Ärztegerichtete konzeptionelle Überlegung zur
Markteinführung des Biotech-Präparates
Eligard® der MediGene AG

von: Robert Borchel und Stanislav Brodsky

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis IV

1. Einleitung Seite 1

1.1 Aufgabenstellung Seite 2
1.2 Zielstellung Seite 2

2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik Seite 3

2.1 Der Biotech-Markt Deutschland Seite 3
2.2 Die MediGene AG als Unternehmen Seite 4
2.3 Eligard® - Medikament gegen Prostatakrebs Seite 6

3. Kennzeichnung des Pharma-Marktes Seite 8

3.1 Veraltetes Pharma-Markt-Modell Seite 9
3.2 Aktuelles Austauschmodell des Pharma-Marktes Seite 10
3.3 Austauschpartner im Pharma-Bereich Seite 11

4. Instrumente der Distributionspolitik Seite 13

4.1 Definition Seite 13
4.2 Absatzwege und Marketinglogistik Seite 13
4.3 Hauptvorteile des Direktabsatzes von Eligard®  Seite 14
4.4 Zielgruppenproblematik Seite 15

5. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten Seite 16

5.1 Die Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens Seite 16
5.2 Der Becker’sche Ansatz der Arzt -Typologisierung Seite 18

6. Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement für Eligard® Seite 19

6.1 Das „3-C-Außendienst-Struktur-Dreieck“  Seite 19

6.1.1 Der Pharmareferent als „Controller“  Seite 20
6.1.2 Der Pharmareferent als „Consultant“  Seite 22
6.1.3 Der Pharmareferent als „Coach“  Seite 23

6.2 Weitere Vertriebsmöglichkeiten Seite 24

7. Fazit und Ausblick Seite 25

Literatur- und Quellenverzeichnis V

Anhang VI

Abkürzungsverzeichnis

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Biotech = Biotechnologie
BPI = Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie
[...]
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EDV = Elektronische Datenverarbeitung
EU = Europäische Union
F&E = Forschung und Entwicklung
GKV = Gesetzliche Krankenversicherung
GRG = Gesundheits-Reform-Gesetz
GSG = Gesundheits-Struktur -Gesetz
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KBV/’en = Kassenärztliche Bundesvereinigung/en
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[...]
PKV = Private Krankenversicherung
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US = United States
USA = United States of America
UMP = Unique Marketing Proposition
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VFA = Verband der forschenden Arzneimittelhersteller
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WIDO = Wissenschaftliches Institut der Ortskrankenkassen
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Einleitung

Die hier vorliegende Belegarbeit beinhaltet eine konzeptionelle Überlegung zur Markteinführung des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG und bezieht sich dabei im Wesentlichen auf die Distributionspolitik innerhalb des Marketing- Mixes. Dazu wird im ersten Teil die Aufgabenstellung dieser Arbeit und die Zielstellung der Untersuchung kurz erläutert. Eine kurze Vorstellung des deutschen Biotech-Marktes, des Unternehmens MediGene AG und eine Produkt-Charakteristik des Prostatamedikamentes Eligard® bilden den Schwerpunkt des zweiten Teils dieser Arbeit. Im dritten Teil werden anhand des Vergleiches zwischen einem alten und aktuellen Pharma-Modell die Kennzeichen eines Pharma-Marktes graphisch dargestellt und die Austauschpartner ausführlich erklärt. Die theoretischen Grundlagen der Distributionspolitik und deren, für die Aufgabenstellung relevanten Instrumente, werden im vierten Teil charakterisiert. Daran anknüpfend wird im fünften Teil das zielgruppenspezifische Marketing gegenüber Ärzten vorgestellt. Der sogenannte Becker’sche Ansatz der Arzt- Typolisierung bildet den Schluss dieses theoretischen Teils der Arbeit. Abschließend wird im sechsten Teil für das Medikament Eligard® ein innovatives Konzept zum Vertriebsmanagement in Form des „3-C-Außendienst-Struktur- Dreiecks“ vorgestellt und auf die genauere Funktionen der Pharmareferenten eingegangen. Im siebenten Teil dieser Belegarbeit wird schließlich ein kurzes Fazit gezogen.

