Der strukturelle Wandel des Versicherungsvertriebs für
Personenversicherungen in Deutschland

von: Ingo Trosiner

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungen

1. Einleitung 1

2. Anbieter und Besonderheiten von Versicherungen 3

3. Absatzprozess von Versicherungen 7

4. Marktanalyse 9

4.1 Gesamtwirtschaftliche Lage 10
4.2 Soziopolitischer Bereich 11
4.3 Lebensversicherungsmarkt 13
4.4 Krankenversicherungsmarkt 17

5. Absatzorgane der Versicherungswirtschaft 20

5.1 Unternehmenseigene Absatzorgane 22

5.1.1 Angestellter Außendienst
5.1.2 Direktvertrieb

5.2 Unternehmensgebundene Absatzorgane 27

5.2.1 Einfirmenvertreter
5.2.2 Mehrfirmenvertreter

5.3 Unternehmensfremde Absatzorgane 30

5.3.1 Versicherungsmakler
5.3.2 Strukturvertriebe

5.4 Sonderformen 33

5.4.1 Captive Broker / Firmenverbundene Versicherungsvermittler
5.4.2 Banken
5.4.3 Kooperationen mit gesetzlichen Krankenkassen
5.4.4 Versicherungsberater

6. Neue rechtliche Rahmenbedingungen der Versicherungsvermittlung 39

6.1 Die EU-Vermittlerrichtlinie 39

6.1.1 Wesentliche Änderungen in der Gewerbeordnung
6.1.2 Wesentliche Änderungen des VVG
6.1.3 Verordnung über die Versicherungsvermittlung

6.2 Auswirkungen der neuen rechtlichen Rahmenbedingungen 44

7. Fazit und Prognose 45

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AltEinkG = Alterseinkünftegesetz
AG = Aktiengesellschaft
AVmG = Altersvermögensgesetz
bAV = betriebliche Altersversorgung
BfA = Bundesversicherungsanstalt für Angestellte
BGB = Bürgerliches Gesetzbuch
BGH = Bundesgerichtshof
EGV = Vertrag zur Gründung der europäischen Gemeinschaft
fVV = firmenverbundene Vermittlungsgesellschaft
GKV = Gesetzliche Krankenversicherung
GmbH = Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GMG = Gesundheits- Modernisierungsgesetz
GRV = gesetzliche Rentenversicherung
[...]
KLV = kapitalbildende Lebensversicherung
KG = Kommanditgesellschaft
PKV = BPrivate Krankenversicherung
RVG = Rechtsanwaltsvergütungsgesetz
SGBV = Fünftes Sozialgesetzbuch
VAG = Versicherungs Aufsichtsgesetz
VN = Versicherungsnehmer
VR = Versicherer
VU = Versicherungsunternehmen
VVG = Versicherungs Vertragsgesetz


 

1 Einleitung

Der Versicherungsvertrieb deutscher Prägung steht vor einem strukturellen Wandel. Die technischen Neuerungen in der Telekommunikation stellen genauso einen Grund dar, wie geänderte rechtliche Rahmenbedingungen oder Änderungen im soziopolitischen Bereich. Auch der steigende Bedarf an einer echten objektiven Beratung erfordert eine veränderte Vertriebslandschaft. Fragt man Passanten auf der Straße, was sie mit Versicherungsvertrieb assoziiren, fallen häufig Termini wie „Klinkenputzer“, „Haustürgeschäfte“ und „unseriöse Verkäufer“.

Versicherungen, gerade der Vertrieb dieser oft komplexen und beratungsintensiven Produkte haben nach wie vor einen „negativen Touch“ in der deutschen Bevölkerung. Fragt man Hochschulabsolventen in welcher Branche sie ihren beruflichen Werdegang starten möchten, liegt die Versicherungsbranche weit abgeschlagen. Woran liegt das – nach wie vor – schlechte Image der Versicherung? Obwohl doch nahezu jede Institution – Öffentliche wie Private – und auch die privaten Haushalte Versicherungsprodukte „kaufen“. Obschon die Versicherungsbranche – allein die Schadens- und Unfallversicherer in Deutschland – jährlich rund 40 Mrd. EUR an Leistungen auszahlen. Und somit existenzielle Risiken übernehmen. Der erste Kontakt des Versicherungsnachfragers führt in erster Linie über einen der Absatzorgane, wie z.B. der selbständige Handelsvertreter oder der Versicherungsmakler.

Da der erste Kontakt häufig das Meinungsbild nachhaltig prägt, scheint hier eine Ursache zu liegen. Wie diese Studienarbeit dargelegt, krankt der deutsche Versicherungsvertrieb daran, dass zum einen oft wenig oder gar nicht ausgebildete Personen „auf die Menschheit“ losgelassen werden, zum anderen krankt das System in erster Linie an der Art der Vergütung. Bis auf wenige Ausnahmen wird ausschließlich verkaufsorientiert „beraten“. Nur wenn der Kunde einen Vertrag abschließt oder einen Bestehenden erhöht, sichert der Vermittler sein Einkommen. Daher ist es nach zu vollziehen, dass das Ziel eines Kundengespräches nicht die Bedarfsanalyse oder ähnliches ist, sondern vielmehr der Abschluss eines Vertrages.

