Universität Wien
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Lehrstuhl für Industrie, Energie und Umwelt

Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
Magister rerum socialium oeconomicarumque
(Mag. rer. soc. oec.)
Magister der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

eingereicht von

Reinhard Mittelstrasser

Wien, im April 2005

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 4
Tabellenverzeichnis ... 5

1 Einleitung ... 6
1.1 Zielsetzung der Arbeit ... 7
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit ... 8

2 Allgemeine Definitionen ... 10
2.1 Internet ... 10
2.1.1 Geschichte des Internet ... 10
2.2 Elektronischer Handel – Electronic Commerce ... 11
2.3 Electronic Business ... 12
2.4 Auktionen ... 14
2.4.1 Englische Auktion ... 15
2.4.2 Holländische Auktion ... 15
2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion ... 15
2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction) ... 16
2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung ... 16

3 Onlineauktionen ... 17
3.1 Historischer Überblick ... 17
3.2 Auktionssoftware ... 17
3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen ... 18
3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen ... 19
3.4.1 Design des Marktplatzes ... 20
3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser ... 21
3.5.1 eBay ... 22
3.5.2 Alando ...  23
3.5.3 OneTwoSold ... 24
3.5.4 Amazon ... 25
3.5.5 Yahoo ... 26

4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at ... 28
4.1 Anmeldung bei eBay.at ... 28
4.2 Verkaufen auf eBay.at ... 29
4.2.1 Lastschriftverfahren ... 30
4.2.2 Kreditkarte ... 30
4.2.3 Verkaufsgebühren ... 30
4.2.4 Einstellen eines Artikels ... 33
4.3 Kaufen auf eBay.at ... 36
4.3.1 Proxy bidding ... 41
4.3.2 Rücknahme von Geboten durch den Bieter bei eBay ... 43
4.3.3 Streichung von Geboten durch den Verkäufer ... 44
4.3.4 Abschluss der Auktion bei eBay ... 44

5 Feedback ... 46
5.1 Feedback bei eBay ... 47
5.1.1 Berechnung der Bewertungssumme (Score) ... 49
5.2 Entwicklung des Feedbacks bei eBay ... 51
5.3 Feedbacksysteme anderer Anbieter – Vergleich mit eBay ... 52
5.3.1 Haggle Online ... 52
5.3.2 City Auction ... 55
5.3.3 OnSale ... 55
5.4 Mitnahme von Bewertungen ... 57
5.4.1 Virtual Feedback ... 57
5.4.2 ePier’s Profilerate ... 58
5.4.3 Reliable Merchants ... 58

6 Vertrauen ... 59
6.1 Quellen des Vertrauens ... 60
6.2 Bedeutung des Vertrauens ... 61
6.3 Risiko ... 62
6.3.1 Asymmetrisch verteilte Informationen und Adverse Selektion ... 62
6.3.2 Unkenntnis und Unsicherheit ... 64
6.3.3 Moral Hazard ... 66
6.4 Maßnahmen zur Verringerung der Informationsasymmetrie – Trust Management 68
6.4.1 Signaling ... 68
6.4.2 Screening ... 69

7 Reputation ... 72
7.1 Historische Entwicklung von Reputation ... 74
7.2 Reputation bei herkömmlichen Offline-Transaktionen ... 76
7.3 Entstehung von Reputation bei Onlineauktionen ... 77
7.3.1 Probleme bei der Reputation in Onlineauktionen ... 78
7.4 Reputationsobjekte ... 79
7.5 Reputationsmodelle ... 80
7.5.1 Voraussetzungen für die Schaffung eines Reputationssystems ... 80
7.5.2 Design des Reputationssystems ... 81
7.6 Wirkungsweisen der Reputation ... 84
7.6.1 Funktion der Reputation als Information ... 84
7.6.2 Funktion als potentielle Quelle der Sanktionierung – Negative Bewertungen ... 85
7.7 Vortäuschung einer guten Reputation bei eBay ... 87
7.7.1 Javascript-Manipulation ... 88
7.7.2 URL-Spoofing ... 89
7.7.3 Accountfarmen ... 90
7.7.4 Fly-by-Night-Strategie ... 90

