Abschlußarbeit

Zukunftsperspektiven des Radios – Radio-
formate als Instrument der Differenzierung

SS 1998
Angelika Obermayr
Philipp Kaufmann

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort  ... 3

2. Einleitung und Problemstellung  ... 4

3. Erfolgsfaktor Radioformate ... 5

3.1. Adult Contemporary (AC) ...  8
3.1.1. Information im Adult Contemporary Format ... 9
3.1.2. Moderation im Adult Contemporary Format  ... 10
3.1.3. On- und Off-Air Promotions  ... 11
3.1.4. Werbung  ... 11
3.1.5. Beispiel: Ö3 ... 11

3.2. Contemporary Hit Radio (CHR12) ...
3.2.1. Information im Contemporary Hit Radio ... 13
3.2.2. Moderation im Contemporary Hit Radio ... 13
3.2.3. On-Air- und Off-Air-Promotion ... 13
3.2.4. Werbung ... 14
3.2.5. Beispiel: Radio Energy  ... 14

3.3. Easy Listening ... 14
3.3.1. Information ... 14
3.3.2. Moderation  ... 15
3.3.3. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung  ... 15

3.4. Album Orientated Rock (AOR). ... 15
3.4.1. Information und Moderation  ... 15
3.4.2. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung ... 16

3.5. Middle of the Road (MOR) ... 16

3.6. „Arabella“-Format  ... 17
3.6.1. Information und Moderation  ... 17
3.6.2. On-Air-, Off-Air-Promotion und Werbung ... 17

3.7. Klassik ... 18

3.8. News und/oder Talk ... 18
3.8.1. All-News-Format ... 19
3.8.2. All-Talk-Format ... 19
3.8.3. All-Show-Format bzw. All-Comedy-Format  ... 20
3.8.4. Hybrid-Formate ... 20

4. Zusammenfassung ... 21

5. Begriffe beim Radio ... 23

5.1. On-Air  ... 23
5.2. Off-Air  ... 24

6. Literatur ...  25

7. Anhang ... 26

1. Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung 4.2. erarbeitet, die von Frau Mag. Petra Herczeg im Sommersemester 1998 geleitet wurde. Die Aufgabenstellung war, das Thema „Zukunftsperspektiven des Radios – Radioformate als Instrument der Differenzierung“ wissenschaftlich zu behandeln und auszuarbeiten, um es vor der Gruppe zu präsentieren. Diese Arbeit stellt die Grundlage für das gehaltene Referat dar. Das Ziel unseres Bemühens war primär unseren Kollegen das überaus spannende und interessante Gebiet der Radioformate, das sich noch dazu in Österreich in einem extremen Wandel befindet, näherzubringen und erst sekundär eine positive Abschlußnote zu erhalten. Dies ist uns wichtig festzustellen, da wir viel Energie und Zeit in eine verständliche Aufbereitung sowie eine nachvollziehbare Form investiert haben. Wir hoffen, wir haben unsere Ziele erfüllt.

