Gesellschaftsorientierte Marktkommunikation:
Gesellschaftspolitische Notwendigkeit oder Widerspruch in sich –
unter besonderer Berücksichtigung konsumorientierter und konsumkritischer Ansätze

Diplomarbeit

zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie
an der Fakultät für Sozial- und Humanwissenschaften
der Universität Wien

eingereicht von

Andrea Zehetbauer

Wien, Mai 2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 4

1 Einleitung ... 5

2 Die moderne Konsumgesellschaft ... 10
2.1 Der Begriff ... 10
2.2 Die Entstehung ... 11
2.2.1 Die gesellschaftliche Entwicklung bis zum 20. Jahrhundert ... 11
2.2.2 Die Entwicklung zur modernen Konsumgesellschaft im 20. Jahrhundert ... 15
2.2.2.1 Der Konsumismus ... 15
2.2.2.2 Der Wohlfahrtskapitalismus ... 16
2.2.2.3 Der Konsumkapitalismus ... 18
2.2.2.4 Die postmaterialistischen Werte ... 20
2.3 Die Konsumorientierung und ihre Werte ... 21
2.3.1 Die erlebnisorientierte Freizeitgesellschaft ... 21
2.3.2 Die hedonistisch/individualistische Gesellschaft ... 24
2.3.3 Die Mediengesellschaft ... 28
2.3.4 Die Objektgesellschaft ... 31
2.3.5 Die an Äußerlichkeiten orientierte Gesellschaft ... 33
2.3.6 Die leistungsorientierte Marktgesellschaft ... 37

3 Kritik an Werbung und Konsum ... 39

4 Die postmaterialistischen Werte der Konsumgesellschaft ... 43
4.1 Begriffe ... 43
4.1.1 Postmoderne ... 43
4.1.2 Postmaterialismus ... 44
4.2 Die postmaterialistische Orientierung ... 45
4.3 Auswirkungen auf das Konsumverhalten ... 49

5 Die Rolle der Unternehmen in der post-materialistischen Konsumgesellschaft ... 53
5.1 Forderungen nach einer gesellschaftsorientierten Unternehmensführung ... 53
5.1.1 Wirtschaft und Nachhaltigkeit ... 56
5.1.2 Verantwortung als Leitmodell ... 60
5.1.3 Auswirkungen auf das Marketing ... 62

6 Marktkommunikation für eine postmaterialistische Konsumgesellschaft ... 65
6.1 Wechselwirkung zwischen Werbung und Gesellschaft ... 65
6.2 Vertrauen als Zielvorgabe für den Marktkommunikationsprozess ... 68
6.3 Eine Neuorientierung der Marktkommunikation ... 71
6.3.1 Gesellschaftsorientiertes Marketing ... 71
6.3.1.1 Marktkommunikation anstelle von Werbung ... 73
6.3.1.2 Das Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“ ... 76
6.3.2 Die unternehmerischen Werte als Basis gesellschaftsorientierter Marktkommunikation ... 78

7 Umsetzungsbeispiele gesellschaftsorientierter Marktkommunikation ... 82
7.1 The Body Shop ... 83
7.1.1 Das Unternehmen ... 83
7.1.2 Die Marktkommunikation ... 85
7.2 Benetton ... 87
7.2.1 Das Unternehmen ... 87
7.2.2 Die Marktkommunikation ... 88
7.3 Volkswagen AG Deutschland ... 92
7.3.1 Das Unternehmen ... 92
7.3.2 Die Marktkommunikation ... 94
7.4 Die Marke Persil ... 96
7.4.1 Das Unternehmen Henkel ... 96
7.4.2 Die Marktkommunikation für Persil ... 98
7.5 Römerquelle ... 99
7.5.1 Das Unternehmen ... 99
7.5.2 Die Marktkommunikation für die Mehrwegflasche ... 100

8 Die Analyse ... 103
8.1 Aus Sicht der Kommunikationswissenschaft ... 103
8.2 Aus Sicht der Kulturanthropologie ... 117
8.3 Aus Sicht der Marktwirtschaft ... 119
8.4 Aus Sicht der Konsumgesellschaft ... 128
8.5 Der souveräne Konsument ... 132

9 Resümee ... 138

Literaturverzeichnis ... 144

Abbildungen ... 169

Abbildungsverzeichnis
Abb.1 The Body Shop: against testing animals
Abb.2 The Body Shop: Danke für den Traum
Abb.3 The Body Shop: Alex Elliot
Abb.4 The Body Shop: farmers
Abb.5 The Body Shop: fair trade
Abb.6 The Body Shop: 3 billion women
Abb.7 The Body Shop: Selbstvertrauen
Abb.8 The Body Shop: Act your age
Abb.9 Benetton: schwarzes/weißes Kind
Abb.10 Benetton: Palästinenser/Israeli
Abb.11 Benetton: Priester küsst Nonne
Abb.12 Benetton: HIV
Abb.13 Benetton: Homosexualität
Abb.14 Benetton: Krieg
Abb.15 Benetton: Umweltverschmutzung
Abb.16 Benetton: Hunger
Abb.17 Benetton: Todeskandidat
Abb.18 Benetton: Freiwillige
Abb.19 Volkswagen: Vorurteile
Abb.20 Persil: Zitronengeld/Rabenschwarz
Abb.21 Persil: Man(n) hat Persil
Abb.22 Persil: Echt stark!
Abb.23 – 31 Römerquelle Mehrwegflasche
Abb.32 Kampagne gegen Triumph

1 Einleitung
Werbung, als das Kommunikationsinstrument des Marketings, untersteht mit dieser Ausrichtung vor allem ökonomischen Zielen. Die Zielvorgabe der werbetreibenden Unternehmen an ihre Werbung lautet deshalb mehrheitlich: „Werbung muss verkaufen“.