8 Bedeutung von Netzwerken für das Entstehen von Reputation ... 91
8.1 Begriffe ... 91
8.2 Schaffung von Reputation durch Kommunikation ... 91
8.3 Interpersonelle bzw. persönliche Kommunikation ... 92
8.3.1 eBay’s „Gemeinschaft“ als Beispiel für interpersonelle Kommunikation ... 93
8.3.2 Beschwerde-Websites ... 95
8.4 Communities und ihre Rolle bei Betrug ... 96
8.5 Institutionelle Kommunikation ... 98
8.6 Reputation als Erzeuger des Netzwerkeffekts ... 99

9 Literatur- und Forschungsergebnisse zum Thema „Reputation in Onlineauktionen“ ... 100
9.1 Übersicht der bisherigen Studien ... 100
9.1.1 Studien aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften ... 101
Houser / Wooders (2001) ... 102
Jin / Kato (2002) ... 103
Livingston (2002) ... 103
9.1.2 Studien aus dem Bereich der Computer- und Informationswissenschaft ... 104
9.1.3 Studien aus dem Bereich der Soziologie ... 106
9.1.4 Studien aus dem Bereich der Betriebswirtschaft ... 106
9.1.5 Studien aus dem Bereich der Politikwissenschaft ... 107
9.2 Betrachtung der Indikatoren für Reputation ... 108
9.2.1 Betrachtung des negativen Feedbacks ... 108
9.2.2 Gemeinsame Betrachtung von negativen und neutralen Bewertungen ... 109
9.2.3 Betrachtung der Bewertungssumme ... 109
9.2.4 Betrachtung der Produktwerte ... 110
9.2.5 Unterschiedliche Auswirkungen der Reputation auf das Auktionsende ... 111
9.2.6 Betrachtung anderer Einflussfaktoren auf den Auktionsausgang ... 111

10 Empirische Untersuchung ... 113
10.1 Datenerhebung und Stichprobe ... 113
10.1.1 Untersuchte Artikel ... 114
10.1.2 Durchführung der Datensammlung ... 116
10.2 Hypothesen ... 117
10.3 Deskriptive Auswertung der Daten ... 119
10.3.1 Untersuchung der Verkäufer-Bewertungssummen ... 120
10.3.2 Untersuchung der negativen Bewertungen ... 121
10.3.3 Untersuchung des Endpreises ... 122
10.3.4 Untersuchung der Auktionsdauer ... 123
10.3.5 Untersuchung der Anzahl der Bieter ... 124
10.3.6 Untersuchung der Anzahl der abgegebenen Gebote ... 125
10.3.7 Untersuchung der Startpreise ... 127
10.4 Auswertung der Hypothesen ... 129
10.4.1 Zur Methodik der Hypothesenauswertung ... 129
10.4.2 Effekt der Produktbeschreibung auf den Verkaufspreis ... 135
10.4.3 Wirkung des Rufs eines Anbieters auf den Verkaufspreis ... 135
10.4.4 Effekt von gebrauchten Handys auf den Verkaufspreis ... 136
10.4.5 Effekt der Originalverpackung des Gerätes auf den Endpreis ... 137
10.4.6 Effekt der zurückgezogenen Gebote eines Verkäufers auf den Endpreis ... 138
10.4.7 Effekt von selbstgemachten Fotos auf die Steigerung des Endpreises ... 138
10.4.8 Effekt der Möglichkeit der persönlichen Abholung auf den Endpreis ... 139
10.4.9 Auswirkung einer Versandversicherung auf den Endpreis ... 140
10.4.10 Die Anzahl der Bieter hängt vom Ruf des Verkäufers ab ... 140
10.4.11 Die Anzahl der Gebote hängt vom Ruf des Verkäufers ab ... 140
10.4.12 Der Ruf des Verkäufers beeinflusst die Höhe des Startpreises ... 141
10.4.13 Zusammenhang zwischen Ruf des Verkäufers und Möglichkeit der persönlichen Abholung der Ware ... 141
10.4.14 Wirkung der Versandkosten auf den Verkaufspreis ... 141
10.5 Hypothesen im Überblick ... 142

11 Schlussbemerkungen ... 143

Literaturverzeichnis ... 145

Internetquellen ... 151
Anhang ... 155
Datenauswertung ... 155

Abbildungsverzeichni

[...]

