekrise werde von den Verlegern und Herausgebern der Branchenführer benutzt, um eigene unternehmerische Fehlleistungen zu kaschieren. Die vorliegende Arbeit soll im ersten Teil eben dieses Geflecht möglicher Ursachen erklären helfen. Hierzu soll ferner ein präziser Lagebericht der einzelnen überregionalen Titel dienen. Des weiteren soll ein Blick über den Tellerrand hinaus dabei behilflich sein, die Krise der Überregionalen einzuordnen in die generelle (Schief-)Lage des Pressemarktes. Letztlich soll ein Ausblick mögliche Langzeitfolgen offen legen und gleichermaßen Ansätze zur Problemlösung aufzeigen.

2 Ursachen

2.1 Das Medium Tageszeitung: Konkurrenz erschwert das Geschäft

Bei der Ursachenforschung zur derzeitigen Lage gehen die Meinungen recht weit auseinander. „Konjunkturkrise sagen die Optimisten, Strukturkrise raunen die anderen.“⁶ In jedem Fall aber haben es Tageszeitungen - unabhängig von aktuellen Gegebenheiten - immer schwerer, sich auf dem immer vielschichtigeren Medienmarkt zu behaupten.⁷ Als ein Beleg hierfür dient die IFAK-Studie. Bei sämtlichen Fragestellungen, etwa welches Medium als unverzichtbar erachtet wird, welches am ehesten mit der Zeit geht, oder welches am besten informiert, spielt das Medium Tageszeitung – den 1003 Befragten zufolge - nur noch eine Nebenrolle.

[...]  Abb.1- Braucht man eine Tageszeitung?

Die Ergebnisse, die in diesem Fall in ähnlicher Weise für überregionale und regionale Titel Gültigkeit haben, stehen keineswegs allein im Raum. Bestätigenden Charakter haben die Zahlen, die eine vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Auftrag gegebene Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach hervorbrachte (siehe Abbildung 1 ⁸). Die Frage, ob man regelmäßig eine Tageszeitung lesen solle, brachte nicht nur bei den 14 - bis 29-Jährigen, sondern gleichermaßen bei der Altersgruppe der 30- bis 44-Jährigen aus Sicht der Zeitungsmacher beunruhigende Ergebnisse hervor. 

Der Anteil derer, die regelmäßigen Tageszeitungskonsum als erforderlich erachten, ist zwischen 1989 und 2001 drastisch gesunken. Dieses Meinungsbild schlägt sich – kaum überraschend – in der Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen nieder. 2001 lag der Auflagenrückgang gegenüber dem Vorjahr bei 2,6 Prozent, im Osten gar bei 4,5 Prozent⁹. Lohnend ist ein Blick auf die langfristige Entwicklung. Speziell seit den Jahren 1996 und 1997 lässt sich in nahezu allen Altersschichten (Vergleiche Abb. 2¹⁰) ein Reichweitenrückgang erkennen. Der Zeitpunkt deutet auf einen direkten Zusammenhang mit dem Aufkommen des Internet hin, das - beginnend in den genannten Jahren – Einzug in die deutschen Wohn- und Arbeitszimmer gehalten hat. Fast bestätigend kann hier die Tatsache gewertet werden, dass sich lediglich bei den Über-70- Jährigen eine gegenteilige Entwicklung abgezeichnet hat – eine Generation, die vom Internet-Boom freilich kaum gestreift wurde. So hart es klingen mag, droht - diesen Ergebnissen zufolge - die Generation derjenigen, für die die Zeitung nach wie vor höchsten Stellenwert genießt, langfristig auszusterben. Bei der für die Werbung treibende Wirtschaft hingegen um ein vielfaches relevantere Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen hingegen malen die erwähnten Untersuchungen ein düsteres Bild. Speziell für sie gilt: „Größter Feind des Lesens ist und bleibt das Fernsehen“¹¹.

Dies gilt, quasi als Folge, gleichermaßen für die Anzeigenabteilungen der Verlagshäuser. Denn der Konkurrenzkampf um den Rezipienten schlägt sich naturgemäß auch auf dem Gebiet der Werbeaufwendungen nieder.

[...] Abb.2- Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland
1991 - 2001 in Prozent nach Altergruppen

[...]

1 Institut für Markt und Sozialforschung: „Fernsehen: als Medium und Werbeträger“, Juli 2002.

2 Bauschke, Christian: Blick in den Abgrund. In: DIE WELT vom 27.06.2002, S. 22, Hamburg, 2002.

3 ebd.

4 Jakobs, Hans-Jürgen: Macht der Meinung. In: Süddeutsche Zeitung vom 28.06.2002, S. 4, München, 2002.

5 Hornig, Frank; Schulz, Thomas: „Schwindel erregend abwärts“. In: Spiegel 19/2002, S. 80, Rolandseck, 2002.

6 Gesellschafter des Süddeutschen Verlags (Hrsg.): Mediendoktor. In: SZ Wochenende 11.05.2002, S. 5, München, 2002.

7 Da es im folgenden um allgemeine Trends geht, die sowohl bei regionalen als auch bei überregionalen Tageszeitrungen Gültigkeit besitzen, wird in diesem Teil auf eben jene Unterscheidung verzichtet.

8 Quelle: BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

9 verkaufte Auflage; Quelle: BDZV

10 Quelle: BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

11 Gangloff, Tilmann P.: Jüngere greifen häufiger zur Zeitung. In: DIE WELT vom 31.07.2002, S. 24, Hamburg, 2002.