„Schafft die Werbung ab“ (siehe S. 44) fordern hingegen konsumkritische Stimmen, die damit gleichzeitig ihrem Unmut gegenüber der Konsumgesellschaft Ausdruck verleihen. Kritik an Werbung ist allerdings kein neues Phänomen, vielmehr ist sie so alt wie die erste massenmedial verbreitete Wirtschaftswerbung selbst.¹

Der Erfolg der Bücher von Beigbeder („Neununddreißigneunzig“² ), Klein („No Logo“³) oder Werner/Weiss („Schwarzbuch Markenfirmen“⁴ ) zeugt von der nach wie vor existenten Skepsis gegenüber ausschließlicher Konsumorientierung einerseits und der kritischen Haltung gegenüber global agierenden Unternehmen und deren eindimensionaler Gewinnorientierung andererseits.

Damit stehen Unternehmen in immer stärkerem Maß im kritischen Blickpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Denn die westliche Konsum- und Marktgesellschaft zeichnet sich gegenwärtig nicht mehr nur durch die Werte der reinen Konsumgesellschaft wie Individualismus, Hedonismus, Erlebnis- und Leistungsorientierung bzw. Ausrichtung an Statussymbolen aus.

Es finden sich unter dem Begriff der postmaterialistischen Wertorientierung Sehnsüchte, die über diese materielle Orientierung hinausweisen. Sie suchen das Authentische, Wahre, Echte und Nachhaltige und sprechen sich gegen die reine Profit- und Leistungsorientierung aus (siehe S. 50). Etzioni bezeichnet die postmoderne Gesellschaft deshalb als eine „Gesellschaft im Übergang“, die sich angesichts dieses für ihn tief greifenden Strukturwandels in einer „Orientierungskrise“⁵ befindet. Bosshart spricht von der „Postmoderne des Konsums“⁶.

Deshalb hätte sich auch Werbung in der Meinung von Rust auf die veränderten Werteausprägungen innerhalb der postmaterialistischen Konsumgesellschaft einzustellen.⁷ Doch die Werbewirtschaft sieht sich im alltäglichen Arbeitsprozess aufgrund ihrer ökonomischen, rein konsum-orientierten Ausrichtung noch immer vorrangig mit mehrheitlich verkaufs-orientierten Zielsetzungen konfrontiert. Noch immer ist erfolgreiche Werbung in der Wirtschaft vor allem jene, die eine Marktanteilserhöhung, eine Umsatzsteigerung zur Folge hat. Obwohl die Marketingtheorie schon seit längerem auf eine Neuorientierung der unternehmerischen Aufgabe hinweist (siehe S. 75) und Institutionen [in Österreich beispielsweise wie die Industriellenvereinigung und die Wirtschaftskammer, d. Verf.] vermehrt Veranstaltungen zum Thema Ethik und Wirtschaft, Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung abhalten (siehe S. 61/62).

Trotzdem gibt es Unternehmen, die mit der Ausrichtung ihrer Marktkommunikation auf die geänderte gesellschaftliche Werteausrichtung reagiert haben. Sie zeigen in ihrer werblichen Botschaft ihre gesellschaftliche Verantwortung, in dem sie jene immateriellen Werte kommunizieren, die ihnen als Unternehmen wichtig sind und die gleichzeitig für die Gesellschaft einen hohen Stellenwert einnehmen.

Mit ihrer Marktkommunikation preisen sie nicht mehr nur direkt ihre Waren und Produkte an, sondern sie dokumentieren ihre ganz bestimmte gesellschaftspolitische Ausrichtung und Verantwortung.

Kann eine Marktkommunikation, die nicht nur die Profitabilität des Unternehmens, sondern auch seine soziale Kompetenz und seine gesellschaftliche Verantwortung dokumentiert, ein neuer Ansatz für Marktkommunikation im Rahmen einer postmaterialistisch orientierten Konsumgesellschaft sein? Kann ein gesellschaftsorientierter Ansatz der Marktkommunikation als ein Bindeglied zwischen der reinen Konsumorientierung und der Konsumkritik angesehen werden? Oder wird er an der ökonomischen Ausrichtung der Wirtschaft scheitern? Schafft es eine gesellschaftlich ausgerichtete Marktkommunikation, das Glaubwürdigkeitsdefizit, das der Werbung anlastet⁸, wieder zu reduzieren und darauf aufbauend eine Vertrauensbasis zwischen den Unternehmen und ihren KonsumentInnen herzustellen?

