Entwicklungstendenzen in der Internetökonomie

von: Michael A. Braun

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Gegenstand der Untersuchung 1

2 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen

2.1 Bereiche der Internetökonomie 2
2.2 Netzeffekte 2
2.3 New versus Old Economy 3
2.4 Globale Trends 3
2.5 Potentiale und Herausforderungen 4

3 Tendenzen und Strategien

3.1 Erzielen von Aufmerksamkeit 5
3.2 Kritische Masse 5
3.3 Standardsetzung und Lock-In 6
3.4 Business Webs 7
3.5 Produktdifferenzierung und Individualisierung 8

4 Perspektiven

4.1 Zukünftige Marktstellung 9
4.2 Veränderung der Gesellschaft 9
4.3 Mögliche Probleme und Hinderungsgründe 10

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis IV
 

1 Problemstellung und Gegenstand der Untersuchung

’Der Ausgangspunkt für die besten Unternehmungen liegt oft in kaum wahrnehmbaren Gelegenheiten’. Dies ist die Ansicht des griechischen Philosophen Demosthenes im 5. Jhd. v.Chr. Eine interessante Idee, vor allem wenn man diese mit der Gegenwart verbindet und bedenkt, dass der Internet-Boom Anfang der neunziger Jahre ausschließlich auf ’einmaligen Gelegenheiten’ beruhte. Leider sind daraus nun doch nicht die besten Unternehmungen entstanden. Zumindest nicht, wenn man deren Börsenwerte oder Lebensdauer als Maßstab nimmt. Oder doch? Sind die vergangenen Jahre nur ein, zugegeben langes, ’Frühsommergewitter’ auf dem Weg zu einem schönen Sommer? Obgleich sich die Hausarbeit mit Tendenzen in der Internetökonomie (IÖ) befasst, wird diese Frage im Folgenden nicht beantwortet. Wohl kann jedoch die dahinter steckende Theorie praktischen Ansätzen gegenübergestellt werden. Demzufolge ist die Vorgehensweise zweigeteilt. Zum einen werden in Kapitel zwei Grundlagen anschaulich behandelt. U.a. werden dabei wichtige Determinanten dieser neuen Wirtschaftsform vorgestellt. Ferner werden diese dann in Verbindung mit aktuellen Trends und sich daraus ergebenden Chancen gesetzt. Dabei liegt der Schwerpunkt, dem Thema entsprechend, auf einer gesamtwirtschaftlichen Sichtweise. Hiervon lässt sich jedoch leicht auf mikroökonomische Fragen und strategischen Optionen überleiten. Dieser Schritt wird in Kapitel drei mit der klar aufeinander aufbauenden Vorstellung der vermeintlich wichtigsten Strategien für Unternehmungen in der IÖ gemacht. Und abschließend werden im vierten Kapitel beide Teile in ’Perspektiven’ kritisch miteinander verbunden. Vorab kann auf eine Basisannahme nicht oft genug verwiesen werden: Bei der IÖ handelt es sich keinesfalls um eine völlig neue Idee, als vielmehr um die, vermeintlich, sinnvolle Verbindung traditioneller volkswirtschaftlicher Theorie mit jüngst generierten technischen Möglichkeiten. (Lotter, 2000) Dies bedeutet jedoch nicht, die IÖ ist ’neuer Wein in alten Schläuchen’. Vielmehr wird mit etwas gänzlich Anderem gehandelt: Daten, einem Gut, welches sich auch durch Mehrfachnutzung nicht verbraucht (Nichtrivalität im Konsum), stark komprimiert und unbegrenzt dupliziert werden kann. Seine Produktionskosten sind asymmetrisch und werden durch hohe Erstinvestitionen (first copy costs), jedoch gegen Null tendierende variable Kosten (Distribution) bestimmt. Diese Eigenschaften machen die IÖ so reizvoll für die Akteure wie folgende Kapitel zeigen.

2 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen

2.1 Bereiche der Internetökonomie

Wenn vom Wirkungsfeld der IÖ gesprochen wird, so sind damit die verschiedenen TIMES-Bereiche1 gemeint. Innerhalb dieser kann weiter unterschieden werden: Bspw. lässt sich die Art der Güter in materiell und immateriell (Daten, Information) teilen. Ebenfalls charakteristisch ist, dass es sowohl Unterstützer, als auch Nutzer der Infrastruktur gibt. Erstere liefern alles Notwendige um Geschäfte zu ermöglichen. Letztere verarbeiten und verkaufen digitale Güter mit Hilfe eines elektronischen Markts.2 Dies hört sich dem Namen nach zwar neu an, hebt jedoch kein traditionell gültiges Marktgesetz auf. Es wird ′lediglich′ der konventionelle Marktbegriff um die Orts- und Zeitunabhängigkeit von Akteuren und Marktzugang erweitert. Allerdings senkt elektronischer Handel (E-Commerce) durch den Einsatz moderner Technik die Transaktionskosten der Marktteilnehmer. Ferner wird der Austausch digitaler Güter erleichtert. Allgemein könnte man somit E-Commerce als eine elektronisch unterstützte Tausch- bzw. Handelstransaktion bezeichnen. Innerhalb dieser wird wiederum, wie in anderen Märkten auch, nach der Art der Marktbeziehungen unterschieden.3 (Zerdick, 2001)

2.2 Netzeffekte

Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal der IÖ gegenüber der Wirtschaft traditioneller Prägung ist die Nutzung von positiven Externalitäten, den sog. Netzeffekten (NE).4 Dabei handelt es sich um Situationen, bei denen das Verhalten eines Marktteilnehmers das Wohlergehen der anderen beeinflusst. Metcalfe’s Gesetz zur IÖ definiert den Wert eines Netz’ (W) proportional zum Quadrat seiner Nutzer (n): W = n2 – 2. (nach Zerdick, 2001) Der Auftritt von NE ändert somit die Mechanismen von Märkten und erfordert einen diesem Phänomen angepassten Umgang unter den Marktteilnehmern. (Wirtz, 2001a) Dabei lassen sich zwei Arten von NE feststellen: direkte und indirekte. Bei ersten steigt der Nutzen durch die aktive Teilnahme am Netz bzw. durch die Verbindung der Teilnehmer. Ein zusätzlicher Teilnehmer verschafft bspw. allen anderen eine weitere Möglichkeit zur Kommunikation. Und dies wiederum erhöht den Nutzen aller. Letz- tere liegen hingegen vor, wenn sich bereits durch eine Zunahme der Netzgröße Vorteile ergeben. Denkbar sind z.B. Skalen- oder Lerneffekte für Anbieter wie Nachfrager. Der Effekt auftretender NE wird anhand eines Beispiels deutlich: Ein einziges Telefon ist wertlos. Gibt es zwei sowie zwei Nutzer, so können diese miteinander sprechen. Kommt eine weitere Person hinzu, dann erhöhen sich die Kommunikationsmöglichkeiten aller überproportional. Und dies führt zu hoher, der IÖ inhärenten Kundenbindung.

2.3 New versus Old Economy

[...]

1 TIMES = Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, E-Commerce und (digitale) Sicherheit

2 Das Internet wird als Plattform i.S. eines Marktplatz’ genutzt. Dabei nimmt man volle Transparenz an.

3 Siehe Anhang: Abb. 2-A (Anbieter-Nachfrager-Matrix in der IÖ)

4 Aus Vereinfachungsgründen wird hier nur auf positive, externe Effekte eingegangen.