Der Einfluss von Public Relations auf die
journalistische Berichterstattung

von: Patrick Hacker

. . : : I N H A L T S V E R Z E I C H N I S : : . .

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG  1

2. PUBLIC RELATIONS  3

2.1. PR-theoretische Grundlagen  3
2.2. Instrumente der PR  5
2.3. Abgrenzung PR / Journalismus  6

3. EINFLUSS DER PR  8

3.1. Determinationshypothese von Baerns  8
3.2. Studie von Grossenbacher  10
3.3. Studie von Schweda und Opherden  11
3.4. Studie von Saffarnia  12

4. ZWISCHENBILANZ  13

5. ERKLÄRUNGSANSÄTZE  16

5.1. Studie von Barth/Donsbach  16

6. FAZIT  17

6.1. Das Verhältnis PR und Journalismus  17
6.2. Andere Faktoren  18
6.3. Hinweise zum Untersuchungsmaterial  21
6.4. Schlussbemerkungen  21

LITERATURVERZEICHNIS  22
 

. . : : A B K Ü R Z U N G S V E R Z E I C HN I S : : . .

DJV = Deutscher Journalistenverband
PR = Public Relations

 

. . : : 1. E I N L E I T U N G : : . .

Bereits nach der deutschen Revolution 1848 war von Heinrich Wuttke (1875) ein großer Einfluss der so genannten Preßbüros auf die vielen unabhängige Zeitungen, die in dieser Zeit gegründet worden waren, erkannt worden. Trotz zahlreicher Dissertationen ab den 30er Jahren zum Thema Öffentlichkeitsarbeit, Presse- und Informationspolitik und wie PRAktivitäten sonst noch genannt werden, waren Public Relations noch nicht im Fokus der Wissenschaftsgemeinde angekommen (vgl. Bentele, 1993, 57). Bentele (a. a. O.) beschreibt weiter, dass sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zwischen 1950 und dem Ende der 80er Jahre fast ausnahmslos dem Journalisten als Kommunikator widmete. Inzwischen stellt die Frage nach dem Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus einen wesentlichen Kern der PR-Forschung und PR-Wissenschaft dar. Haben Public Relations Einfluss auf den Journalismus? Diese Arbeit stellt dar, zu welchen Ergebnissen bedeutende empirische Studien kommen, die den Einfluss von Public Relations auf den Journalismus untersuchen.

Zu Beginn dieser Arbeit werden einige theoretische Grundlagen der Public Relations dargestellt, um dem Leser einen Einblick zu geben, von welchem Verständnis von PR der Autor ausgeht. Diese Fakten werden anschließend um die kurze Vorstellung verschiedener Instrumente der PR erweitert. Am Ende dieses Teils werden Public Relations und Journalismus gegenübergestellt und einige grundlegende Abgrenzungen dargestellt. Im folgenden Teil dieser Arbeit werden einige bedeutende Studien zum Verhältnis Öffentlichkeitsarbeit1 und Journalismus vorgestellt. Schwerpunkt wird hier jeweils die Darstellung des Untersuchungsdesigns und der Ergebnisse sein. Am Ende dieses Abschnitts wird ein Zwischenfazit stehen, das die Ergebnisse vergleicht und evtl. schon Auskunft darüber geben kann, ob und wenn ja wie stark Public Relations den Journalismus beeinflussen. Sollte sich nach Darstellung der verschiedenen Studien herausstellen, dass die Ergebnisse wesentlich voneinander abweichen, soll im letzten Teil der Arbeit untersucht werden, warum die Ergebnisse unterschiedlich sind, bzw. ob gewisse Variablen feststellbar sind, die zu einem mehr oder weniger großen Einfluss führen. Ein Fazit rundet die oben beschriebene Darstellung bzw. Untersuchung ab.

. . : : 2. P U B L I C R E L A T I O N S : : . .

2.1. PR-theoretische Grundlagen

Aus der organisationsbezogenen Perspektive definiert Bentele (1997a, 22f.) Public Relations als „das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ Dabei impliziert der Begriff Management nach Steinmann/Schreyögg (2000, 5f.) zwei unterschiedliche Ansätze. Die institutionelle Auffassung beschreibt eine „Gruppe von Personen, die mit Anweisungsbefugnissen betraut ist.“ Der Funktionsansatz hingegen betrachtet Management als einen „Komplex von Aufgaben zur Steuerung eines Systems“, zum Beispiel „planender, organisierender oder kontrollierender Art.“

Bentele definiert PR aber nicht nur als das Management von Information und Kommunikation, sondern er verweist auf Prozesse. Diesen intendierten Kommunikationsprozess beschreibt Avenarius (2000, 72ff.) durch die Darstellung der Bestandteile der Kommunikation. Ausgehend von den vier üblichen Elementen Urheber/Sender, Empfänger/Adressat, Kommunikationsmittel/Medium und Kommunikationsinhalt verweist er auf die Notwendigkeit, gerade im Hinblick auf Public Relations, die Intentionen als weiteres Element aufzunehmen. Mit der Intention untrennbar verbunden sei die bewusste oder unbewusste Selbstdarstellung. Den metakommunikativen, den – gewollt oder ungewollt – Beziehungen schaffenden Aspekt, führt Avenarius als weiteren Zweck der Kommunikation an. Ob sich die am Kommunikationsprozess Beteiligten verstehen, hängt (Bezug nehmend auf die Erkenntnisse von Ronneberger und Rühl) von den Kommunikationselementen Mitteilung, Sinn, Information sowie dem psychischen und sozialen Gedächtnis ab. Über Letzteres könne vorab die metakommunikative Ebene des Kommunikationsgeschehens ausgelotet werden. „Um aber tatsächlich zustande zu kommen, bedarf die Humankommunikation stets der Steuerung durch bestimmte „Leitgesichtspunkte“, wie Rühl sich ausdrückt. Sie bedarf der Themen. Durch Thematisierungen wird das immense Sinnpotential menschlicher Kommunikation eingegrenzt, geordnet und damit steuerbar. Mitteilungen, die bestimmten Themen zugeordnet werden können, sind weniger beliebig, vor allem aber verständlicher, auch wenn nie ganz sichergestellt werden kann, daß die Teilnehmer an einer Kommunikation exakt über dieselbe Sache sprechen, also bei ihrem Thema bleiben.“ (Avenarius 2000, 75) Einen – gerade in Bezug auf Public Relations – wesentlichen Faktor für Entwicklungen von Themen beschreibt Avenarius (a.a.O.) wie folgt:

„Themen haben Konjunkturen und Karrieren und folglich Märkte. Neben den Medien (...) reguliert auch die Gesellschaft selbst durch tradierte Konventionen, Sitten und Gebräuche, Tabus und Ängste den Katalog an Themen, über die öffentlich gesprochen und geschrieben oder nicht gesprochen und nicht geschrieben wird.“ Nicht mehr Teil der Definition, auch nicht Teil der Beschreibung des Kommunikationsprozesses, aber für die unterschiedlichen Auffassungen der Public Relations relevant, ist die Frage nach den verschiedenen PR-Rollen. Das 4-Typen-Modell von Grunig und Hunt differenziert das „Wesen der Public Relations“ (Bentele 2003, 64).

Abbildung 1: Das 4-Typen-Modell nach Grunig und Hunt (Avenarius 2000, 87) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2. Instrumente der PR

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1 Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden in dieser Arbeit synonym verwendet.