Für diese Neuausrichtung der Werbung wird der Begriff der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“ abgeleitet und definiert. Es wird in diesem Zusammenhang das Zusammenspiel der Werte innerhalb der Gesellschaft, die sich daraus ergebenden Forderungen an die Unternehmen und die Antwort der Unternehmen in Form ihrer Werbung untersucht. Für das Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“ ist die gesellschaftliche Ausprägung wesentlich. Deshalb zeigt Kapitel 2 in groben Zügen die Entwicklung der westlichen Konsumgesellschaft und definiert ihre Wertorientierungen.
Es wird sich zeigen, dass die derzeitige Konsumgesellschaft eine sehr komplexe und heterogene ist, sodass die gewählten Ausprägungen beispielhaft für die unterschiedlichsten Wertorientierungen stehen, aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Kapitel 3 zeigt kritischen Stimmen, die sich von der Kritik an Werbung zu einer Gesellschaftskritik ausgeweitet haben.

Kapitel 4 dokumentiert die Entwicklung von der reinen Konsumgesellschaft in Richtung einer postmaterialistisch orientierten Gesellschaft, Kapitel 5 beantwortet die Frage, was die veränderten Werteausprägungen für Unternehmen und ihr Marketing bedeuten.

Zur Auswertung der Informationen wird mit Sekundärliteratur gearbeitet.

Kapitel 6 erarbeitet das Konzept der „gesellschaftsorientierten Marktkommunikation“ als einen Ansatz für eine Neuorientierung der Marktkommunikation im Rahmen einer postmaterialistisch orientierten Konsumgesellschaft, Kapitel 7 analysiert werbliche Umsetzungen als Beispiel für diesen Ansatz. Es wird das Feld der Unternehmen auf jene Unternehmen eingegrenzt, die am Konsumgütermarkt tätig sind. Damit wird Werbung im ökonomischen Kontext betrachtet, also Werbung mit dem Ziel, KonsumentInnen anzusprechen, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu wählen, zu präferieren und dafür bestimmte Preise zu bezahlen.

Für die Analyse wurden fünf Unternehmen der Konsumgüterbranche ausgewählt, die mit gesellschaftsorientierten Marktkommunikations-Kampagnen am Markt präsent sind. Zwei von ihnen, The Body Shop und Benetton, stehen stellvertretend für global agierende Unternehmen. Sie setzen seit knapp 20 Jahren weltweit ihre Marktkommunikations-Kampagnen in gleicher Art und Weise um und stehen innerhalb dieser Zeit für sehr stark eigentümergeführte Unternehmen.

Mit VW wurde ein deutsches Unternehmen gewählt, das ebenfalls ein global agierendes Unternehmen ist, jedoch nicht mehr eigentümergeführt, sondern es stellt ein Beispiel für ein internationales Kapitalunternehmen dar. Als österreichische Beispiele wurden der Spot „Mehrwegflasche“ von Römerquelle sowie Umsetzungen der Marke Persil gewählt. Bei Römerquelle fällt der Markenname mit dem Unternehmensnamen zusammen, wobei der Unternehmensname in keinerlei Bezug zum Namen der Eigentümerfamilie steht. Persil steht für eine langjährig am österreichischen Markt präsente Marke eines deutschen Unternehmens mit österreichischer Niederlassung, ohne dass bei der Markenkommunikation ein Bezug zu den deutschen Eigentümern hergestellt wird.

Zur Analyse der angebots- und nachfrageseitigen Veränderungen werden in Kapitel 8 daher neben den Erkenntnissen der Kommunikationswissenschaft auch die Erkenntnisse aus den Nachbardisziplinen wie Wirtschaftswissenschaft, Soziologie, Philosophie und der Kulturanthropologie herangezogen. Im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Analyse wird mit der Agenda-Setting-Hypothese sowie mit dem Uses-and-Gratifications-Approach gearbeitet. Die Analyse diskutiert sowohl Argumente, die sich für eine Neuorientierung der Marktkommunikation in Richtung einer Gesellschaftsorientierung vorbringen lassen als auch jene, die sich dagegen aussprechen.

2 Die moderne Konsumgesellschaft
Unsere gegenwärtige westliche Konsumgesellschaft mit ihren Verhaltensmustern und Wertausprägungen basiert auf Entwicklungen, deren Wurzeln sich weit in die vergangenen Jahrhunderte zurückverfolgen lassen. Um Werbung als Kommunikationsform dieser Konsumgesellschaft genauer analysieren zu können, wird die Entwicklung der gesellschaftlichen Ausprägungen im Folgenden kurz dargestellt.

[...]

1 Vgl. Büchli, 1966, S. 213/214.

2 Beigbeder, 2001.

3 Klein, 2001.

4 Werner/Weiss, 2001.

5 Etzioni, 2000, S. 36.

6 Bosshart, 1997, S. 26.

7 Vgl. Rust, 1995, S. 166.

8 Vgl. Rust, 1995, S. 166.