Jedes betriebswirtschaftliche Unternehmen strebt nach Gewinnmaximierung. Der „Versicherungsvertreter“ – ganz gleich in welcher Rechtsform – ist da keine Ausnahme. Die Leistungserstellung, mit der der Unternehmer einen Preis am Markt erzielt, ist der Verkauf von Versicherungen und nicht die Beratung! Und das unter dem Aspekt, dass bei einem Versicherungsmakler der Endkunde der Auftraggeber ist. Auch im juristischen Sinne. Die Vergütung fließt aber von der Versicherung. In kaum einer anderen Branche gibt es diese widersprüchliche Konstellation. Die vorgetragene „objektive Beratung“ wird so häufig ad absurdum geführt. Eine – für den Kunden – wertvolle Beratung leisten derzeit in erster Linie die Versicherungsberater (siehe 5.4.4). Hier zahlt der Kunde für seine Beratung einen Preis. Eine Entlohnung durch die Versicherungen erhalten die Berater nicht. Allerdings plant die Bundesregierung im Zuge der Neuordnung des Rechtsberatungsgesetzes die Abschaffung des Berufsstandes der Versicherungsberater.

Wie kann, bzw. muss der Vertrieb von Versicherungsprodukten künftig organisiert werden um zum einen die Verbraucherposition zu stärken und zum anderen für interessante Einkommensmöglichkeiten der Vertriebler zu sorgen? In welchen Märkten liegen die Vertriebspotentiale? Mit welchen Absatzorganen kann ein Versicherer diese Märkte bearbeiten? Aus Verbraucher-Sicht scheint es unausweichlich, die kompetente und objektive Beratung mit ökonomischen Reizen zu fördern. Die Versicherer und die im Vertrieb tätigen Personen müssen die neuen Marktgegebenheiten erkennen und sich daher strategisch neu positionieren. Die vorliegende Studienarbeit verschafft einen detaillierten Überblick über ausgewählte Absatzmärkte eines Personenversicherers sowie über die Absatzorgane und – kanäle der deutschen Versicherungswirtschaft und zeigt Schwachstellen und somit Verbesserungspotentiale auf. Dabei werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen genauso dargestellt wie die möglichen Vertriebspotentiale. Das Ziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Märkte auf Umsatzchancen zu untersuchen, aber auch die Diskussion über die Ausbildung und Vergütung der „Vertriebler“ erneut anzufachen. Es wird ein Trend vorhergesagt, welche Produkte über welchen Absatzkanal zukünftig vertrieben werden und es wird ein Szenario einer möglichen Zukunft der Vertriebslandschaft aufgezeigt.

2 Anbieter und Besonderheiten von Versicherungen

In diesem Kapitel werden die Besonderheiten der Anbieter aber auch die Besonderheiten der Versicherungsprodukte dargelegt. Die Beschreibung der Charakteristika ist erforderlich, da die Struktur und die Eigenarten dieser Produkte einen erheblichen Einfluss auf den Absatzprozess (Kernteil der Studienarbeit) haben.

Die Anbieter von Versicherungsprodukten sind Unternehmen in der Rechtsform der Aktiengesellschaft (AG), Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit (VVaG) und öffentlich-rechtlichen Körperschaften. Hauptaufgabe dieser Unternehmen ist die Produktion von Versicherungsschutz. Diese Hauptaufgabe wird in verschiedenen Teilaufgaben unterteilt, wobei der Absatz bzw. Vertrieb des Versicherungsproduktes eine Teilaufgabe darstellt. Diese Unternehmen unterliegen dem Versicherungsaufsichtsgesetz (VAG). Als staatliches Aufsichtsorgan fungiert die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), welche seit Mai 2002 eine „Allfinanz-Aufsicht“ in der Bundesrepublik Deutschland ausübt. Grundsätzlich streben Versicherungsunternehmen (VU) – wie jedes andere erwerbswirtschaftliche Unternehmen auch – nach Gewinnmaximierung. Durch die Bereitstellung von Versicherungsprodukten übernehmen die VU’s eine volkswirtschaftlich wichtige Funktion. Diese wirkt sich über verschiedene Mechanismen auf den volkswirtschaftlichen Güterkreislauf aus. Bei der Produktion von Versicherungsschutz im Versicherungsfall ersetzen die VU’s den – durch die Realisierung der versicherten Gefahr – entstandenen finanziellen Schaden. Sie sichern somit öffentliche und private Haushalte gegen existenzbedrohende Risiken. „Den gesamten Einnahmen über alle Zweige und Sparten in Höhe von fast 147 Mrd. Euro stehen voraussichtlich Leistungen bzw. Aufwendungen für Schadenfälle von 143 Milliarden Euro gegenüber.“1

Farny beschreibt Versicherung in einem Satz: „Versicherung ist die Deckung eines im Einzelfall ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit.“2 Die Produkte der Versicherungswirtschaft müssen daher klar von den Produkten der Konsumgüterindustrie und auch von anderen Dienstleistungen unterschieden werden. Eine Versicherung ist eine „unsichtbare Ware“, ein immaterielles Wirtschaftsgut. Der Kunde zahlt einen Beitrag und erhält erst zeitversetzt, falls überhaupt ein Schadenfall eintritt, eine Leistung. Tritt die versicherte Gefahr nicht ein, bleibt das Produkt unsichtbar. Da das Versicherungsprodukt physisch nicht wahrgenommen werden kann, ist das Kaufrisiko welches der Nachfrager empfindet, wesentlich höher als bei Sachgütern. „Das Produkt Versicherung (ist) mit keinem unmittelbaren sichtbaren Gegenwert oder gar Erlebniswert für die Kunden verbunden.“3

[...]

1 Jahrbuch 2003 des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V., Seite 54

2 Farny, D., Versicherungsbetriebslehre, VVW Karlsruhe, 2. Auflage, 1995, Seite 13

3 Kühlmann, K. u.a., Marketing für Finanzdienstleistungen, Fritz Knapp Verlag, 2002, Seite 31