1.1 Aufgabenstellung

Im Rahmen der Vorlesungsveranstaltung „Marketing“ sollten die Studenten Gruppen bilden und anhand eines innovativen Produktes eine potentielle Marketingkonzeption erstellen. Dabei sollte unter Bezugnahme der kennen gelernten Kriterien einer Marketingkonzeption ein selbst gewählter Teil näher bearbeitet werden.

1.2 Zielstellung

Ziel dieser Arbeit ist es einerseits, einen strukturierten Überblick über den Biotech-Markt in Deutschland und die allgemeinen Kennzeichen von Pharma- Märken zu geben. Andererseits soll innerhalb der Distributionspolitik eine konzeptionelle Überlegung zum innovativen, erfolgreichen und effizienten Vertrieb des Biotech-Präparates Eligard® der MediGene AG erarbeitet werden. Die Verfasser beschränken sich bei der Beschreibung der Distributionspolitik auf die möglichen Absatzwege und lassen die Marketinglogistik außer Betracht (Vgl. Punkt 4.2)

Darüber hinaus sollen die theoretischen Möglichkeiten des zielgruppenspezifischen Marketings gegenüber Ärzten gezeigt und darauf aufbauend ein innovatives Vertriebsmanagement für das hier betrachtete Medikament vorgestellt werden. Diese konzeptionelle Überlegung bezieht sich darüber hinaus allein auf den deutschen Pharma-Markt und lässt Einflüsse ausländische Konkurrenten außer Betracht.

2. Markt-, Produkt- und Unternehmenscharakteristik

2.1 Der Biotech-Markt Deutschland

Mit den Möglichkeiten der Gentechnik stehen den Arzneimittelforschern heute völlig neue Methoden zur Erforschung von Krankheitsursachen und zur Entwicklung, sowie Herstellung von innovativen Medikamenten zur Verfügung. Ab Mitte der 1970er Jahre trat die Gentechnik in der Arzneimittelforschung ihren Siegeszug an. Heute sind Medikamente mit etwa 75 gentechnisch hergestellten Wirkstoffen zugelassen. Der erste gentechnisch hergestellte Arzneistoff war das Humaninsulin, das 1982 in Deutschland zugelassen wurde. Wichtigste Anwendungsgebiete sind Impfstoffe, Diabetes, Multiple Sklerose, Krebs und seltene Krankheiten.1

Der deutsche Biotech-Markt ist momentan einem Konzentrationsprozess unterworfen. So hat die Zahl der Unternehmen in diesem Industriesektor innerhalb des Zeitraumes von 2001 bis 2003 von 365 auf 350 abgenommen. Auch die Zahl der Beschäftigten sank in diesem Zeitraum um insgesamt 2872 Mitarbeiter. Die Gesamtumsätze dieser noch sehr jungen Branche konnten sich ebenfalls nicht dem Konzentrationsprozess entziehen und nahmen von 2001 bis 2003 von 1,045 Mrd. Euro auf 960 Mio. Euro ab (Vgl. dazu Chart 1 im Anhang). Trotzdem auch die Ausgaben für Forschung und Entwicklung in der Biotech- Industrie gesunken sind, konnte die Zahl der Wirkstoffe, welche sich in der letzten Phase vor der offiziellen Zulassung befinden, stetig zunehmen. Der im Mai 2004 veröffentlichte aktuelle Deutsche Biotechnologiereport der Unternehmensberatung Ernst & Young belegt zudem, dass noch nie so viele Wirkstoffe in der klinischen Prüfung waren, wie zurzeit (Vgl. dazu Chart 2 im Anhang). Die deutschen Biotech-Unternehmen brauchen dringend Erfolge, um zur erfolgreichen amerikanischen Konkurrenz aufzuschließen, welche mit ihren Produkten bereits Milliardenumsätze erzielt. Während die Deutschen 2003 knapp insgesamt knapp 1 Mrd. Euro Umsatz erzielten, verbuchte die amerikanische Biotech- Branche rund 30 Mrd.$. Nach Ansicht von Julia Schüler, Biotech-Analystin bei Ernst & Young, ist zwar die Konsolidierung noch nicht beendet, jedoch gäbe es ermutigende Signale. So haben die Geldgeber (insbesondere Venture-Capital- Gesellschaften) 2003 mit 213 Mio. Euro wieder mehr Kapital in Biotech- Unternehmen investiert, als im Jahr zuvor (207 Mio. Euro). Im ersten Quartal 2004 flossen bereits 62 Mio. Euro, so dass sich der positive Trend von 2003 fortzusetzen scheint.2 Derzeit sind in Deutschland nach Recherchen des VFA (Verband forschender Arzneimittelhersteller) mindestens 104 Arzneimittel mit 75 Wirkstoffen zugelassen, die gentechnisch hergestellt werden.

