Dienstleistungsmarke mit Fallbeispiel E.ON AG

von: Alexandra Bandur

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke  3

2.1 Definition einer Marke  3
2.2 Gründe für Dienstleistungsmarken  4
2.3 Definition einer Dienstleistungsmarke  4

3 Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke  5

3.1 Funktionen und Ziele der Dienstleistungsmarke  5
3.2 Ansätze von Markenstrategien  6

3.2.1 Einzelmarkenstrategie 6
3.2.2 Familienmarkenstrategie 7
3.2.3 Dachmarkenstrategie 8
3.2.4 Mehrmarkenstrategie  9

3.3 Markenpositionierung  10

4 Das Unternehmen E.ON AG  11

4.1 Firmenprofil 11
4.2 Die Marke e·on  12

5 Ausblick 14

Literaturverzeichnis  16

1 Einleitung

Jeder Konsument kommt täglich mehrfach mit Marken in Berührung. So sind nicht nur nahezhu alle Produkte des Alltagslebens mit Markennamen, wie Tempo, Uhu, Sony, AEG u. ä. gekennzeichnet. Auch in der Werbung für neue Produkte spielen zugkräftige Markennamen zunehmend eine immer größere Rolle. Dementsprechend sind gerade in den letzten Jahren immer mehr neue Marken auf den Markt gekommen. So waren es im Jahr 1994 rund 49.000 Marken, die in den Medien gezeigt wurden. Sechs Jahre später wurden bereits ca. 65.000 Marken beworben.1

Marken gewinnen einen zentralen Stellenwert besonders bei Kindern und Jugendlichen, weil sie das Konsumentenverhalten in allen Bereichen beeinflussen. Marken sind der Driving- Faktor in der Wirtschaft, inzwischen auch in der Gesellschaft.2 Seit geraumer Zeit ändert sich das Konsumentenverhalten hin zu mehr Komfort und Bequemlichkeit. Dies führt zu einem vermehrten Angebot von Dienstleistungen in unterschiedlichsten Ausprägungen. Durch die Vielfalt verschiedenster Angebote wird es für jedes Unternehmen immer wichtiger, sich vom Markt und den Wettbewerbern abzuheben. Eine Möglichkeit, diesem Ziel näher zu kommen, stellt das Markenmanagement dar. Marken sind für viele Unternehmen Dreh- und Angelpunkte ihres Marketings. Während das Markenmanagement für Konsum- und Gebrauchsgüter heute zur zentralen Aufgabe im Marketing geworden ist, sind Ansätze des Markenmanagements im Dienstleistungsbereich häufig noch unerprobt. Obwohl Begriffe wie Vertrauen, Kompetenz oder Qualität gerade für Dienstleistungsunternehmen zentrale Erfolgsfaktoren darstellen, scheinen sich diese Konzepte vielfach noch nicht in einer wirkungsvollen Markenführung niederzuschlagen. In einer aktuellen Studie wurden die 500 größten europäischen Unternehmen bzgl. des Markeneinflusses befragt. Das Ergebnis zeigte, dass der operative Gewinn eines Unternehmens mit starkem Markenfokus fast doppelt so hoch ist, wie im Branchenvergleich. Weiterhin wurde festgestellt, dass 90 % der Befragten davon überzeugt sind, dass die Markenorientierung ein langfristiger Erfolgsfaktor ist und zur Kundenorientierung dient.3 Seit den siebziger Jahren können Dienstleistungsmarken auch rechtlich geschützt werden. So besteht die Möglichkeit, die Dienstleistungsmarke als eingetragenes Schutzrecht beim Deutschen Patent- und Markenamt registrieren zu lassen.

Trotz der Immaterialität, verschiedener Standardisierungsgrade und Individualisierung bedingt durch den externen Faktor (Mitwirkung des Dienstempfängers) sind die Marken für Dienstleistungen als absatzpolitisches Instrument möglich. Auch in der Praxis werden Dienstleistungsmarken als Marketinginstrument bereits vermehrt eingesetzt.4 In der Theorie und der Praxis stellt sich die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement materieller Marken auf Dienstleistungsmarken. Denn ein richtiges Markenmanagement hat für den Erfolg eines Unternehmens und damit für die Abhebung vom Wettbewerb eine enorme Bedeutung. Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn junge Unternehmen durch gezielte Marketingstrategien und zielgerichtetes Markenmanagement innerhalb kürzester Zeit eine herausragende Marktpräsenz aufbauen, wie dies bspw. bei dem Energieversorger E.ON der Fall war. In der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die grundlegenden Funktionen und die Gründe für ein Markenmanagement mit Dienstleistungsmarken untersucht werden. Darüber hinaus werden unterschiedliche Markenstrategien für Dienstleistungsmarken vorgestellt. Im Anschluss soll am Beispiel des Energieversorgers E.ON AG dargestellt werden, welche Auswirkungen ein erfolgreiches Markenmanagement für einen gelungenen Markteinstieg und eine konstante Marktpräsenz eines Unternehmens besitzt.

2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke

Das Wort: „Marke“ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen marc, welches Grenze bedeutet, und aus dem französischen Wort marque ab, welches übersetzt „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“ bedeutet.5

2.1 Definition einer Marke

Markenartikel sind eindeutig an der unverwechselbaren Markierung erkennbar, d. h. an der „äußeren physischen Kennzeichnung“, wie z. B. Logos oder bestimmten Farben. Der Zweck einer Marke besteht darin, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Produkten der Wettbewerber zu unterscheiden. Ferner soll die Marke einen Hinweis darauf geben, aus welchem Unternehmen die Produkte stammen. 6 Der Begriff „Marke“ ist festgelegt durch das Markengesetz. Hier heißt es in § 3 Abs. 1 MarkenG: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. Einschränkungen erfährt dieser erweiterte markenrechtliche Spielraum durch absolute und relative Schutzhindernisse, die in § 8 MarkenG aufgeführt sind.

[...]

1 vgl. Bruhn, M.: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bern, 2001, S. 9

2 vgl. Hellmann, K.-U.: Soziologie der Marke, 1. Aufl., Frankfurt, 2003, S. 18

3 vgl. Lotter, W.: Der Rote Faden, Brand Eins, 7. Jahrgang, Heft 02, März 2005, S. 53

4 vgl. Bruhn, M.: Die Marke, S. 21

5 vgl. Bruhn, M.: Die Marke, S. 14

6 vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 846