Fachhochschule Jena
Fachbereich Betriebswirtschaft
Schwerpunkt Wirtschaftsrecht

Diplomarbeit

zum Thema:
Besondere Rechtsprobleme beim Aufbau eines Dienstleistungsfranchisesystems aus der Sicht des Franchisegebers

10. Januar – 11. April 2005

vorgelegt von

Ronny Fieber

Inhaltsverzeichnis

Abstract ... 1

A. Einführung ... 2

1. Begriff des Franchising ... 2

2. Typen des Franchising ... 4

3. Dienstleistungsfranchising ... 4
3.1 Immaterialität des Leistungsangebotes ... 6
3.2 Simultaneität von Produktion und Absatz ... 7
3.3 Der Kunde als externer Faktor ... 7

B. Der Aufbau eines Dienstleistungsfranchisesystems ... 8

1. Die Geschäftsidee ... 8

2. Erstellung des Franchisepaketes ... 11
2.1 Marketingkonzept ... 12
2.2 Organisationskonzept ... 12

3. Systemerprobung und der Pilotbetrieb ... 13

4. Erstellung des Systemhandbuches ... 14

5. Entwicklung des Franchisevertrages ... 15

6. Organisation der Systemzentrale ... 18

7. Auswahl der Franchisenehmer ... 19

C. Das Systemhandbuch ... 20

1. Know-how-Übertragung durch den FG ... 21
1.1 Know-how-Begriff ... 22
1.2 Anforderungen an das Know-how ... 23
1.2.1 Erprobung ... 24
1.2.2 Geheimsein ... 25
1.2.3 Wesentlichkeit des Know-how ... 26
1.2.4 Identifiziertheit des Know-how ... 32

2. Verankerung des Know-how als immaterieller Vermögensgegenstand ... 32
2.1 Corporate Design ... 33
2.2 Corporate Behaviour ... 33
2.3 Corporate Communication ... 34

D. Der Franchisevertrag ... 35

1. Vorvertragliche Aufklärungspflichten des FG ... 36

2. Vorvertrag auf Abschluss eines Franchisevertrages ... 38

3. Beweislastumkehr ... 39

4. Know-how-Transfer durch Schulungen ... 40
4.1 Überlassung des Know-how ... 41
4.2 Übermittlung des Know-how ... 42
4.3 Konsequenzen bei fehlendem Know-how ... 43
4.3.1 Äquivalenzstörungen ... 44
4.3.2 Leistungsstörungen ... 45
4.3.3 Anforderungen an den FG ... 46

5. Die Kontrollrechte des FG ... 46
5.1 Das „Free-Riding“ im Franchisesystem ... 47
5.2 Lösungsansätze zur Vermeidung des „Agency-Problems“ ... 48
5.3 Gegenstand und der Inhalt der Kontrolle im DL-Franchisesystem ... 49
5.4 Kontrollinstrumente im DL-Franchisesystem ... 49
5.5 Umfang der Kontrollen ... 50

6. Datenschutz im Franchisesystem ... 52
6.1 Aufnahme von Kundendaten ... 53
6.2 Weitergabe von Kundendaten an den FG ... 54
6.3 Übermittlung von Daten des FN an den FG ... 55

E. Zusammenfassung und Ausblick ... 56

Anhänge
Anhang I Europäischer Verhaltenskodex für Franchising (Ehrenkodex) ... 58
Anhang II Richtlinie des DFV e.V. „Vorvertragliche Aufklärungspflichten“ ... 62
Anhang III Richtlinie des DFV e.V. „Training bei Franchise-Systemen“ ... 65
Anhang IV Inhalte eines Muster DL-Franchisevertrages ... 67

Literaturverzeichnis ... 69

Rechtsquellen- und Urteilsverzeichnis ... 78

Sonstige Quellen ... 82

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abstract

Das Franchising – ursprünglich als alternativer Vertriebsweg für Produkte gedacht – nimmt seit den letzten Jahren gerade beim Vertrieb von Dienstleistungen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Dies belegen die zahlreichen Neugründungen von Franchisesystemen in diesem Bereich. Der Gedanke des Franchisings beruht auf einer partnerschaftlichen Kooperation zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, welche darauf gerichtet ist, Wettbewerbsvorteile sowie das gemeinschaftliche Auftreten unter einem einheitlichen System- und Organisationskonzeptes zu realisieren.

Dabei kommt dem Know-how-Transfer eine zentrale Bedeutung zu. Weiterhin wird durch die mit dem Dienstleistungsfranchising verbundene Dezentralisierung des „Produktionsvorganges“, d.h. der Erbringung der Dienstleistung, auch die Kontrollmöglichkeit des Franchisegebers eingeschränkt. Um dieser Problematik gerecht zu werden, ist es notwendig, vor allem beim Dienstleistungsfranchising Möglichkeiten zu schaffen, die das Funktionieren der Interaktion zwischen allen beteiligten Franchisepartnern sicherstellen. Dies gilt sowohl in betriebswirtschaftlicher als auch in rechtlicher Hinsicht.