2. Einleitung und Problemstellung

Das Radio ist im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts etwas ganz Selbstverständliches geworden. Es gibt keinen noch so entfernten Winkel auf der Erde, kein noch so einsames Fleckchen in den Ozeanen, das nicht von Radiowellen erreicht würde. Mehr als 40.000 Radiostationen1 gibt es zur Zeit weltweit, und im Äther herrscht nie absolute Stille. Im Gegensatz Radio unterliegt einer rasanten Entwicklung und ist erst hundert Jahre alt. Seit Jänner ist auch Österreich einer radikalen Veränderung in diesem Bereich ausgesetzt. Es stellt sich jedoch die Fragestellung, welche konkreten Auswirkungen die Liberalisierung und somit die neuen Programme auf Radio als Kommunikationsinstrument haben – dadurch die Zukunftsperspektiven aufzuzeigen. Um diese Fragestellung zu beantworten, haben wir  uns entschieden, eine Literaturrecherche zur Erarbeitung der wissenschaftlichen Ansätze in diesem Bereich durchzuführen. Die wesentichste Erkenntnis war, daß dieses Thema unter Radioformate zu subsumieren ist und die Differenzierung der einzelnen Sender zur Folge hat. Im Anschluß daran haben wir Tageszeitungen und Magazine auf die Fragestellung hin untersucht, da diese Themenstellung in den letzten Monaten große Aufmerksamkeit hervorgerufen hat und sehr ausführlich behandelt wurde. Nachdem uns die Theorie im wesentlich verständlich war, wollten wir konkret den Schritt in die Praxis gehen und zu den zwei derzeit vertretenen Formaten2 Vertreter befragen, um damit die tatsächliche Umsetzung zu beleuchten und darstellen.
In dieser Arbeit gehen wir zuerst auf die Erklärung und Definition von Radioformate ein, um im Anschluß die wesentlichen Formate konkret zu besprechen. Die praktischen Beispiele sind im Anschluß an das entsprechende Format angefügt. Unter Punkt 5 werden die wesentlichen Begriffe beim Radio (swohl On-Air als auch Off-Air) erklärt. Im Anhang haben wir die Folien des Referates beigelegt, das sich im wesentlichen an den Aufbau diese Arbeit hält,nur die Definition der Fachbegriffe3 in diesem Gebiet einheitlich am Anfang vorstellt und die weiteren Formate nur kurz erläutert.

3. Erfolgsfaktor Radioformate

In der geschichtlichen Entwicklung des Hörfunks hat sich die zunehmende Fragmentierung des Radio-Marktes in einer zunehmenden Spezialisierung der Programme nieder geschlagen. Während ursprünglich Radio nach dem Motto „etwas für jeden“ gemacht wurde, begann in den USA bereits Anfang der fünfziger Jahre die Formatspezialisierung4. Das erste Formatradio wurde unter dem Namen „Top 40“ bekannt – ein Radio, das nur noch Musik spielte, die sich zum Ausstrahlungszeitpunkt gut verkaufen ließ. Gegen Anfang der sechziger Jahre entwickelten sich weitere Formate, wie „Beautiful Music“ oder reine Nachrichten-Radios.
Die Diversifikation der sogenannten Programmformate setzte sich in den Siebziger und Achtziger Jahren fort – insbesondere in jenen Märkten, in denen eine große Anzahl von Radiosendern aktiv war.5
Eine grundsätzliche ähnliche Entwicklung ist in Österreich zu entwickeln gewesen. Zuerst wurde Radio für alle gemacht. Bereits frühzeitig versuchte der ORF durch Differenzierung seiner Sender auf spezielle Kundenschichten, eine Konzentration und bessere Penetration zu erreichen. Hier wurde aber noch in keinem Sinne die bekannten klassische Formate umgesetzt. Erst im Zuge der Vorbereitung auf die Liberalisierung wurde Ö3 auf ein ACFormat getrimmt (siehe Darstellung „Ö3 als Beispiel für ein Adult Contemporary-Format“) und auch die anderen Programme großer Reformen unterzogen.

[...]

1 Haas, Michael, u.a.: Radio-Mangement, 1. Aufl., Verlag Ölschläger GmbH, München 1991, S. 23.
2 Die Erklärung bzw. die genaue Betrachtungsweise erfolgt später.
3 In dieser Arbeit sind die Begriffe bei der konkreten Anwendung hoffentlich ausreichend erklärt oder teilweise selbsterklärend. Es befindet sich jedoch am Ende eine konkrete Definition der in diesem Zusammenhang relevanten Begriffe.
4 Darunter wird verstanden, daß ein Format (=Konzept) sehr speziell für eine Zielgruppe verwendet wird.
5 Haas, Michael, u.a.: Radio-Management, a.a.O., S. 23ff.; vgl. Koidl, Roman: Radio Business, Gabler, Wien 1995, S. 11 ff.; Trend 4/98 S. 72 ff; u.a.