Tabellenverzeichnis

[...]

1 Einleitung

„Jeder Österreicher hat Waren im Wert von 200 Euro bei sich zu Hause liegen, die er nicht mehr benötigt.“

(Franz Karner, Geschäftsführer der OneTwo Internet Handels GmbH & Co KG)¹

Trotz des sogenannten Crashs der „Dot-com-Unternehmen“ in den letzten Jahren wachsen die Onlinemärkte weiter. Laut dem US-amerikanischen Handelsministerium erreichten die ECommerce- Umsätze im Jahr 2002 die $ 45 Mrd. Marke, wobei gegenüber 2001 eine 27-%ige Steigerung erreicht werden konnte. Onlineauktionen sind eine sehr erfolgreiche Form des ECommerce. ² Im Mai 2000 gaben die amerikanischen Internet-User $ 223 Millionen bei Onlineauktionen aus. Im Mai 2001 verdoppelten sich die Ausgaben auf $ 556 Millionen.³ Für das Jahr 2004 prognostiziert eMarketer, ein führender Anbieter von Internet-Statistiken, einen Umsatz von $ 16,3 Milliarden.

Eine Umfrage von Harris Interactive unter 2.196 Personen verdeutlicht drei besondere Anreize für Kunden von Onlineauktionen:⁴

• Schnäppchenjagd machen (43 %)
• Raritäten suchen (23 %)
• Sammlergegenstände finden (21 %)

Artikel, die bei Onlineauktionen gehandelt werden, können neu oder gebraucht sein. Alte Sammlerstücke, wertvolle Antiquitäten oder sogar Dienstleistungen werden zum Kauf angeboten. Die Sammlerleidenschaft und Neugier der Menschen kommt den Onlineauktionen sehr zugute. Der Eine versucht seine Sammlung zu vervollständigen, während der Andere auf der Suche nach Waren ist, die in seiner geographischen Umgebung nicht erhältlich sind.

Doch der Boom der Onlineauktionen zieht auch Betrüger an. Die global anerkannte Währung bei Onlinegeschäften heißt Vertrauen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Ablauf von Onlineauktionen, der Bildung von Reputation und Vertrauen durch Feedback und Onlinegemeinschaften, und den Auswirkungen von Reputation auf den Ausgang von Auktionen.

1.1 Zielsetzung der Arbeit
Auf der Suche nach seltenen Konzertpostern landete ich eines Tages auf den Seiten des Auktionshauses eBay. Unter dem Alias „soul-on-fire“ bot ein Verkäufer mehrere „signierte und nummerierte Originalkonzertplakate“ zu unüblich niedrigen Preisen an. Der Wermutstropfen dieser verlockenden Angebote fand sich durch einen Mausklick auf das sogenannte Profil des Anbieters. In 15 von 465 abgeschlossenen Auktionen war er von den Käufern negativ bewertet worden, unter anderem deshalb, weil er Farbkopien als Originalposter angeboten hatte. Manche Käufer vergaben neutrale Bewertungen mit einer Warnung vor den Farbkopien. Andere bewerteten positiv und vermerkten ebenfalls, dass es sich um keine Originale handelte. Es stellte sich die Frage: Sollte man „soul-on-fire“ vertrauen?

Im Hinblick auf den elektronischen Handel über das Internet sind Vertrauen und die Vertrauenswürdigkeit von Käufern und Verkäufern nicht nur ein hilfreicher Erfolgsfaktor, sondern auch eine unerlässliche Bedingung. Grundsätzlich können über das Internet stattfindende Transaktionen in zweierlei Hinsicht ein Vertrauensproblem aufwerfen. Zunächst müssen die User den technischen Sicherheitsstandards des Online-Verkehrs vertrauen. Sie müssen sich beispielsweise darauf verlassen können, dass ihre Kreditkartennummer oder andere persönliche Daten Unbefugten nicht zugänglich sind.

