Das Rezept erfolgreicher Presse- & PR-Arbeit -
An den Beispielen FC Schalke 04 (Sender), radio ffn (Rezipient)

von: Matthias J. Milberg

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffe und Definitionen

2.1. Public Relations
2.2. Marketing
2.3. Werbung

3. Sinn- und Zweck von Public Relations

4. Strategische PR

4.1. Das Eigenbild: Corporate Identity (CI)
4.2. Das Fremdbild: Image
4.3. Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen

5. Formen der Kommunikation

5.1. interne Kommunikation
5.2. externe Kommunikation

6. Presse- und Medienarbeit

6.1. Aufbau einer Redaktion
6.2. Formen der Pressearbeit

6.2.1. Die Pressemitteilung
6.2.2. Die Pressemappe
6.2.3. Die Pressekonferenz
6.2.4. Der journalistische Beitrag

7. Der Ernstfall: Die PR-Krise

7.1. Krisenprävention
7.2. Regeln der Krisen-PR

8. Medien- und PR-Arbeit in der Praxis

8.1. Der Sender: FC Schalke 04

8.1.2. Image und Corporate Identity
8.1.3. Aufgaben der PR- und Pressestelle

8.2. Der Rezipient: radio ffn

8.2.1. interne Informationsbeschaffung
8.2.2. externe Informationsbeschaffung

9. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

PR, ein Kürzel, das in den Medien auftaucht, wie kaum ein Anderes.
Doch was heißt eigentlich PR? Den meisten von uns fallen dazu Begriffe ein wie PR-Berater, PR-Agenturen, PR-Kampagnen oder PR-Gags. Anderen fallen dazu die Schlagwörter Marketing, Werbung oder Pressearbeit ein. Alle Bereiche gehören mehr oder weniger zur PR. Die Grenzen sind fließend und die Begriffe sind miteinander verzahnt. PR steht für Public Relations und bedeutet Öffentlichkeitsarbeit.
Der Focus meiner Arbeit liegt auf dem Sinn und Zweck von PR, der Formen von Presse- und Medienarbeit und der Darstellung von Sender- und Rezipientenseite an den Beispielen FC Schalke 04 und radio ffn. Ziel ist es dem Laien mit einfachen Worten deutlich zu machen, wie wichtig Öffentlichkeitsarbeit ist und wie sie gemacht wird. PR wird in vielen Unternehmen „stiefmütterlich“ behandelt. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen verzichten auf diese gute und relativ günstige Maßnahme zur Image- und Vertrauensbildung.

2. Begriffe und Definitionen

2.1 Public Relations

Der Begriff PR stammt aus dem Englischen und steht für Public Relations. Übersetzt heißt Public Relations nichts anderes als „öffentliche Beziehungen“. Wichtig ist das –s von Relations, da es sich immer um mehrere „Beziehungen“ zur Öffentlichkeit handelt (Öffentlichkeitsarbeit). Hätte das Unternehmen XY nur eine „Beziehung“ bräuchte es keine PR-Abteilung. In den meisten Fällen gibt es jede Menge „Beziehungen“. Kommunikationspartner sind Kunden, Lieferanten, die Presse, Umweltorganisationen, Wettbewerber, Banken, Aktionäre, Staat und Verwaltungen. Auch die „Beziehung“ zum eigenen Personal muss gepflegt werden. Es wird unterschieden nach interner (s. Kapitel 5.1, S. 7) sowie externer (s. Kapitel 5.2, S. 8) Kommunikation. Das Personal bildet die interne Öffentlichkeit. Kunden, Lieferanten, Banken usw. gehören zur externen Öffentlichkeit.

2.2 Marketing

„Marketing ist die Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Meffert, 2000, S.8) Zum Marketing gehören neben Produkt- und Preisgestaltung auch Verkaufsstrategien sowie die Werbung für das Produkt.

2.3. Werbung

Während Public Relations Werbung für das ganze Unternehmen macht, konzentriert sich die klassische Werbung lediglich auf einzelne Produkte oder Produktgruppen. Sie dient der emotionalen Imagebildung sowie der Bekanntheitsgradsteigerung des Produktes. Außerdem werden bei Public Relations meist alle Kommunikationspartner angesprochen, während sich die Werbung lediglich an den Absatzmarkt richtet.

3. Sinn- und Zweck von Public Relations

Die Öffentlichkeitsarbeit soll das Image des Unternehmens stärken und es in ein positives Licht rücken. Durch aktive Kommunikationspolitik soll Vertrauen und Verständnis im Innen- wie auch im Außenverhältnis gewonnen, sowie weiter ausgebaut werden.
PR will nicht den Absatz einzelner Produkte fördern, sondern das Image einer Institution.
Wichtig ist, dass nur ein bestimmter Personenkreis (z.B. ein hauptamtlicher Pressesprecher) für die Presse- und PR-Arbeit verantwortlich ist. Nur so kann das Unternehmen eine einheitliche Innen- und Außendarstellung erreichen.

Es lassen sich folgende Funktionen der PR unterscheiden:

• Managementfunktion: Die PR kümmert sich in erster Linie um die Organisation der Kommunikation. Sie entscheidet, wie mit einer Situation umgegangen wird. Denn es gibt Dinge die in erster Linie intern von Interesse sind. Dazu gehören unter Anderem Lohnkürzungen, Entlassungen von Personal oder die Schließung der Kantine. Um auf Krisen besser vorbereitet zu sein, werden Pressemitteilungen oft schon vorbereitet. So kann das Unternehmen auch schnell und professionell auf Krisen reagieren, wenn die Öffentlichkeit davon „Wind“ bekommt.
• Kontaktfunktion: Beziehungen zu allen relevanten Gruppen müssen gefördert und gepflegt werden.
• Imagefunktion: Ein Image muss geschaffen und gepflegt werden.
• Transparenz: Handlungen und Entscheidungen müssen nach Innen und Außen transparent gemacht werden, d.h. verschleiern oder verheimlichen schadet dem Unternehmen.
• Informationsfunktion: Produkte werden vorgestellt, Ziele und Strategien vorgestellt, aktuelle Arbeitsergebnisse, Entwicklungen. Informieren sollte man verlässlich, kontinuierlich und aktuell. Ziel ist, dass der Mitarbeiter alle Informationen erhält, um produktiv arbeiten zu können, um sein eigenes Arbeitsumfeld zu kennen und um Fragen von Externen beantworten zu können. Außerdem lassen sich Krisen nur erkennen wenn der Informationsaustausch im Unternehmen gewährleistet ist.
• Absatzförderungsfunktion: Potentielle Kunden sollen Vertrauen zum Unternehmen gewinnen und seine Produkte favorisieren, um sie anschließend zu kaufen.
• Stabilisierungsfunktion: Z.B. findet ein renommiertes Unternehmen in Krisenzeiten viel eher einen Investor als unbekannte Unternehmen.

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