Diese so genannten rekombinanten Arzneimittel machen bereits etwa 8% des über Apotheken vertriebenen Arzneimittelumsatzes aus (2002). Wichtigste Anwendungsbereiche sind gegenwärtig gentechnisch hergestellte Medikamente für Diabetiker und Arzneimittel zur Beeinflussung des Immunsystems. Die Zustimmung der deutschen Bevölkerung zur Gentechnik im medizinischen Bereich nimmt unterdessen seit Jahren stetig zu. Im April 2002 gaben bei einer Emnid-Umfrage 62 Prozent der befragten Deutschen an, gentechnisch hergestellte Arzneimittel ohne größere Bedenken einzunehmen. Nur sieben Prozent wollten solche innovativen Arzneimittel auf gar keinen Fall einnehmen. Gentechnik wird in der öffentlichen Meinung zum Hoffnungsträger: Bei der Behandlung von Krebs erwarten 67 Prozent dadurch entscheidende Vorteile. Da Krebs in den Industrienationen heute die zweithäufigste Todesursache ist, wird der Markt für entsprechende Mittel auf derzeit 12 Mrd. $ pro Jahr geschätzt. Auch durch die Tatsache, dass die Wahrscheinlichkeit, an Krebs zu erkranken, mit zunehmendem Alter steigt, wird die Zahl der Patienten in den alternden Industriegesellschaften weiter zunehmen.3

Der Trend der Biotech-Unternehmen geht derzeit in die Richtung, dass Umsätze mittlerweile nicht mehr ausschließlich mit der reinen Produktentwicklung, sondern vermehrt mit Servicedienstleistungen generiert werden, um im Endeffekt die weitere Medikamentenentwicklung zu finanzieren. Im vergangenen Jahr erzielte so erstmals kein klassisch hergestelltes Präparat den größten Umsatz, sondern ein Biotech-Präparat: Erythropoetin, kurz Epo, das zur Behandlung von Blutarmut eingesetzt wird. Bereits heute beruhen 50% der Medikamente, die in der Entwicklung stehen, bei Pharmaunternehmen wie Schering auf biotechnologischen Verfahren. Biotech-Medikamente wie Epo oder Insulin werden nicht durch bloßes chemisches Zusammenfügen, sondern von gentechnisch veränderten Mikroorganismen wie Bakterien oder Hamsterzellen hergestellt. Bei bestimmten Präparaten ist das die einzige Produktionsmöglichkeit, weil deren Struktur zu kompliziert ist, um sie synthetisch herzustellen.4

2.1 Die MediGene AG als Unternehmen

[...]

1 Vgl. http://www.arzneimittelforscher.de/vfa/forschung/forschungsthema2, Letzter Zugriff am 08.06.2004

2 Vgl. Wirtschaftswoche, Nr.21 vom 13.05.2004, S. 89-90

3 Vgl. http://www.vfa.de/de/forschung/am_entwicklung/ amzulassungen_gentec.html, Letzter Zugriff am 08.06.04

4 Vgl. Wirtschaftswoche, Nr.21 vom 13.05.2004, S. 89-90