In dieser Arbeit möchte ich mich aber auf das Problem der interpersonalen Vertrauenskonstitution im Rahmen einer sozialen Beziehung im Internet konzentrieren. Ziel der Arbeit soll es sein,

• die Bedeutung von Vertrauen zu klären,
• die Überwindung des Vertrauensproblems mit Hilfe des Aufbaus von Reputation zu beleuchten und
• die mögliche Auswirkung des Rufs auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und der Gebote in einer Onlineauktion zu analysieren.

Um den möglichen Einfluss der Reputation in einer Onlineauktion untersuchen zu können, habe ich insgesamt 300 eBay-Auktionen in den Ländern Österreich, Deutschland und den USA beobachtet. Es soll untersucht werden, ob sich der Ruf in diesen Ländern unterschiedlich stark auf den Endpreis bzw. auf die Anzahl der abgegebenen Gebote und die Anzahl der Bieter auswirkt.

1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwölf Kapitel. Das erste Kapitel umfasst die Einleitung, sowie die Zielsetzung und endet mit einem Überblick über den Aufbau und die Struktur.

Da für das Verständnis der Arbeit die Kenntnis verschiedener Schlagwörter notwendig ist, wird in Kapitel zwei auf die Begriffe Internet, E-Commerce, E-Business und Auktionen eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit Onlineauktionen. Hier wird auf die Entwicklung, die Funktionsweise und die wichtigsten Vertreter der Branche verwiesen.

Um die Reichweite der Reputation verstehen zu können, beschreibt Kapitel vier den Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel von eBay.at. Es wird erklärt, welche Schritte von der Anmeldung bis zum Kauf oder Verkauf eines Artikels zu setzen sind. Nach Abschluss einer Auktion bewerten sich Käufer und Verkäufer. Die Vergabe von Feedback bildet die Grundlage zum Aufbau von Reputation. Im Kapitel fünf wird beschrieben, wie die Kommentare vergeben werden, wie das Feedback bei eBay berechnet wird bzw. welche anderen Arten von Feedback bei eBays Mitbewerbern verwendet werden.

Kapitel sechs geht auf den Begriff des Vertrauens ein. Das Kapitel widmet sich den Quellen und der Bedeutung des Vertrauens. Ebenso wird das Risiko bei Onlineauktionen behandelt und auf Möglichkeiten der Risikovermeidung eingegangen. Reputation wird durch Feedback aufgebaut und schafft Vertrauen. In Kapitel sieben wird auf den Begriff der Reputation, ihre Entstehung und Funktion bei Onlineauktionen und auf mögliche Gefahren in Zusammenhang mit gefälschten Profilen eingegangen.

Kapitel acht widmet sich der Rolle der sogenannten Communities – Onlinegemeinschaften – und ihrer Bedeutung hinsichtlich Onlinereputation und Kommunikation.

Im neunten Kapitel gehe ich auf einen Teil der bisher veröffentlichten Studien zum Thema „Reputation bei Onlineauktionen“ ein und gebe einen Überblick über Ergebnisse und bisherige Forschung.

Kapitel zehn besteht aus meiner eigenen empirischen Forschung. Ich untersuchte 300 eBay-Mobiltelefon-Auktionen in Österreich, Deutschland und den USA. In diesem Teil der Arbeit werte ich die Daten aus und interpretiere die Ergebnisse der jeweiligen Länder hinsichtlich der Auswirkung von Reputation und verschiedener vertrauensbildender Maßnahmen, wie zB beigefügte Fotos oder der Angabe von Versandkosten auf den Endpreis.

In Kapitel elf folgen die Schlussbemerkungen, danach folgen das Literaturverzeichnis und der Anhang mit den Berechnungen.

2 Allgemeine Definitionen
Im folgenden Teil werden einige grundsätzliche Begriffe bestimmt und erklärt, die zum besseren Verständnis der Arbeit wichtig sind.

[...]

1 Rausch-Schott (2003), S. 115

2 Bajari / Hortacsu (2004), S. 1

3 Eleese (2003), URL: http://auctioninsights.com/articles/make-money-with-online-auctions.html [22.06.2004]

4 Harris Interactive Inc. (2003), URL: http://www.harrispollonline.com, [22.06.2004]