Die vorliegende Arbeit untersucht die rechtlichen Probleme beim Aufbau eines solchen DL-Franchisesystems. Dies erfolgt bei ausgewählten Punkten an einem konkreten Beispiel – der Jobvermittlungsagentur für Studenten – jobmailing.de. Diese Agentur plant den Ausbau des bisherigen Geschäftsbetriebes zu einem Franchisekonzept. Anhand bisheriger praktischer Erfahrungen soll dokumentiert werden, wie dieser Aufbau vollzogen werden kann.

A. Einführung

Das Konzept des Franchisings ist seit den 60er Jahren in der deutschen Wirtschaft bekannt. Anfänglich galt dieses Konzept als Vertriebssystem, welches keine besonderen wirtschaftlichen und rechtlichen Probleme aufwarf. Trotz regen Interesses in Wirtschaftskreisen entwickelte sich das Franchising dennoch recht schleppend. Daran änderte auch die Gründung des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. im Jahre 1978 nichts Wesentliches. Erst gegen Ende der 80er Jahre kam dem Franchising als alternative Vertriebsform eine besondere Bedeutung zu, da man langsam erkannte, welche Wettbewerbsvorteile diese Vertriebsform bietet. Seither kommt es zu einer rasanten Entwicklung dieses Vertriebskonzeptes. Mittlerweile gehört das Franchising zum selbstverständlichen Bestandteil der deutschen Wirtschaft. Im Vergleich zu den Anfängen des Franchisings, wo vor allem Existenzgründer ihre Ideen durch dieses Konzept verwirklichen wollten, sind es heute mehr und mehr die großen Unternehmen, welche ihre bereits bestehenden Vertriebssysteme auf den Prüfstand stellen und Überlegungen anstellen, das Franchisekonzept in ihre Organisation zu implementieren.

1. Begriff des Franchising
Unter Franchising versteht man eine Vertriebsform für Waren, Technologien oder Dienstleistungen, welche sich auf eine dauerhafte Zusammenarbeit zwischen wirtschaftlich und rechtlich selbständigen und voneinander unabhängigen Unternehmen gründet.¹ Die heutige Vielfalt der Franchiseformen und die unzähligen Möglichkeiten der Vertragsgestaltung erschwert allerdings eine allgemeingültige Begriffsbestimmung.
Am häufigsten in der Literatur zitiert wird die im Rahmen des Europäischen Verhaltenskodexes für Franchising und zugleich des Ehrenkodexes des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. (DFV e.V.) gebräuchliche Definition:

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmer auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens.
Das Leistungsprogramm des Franchisegebers besteht aus einem Beschaffungs-, Absatz-, und Organisationskonzept, dem Nutzungsrecht an Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise-Nehmers und der Verpflichtung des Franchise-Gebers, den Franchise-Nehmer laufend und aktiv zu unterstützen und das Konzept ständig weiter zu entwickeln. Der Franchise-Nehmer ist im eigenen Namen und auf eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbetrag liefert er Arbeit, Kapital und Information.“ ²

In dieser Definition werden jedoch lediglich Merkmale des Franchisings aufgezählt. Auskunft darüber, wie das Franchisesystem entstanden ist und wie es von der rechtlichen Seite zu bewerten ist, gibt diese Definition hingegen nicht. Zur Klarstellung soll daher die Definition nach Skaupy herangezogen werden, welcher die vorstehende Definition vervollständigt bzw. verfeinert:

„Durch eine Franchise wird dem Franchisenehmer, einem rechtlich selbständigen Händler oder Unternehmer von dem Franchisegeber gegen direktes oder indirektes Entgelt das Recht eingeräumt, im Rahmen eines Dauerschuldverhältnisses bestimmte Waren und/oder Dienstleistungen zu vertreiben, und zwar

a) unter Benutzung von Image, Namen, Zeichenrechten, Ausstattung, Kennzeichnungen, Symbolen oder sonstigen Schutzrechten des Franchisegebers
b) unter Benutzung seiner gewerblichen und/oder technischen Erfahrungen
c) und unter Beachtung des vom Franchisegeber entwickelten Organisations- und Marketingsystems, dessen ständige Weiterentwicklung ihm obliegt;

hierbei verspricht der Franchisegeber dem Franchisenehmer einerseits Ausbildung, Beistand und Rat und überwacht andererseits die Einhaltung seiner geschäftlichen Konzeption, die er durch allgemeine Weisungen ohne Eingriffe in den Betrieb des Franchisenehmers durchsetzen kann.“ ³

Mit dieser Definition ist nunmehr auch eine Gegenüberstellung und Abgrenzung zu anderen Vertriebssystemen möglich.

2. Typen des Franchising
Das Franchising lässt sich generell in drei große Gruppen einteilen. Hierzu zählen das Produkt-, das Vertriebs- und das Dienstleistungsfranchising (DL-Franchising). Allerdings können in der Praxis auch Mischformen auftreten oder sogar alle drei Gruppen in einem Vertrag vertreten sein. Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen Gruppen ist dennoch notwendig, da der Charakter und die vertragliche bzw. rechtliche Behandlung bei diesen Franchisetypen häufig voneinander abweichen werden.

[...]

1 Ausführlicher dazu Skaupy, W.: Franchising, 1995, S. 6 ff.

2 Siehe Anhang I.

3 Skaupy, W.: Begriffsbestimmungen, in: Praxishandbuch Franchising, 2003, § 2, Rn. 8 ff.