Universität Siegen
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Seminar zur Kommunikationspolitik
SS 2004

Thema : 

Co-Advertising – Ein neuer Trend in der
Kommunikationspolitik?

Horn, Frederik
Abgabetermin: 21.04.04

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

1. Einführung 1

2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen 2
2.1. Begriff des Co-Advertising 2
2.2. Abgrenzung zu verwandten Begriffen 4

3. Ziele des Co-Advertising 5
3.1. Kostenersparnis / Budgetvorteile 6
3.2. Überraschungseffekt 6
3.3. Steigerung des Bekanntheitsgrades / Imagetransfer 6
3.4. Erschließung neuer Märkte 7

4. Formen des Co-Advertising 7
4.1. Verbundwerbung 7
4.2. Empfehlungswerbung 7
4.3. Multiples Co-Advertising 8
4.4. Laterales Co-Advertising 8

5. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising 8

5.1. Die Auswahl des Werbepartners 8
5.1.1. Der Fit zwischen den Marken 9
5.1.2. Das Instrument des Brand Personality Gameboard 9

5.2. Die Attraktivität des Werbepartners 11
5.2.1. Markenimage 11
5.2.2. Bekanntheitsgrad 12
5.2.3. Markenkompetenz 12
5.2.4. Zielgruppe 12

5.3. Anzahl der Werbeengagements 12
5.4. Werbestrategie 13

6. Gefahren des Co-Advertising 14

7. Fazit 14

8. Literaturverzeichnis 15

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Typologisierung von Markenallianzen 4
Abbildung 2: Das Brand Personality Gameboard 10

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003 1

1. Einführung

Markenführung ist in den schnelllebigen und turbulenten Märkten des 3. Jahrtausends eine Kernaufgabe der Unternehmenspolitik und ein wichtiges Strategietool, um Produkte und Dienstleistung am Markt zu positionieren und dauerhaft zu etablieren. Marken dienen dabei nicht nur der Kennzeichnung der angebotenen Leistungen, sondern bewirken auch eine klare Abgrenzung und Individualisierung gegenüber der Konkurrenz. Die durch Marken kommunizierten Präferenzen sind Sicherheit, Qualität und Exklusivität. Marken ermöglichen bei zunehmender Homogenität der Waren und Dienstleistungen auch anno 2004 noch Wettbewerbsvorteile und ein aus Kundenperspektive ausschlaggebendes Verkaufsargument.¹ Bei knapp 700.000 eingetragenen nationalen Marken in Deutschland im Jahre 2003 (vgl. Abbildung 1) und ca. 2,5 Millionen TV Spots jährlich² sind jedoch mehr denn je innovative Wege der werblichen Kommunikation gefragt, um trotz der Markenvielfalt und Reizüberflutung dauerhafte Präferenzen beim Konsumenten aufzubauen.

[...] Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003 
_{(Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt)} 3

Zuletzt bedingen teure Kontaktkosten bei Werbemedien⁴ in Verbindung mit sinkenden Werbebudgets effizientere und kostengünstigere Werbestrategien. Daher entscheiden sich immer mehr Unternehmen für einen werblichen Marktauftritt mit einem Kooperationspartner.

Das Co-Advertising stellt eine solche strategische Allianz dar und erfährt seit einigen Jahren steigende Akzeptanz.⁵ Diese Ausarbeitung stellt im Folgenden den Begriff des Co-Advertising dar, grenzt ihn von anderen, begrifflich verwandten Kooperationsformen ab und zeigt dann die Ziele und Möglichkeiten einer solchen Allianz auf. Weiterhin werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren und Gefahren dargestellt und ein Fazit gezogen.

2. Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung zu verwandten Begriffen

2.1 Begriff des Co-Advertising

Allgemein versteht man unter einer Markenallianz oder „Brand Alliance“ die „gleichzeitige, käuferfokussierte Präsentation von zwei oder mehr Marken mit dem Ziel des Aufbaus wünschenswerter Assoziationen zwischen den betreffenden Markenbildern.“⁶ In der internationalen Literatur werden auch häufig die synonymen Begriffe Co-Branding, Co-Marketing oder Symbiotic Marketing verwendet.⁷ Der Begriff des Co-Advertising kann zunächst als eine Ausprägung dieser Termini verstanden werden und beschreibt den gemeinsamen Auftritt von mindestens zwei Marken am Markt.⁸

Diese weite Definition erfährt schon durch ihre Wortbedeutung eine erste Einschränkung, denn Co-Advertising bezieht sich nur auf den „gemeinsamen werblichen Auftritt von mindestens zwei Marken.“⁹ Zudem werden beide Marken weiterhin in der Alleinverantwortung der beteiligten Partner geführt¹⁰ und vom Konsumenten als eigenständige Marke wahrgenommen.¹¹ Eine weitere konstitutive Voraussetzung für Co-Advertising ist, dass das Engagement der beteiligten Marken bewusst geplant ist.¹² Daher fällt die Verwendung einer anderen Marke im Rahmen einer vergleichenden Werbung¹³ oder unter Verletzung von gewerblichen Sonderschutzrechten nicht unter diesen Begriff.

[...]

1 Vgl. Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S.38

2 Hölscher, A.; Hecker, A.; Hupp, O.: Der Charakter der Marke. Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“. 2. Teil, in: Markenartikel, 65. Jg. (2003), H. 4, S. 36.

3 Quelle: Deutsches Patent und Markenamt; Statistik 2003; Stand: 18.4.04 http://www.dpma.de/infos/pressedienst/hintergrundinfo_jpk04.pdf

4 Sogar in den Rezessionsjahren 2002 und 2003 nahmen die Werbeumsätze der klassischen Medien auf über 17 Mrd. Euro zu – vgl. Bücker, M.: Geiz ist gar nicht geil, in: Absatzwirtschaft, Heft 4 (2004), S. 76

5 Samu, S; Krishnan, H.S.; Smith, R.E.: Using Advertising Alliances for New Product Introduction, in: JoM, 63. Jg. (1999), H. 1, S. 57

6 Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 38

7 Vgl. ebenda, S. 38

8 Vgl. Baumgarth, C., Feldmann, T.: Formen und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising, in: Handbuch der Kommunikationspraxis, 37. Nachlieferung 3/2002, S. 3

9 ebenda, S. 4

10 Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S. 39

11 Vgl. Baumgarth, C., Feldmann, T.: Formen und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising, in: Handbuch der Kommunikationspraxis, 37. Nachlieferung 3/2002, S. 4

12 ebenda, S. 4

13 Ein Beispiel dafür stellt der zur Zeit im Hörfunk geschaltete Burger King Spot. Ein Kunde bestellt am Mc Donalds Drive In ein nicht dort, sondern nur bei Burger King erhältliches Produkt.