Customer Relationship Management
im
Business-to-Consumer-Bereich des E-Commerce

Freie wissenschaftliche Arbeit
für die Diplomprüfung für Kaufleute
an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Eberhard - Karls - Universität
T ü b i n g e n

Eingereicht bei:
Professor Dr. Bernd Jahnke

Eingereicht von:
Martin Kern

Stuttgart 10.12.1999

Gliederung
Gliederung ... II
Verzeichnis der Abbildungen ... IV
Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen ... V
1 Einleitung ... 1
    1.1 Problemstellung ... 1
    1.2 Ziel und Gang der Untersuchung ... 2

2 Electronic commerce (EC) ... 4
    2.1 Öffentliche elektronische Netze als Grundlage des EC ... 4
        2.1.1 Das Internet ... 4
            2.1.1.1 Entwicklung des Internet ... 4
            2.1.1.2 Technologische Grundlagen - Die TCP/IP Protokollfamilie ... 4
        2.1.2 Das World Wide Web (WWW) ... 6
            2.1.2.1 Das WWW als wesentlicher Teil des Internet ... 6
            2.1.2.2 Technologische Grundlagen ... 7
        2.1.3 Nutzenpotentiale der Internettechnologie ... 12
    2.2 Elektronischer Handel ... 13
        2.2.1 Geschichtliche Entwicklung ... 13
        2.2.2 Arten elektronischer Handelsbeziehungen ... 14
        2.2.3 Der elektronische Markt ... 15
    2.3 Begriff und Arten des EC ... 17
        2.3.1 Begriff ... 17
        2.3.2 Ausprägungsformen des EC ... 18
        2.3.3 Verschiedene Anbietertypen im BTC-Bereich ... 20

3 Individual Marketing und Customer Relationship Management ... 22
    3.1 Problemstellung ... 22
    3.2 One-to-One-Marketing (nach Peppers/Rogers) ... 23
    3.3 Customer Relationship Management (CRM) ... 27
        3.3.1 Begriff und Grundlagen ... 27
        3.3.2 Kundenbindung durch CRM ... 29
        3.3.3 Entwicklungsstufen des Kundenverhältnisses ... 30
        3.3.4 Instrumente des CRM ... 31
        3.3.5 Kennzahlen für den Erfolg des CRM ... 34

4 Realisierung des CRM im BTC-Commerce ... 37
    4.1 Einsatzszenario ... 37
    4.2 Möglichkeiten der Kundenbindung ... 37
        4.2.1 Recommendation-Systeme ... 37
        4.2.2 Virtual Communities ... 39
            4.2.2.1 Begriff ... 39
            4.2.2.2 Potential für den EC ... 40
        4.2.3 Kundenbindungs-Pricing ... 42
        4.2.4 Database Marketing ... 46
            4.2.4.1 Begriff und Grundlagen ... 46
            4.2.4.2 Einsatzmöglichkeiten des Database Marketing ... 48
            4.2.4.3 Segmentierung im Rahmen des Database Marketing ... 49
    4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen ... 55
        4.3.1 Datenschutzrecht ... 55
            4.3.1.1 Grundlagen ... 55
            4.3.1.2 Regelungen des BDSG ... 56
            4.3.1.3 TDDSG und MD-StV ... 59
        4.3.2 Werbung per E-Mail ... 60

5 Prototypische Realisation einer CRM-Komponente ... 61
    5.1 Datenbasis ... 61
        5.1.1 Aufbau des Benutzermodells ... 61
        5.1.2 Erfaßte Daten ... 63
    5.2 Funktionalität ... 65

6 Zusammenfassung und Ausblick ... 67

7 Literaturverzeichnis ... 69

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Begriffe Internet und Electronic Commerce (EC) sind in letzter Zeit in aller Munde. Insbesondere dem elektronischen Handel, also dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet, werden immense Wachstumsraten vorausgesagt. Laut der US-amerikanischen Studie "eGlobal Report", die auf Analysen von mehreren renommierten Marktforschungsinstituten beruht, liegt Deutschland beim elektronischen Handel momentan auf Platz zwei hinter den USA. Diese Studie des Marktforschungsunternehmens eMarketer¹ gibt als Volumen für den deutschen Online-Handel für 1998 1,5 Milliarden US-Dollar an und schätzt das Volumen für 1999 auf 4,4 Milliarden US-Dollar. Weltweit wird ein Anstieg der EC-Umsätze von aktuell 98,4 Milliarden US-Dollar auf 1,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2003 prognostiziert.

Insbesondere auch bei Privatpersonen wird der Online-Einkauf immer mehr zu einem Selbstverständnis. Im Rahmen einer Studie der Gemini Consulting gaben 59 Prozent der
Befragten an, das Internet in den nächsten 12 Monaten ,,auf jeden Fall" bzw. ,,wahrscheinlich" für den Einkauf von Produkten zu nutzen.²

Die Grundlage für diese Entwicklung bilden die neuen technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Multimediale Daten können kostengünstig und sehr schnell in die ganze Welt übertragen werden. Im Juni 1999 existierten nach Schätzungen der NUA Internet Surveys³ bereits 179 Mio. Internet-Nutzer, die ohne Beschränkungen (z.B. durch Ladenschlußgesetze, o.ä.) rund um die Uhr erreicht werden konnten. Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, daß sie durch die konsequente Umsetzung einer EC-Strategie Kosten einsparen und erhebliche Wettbewerbsvorteile erreichen können. Dies hat zur Folge, daß immer mehr Unternehmen das Internet nicht mehr nur als Marketingkanal sehen, sondern auch als Vertriebsweg nutzen.
Neben diesen vielfältigen Chancen birgt der Internethandel jedoch auch Risiken und wirft neuartige Probleme und Fragen gerade auch im Bereich der Wirtschaftsinformatik auf. Bei
vielen Unternehmen, die bereits im EC aktiv sind, hat sich der erwartete Erfolg noch nicht eingestellt. Die EC-Projekte leiden oft unter schlechter Rentabilität und geringer
Kundenakzeptanz. Die Ursache hierfür liegt insbesondere in der weitgehenden Anonymität der Kunden, die eine Kundenbindung durch ein kundenbezogenes, individualisiertes
Marketing im herkömmlichen Sinne erheblich erschwert.⁴

Es steht daher außer Frage, daß auch im EC ein deutlicher Handlungsbedarf in Richtung individualisierter Kundenansprache besteht. Die Umsetzung der Erkenntnisse, die in letzter
Zeit zu Ansätzen des One-to-One-Marketing bzw. Relationship-Marketing geführt haben,⁵ kann jedoch nur unter Beachtung der spezifischen technologischen, organisatorischen und
rechtlichen Rahmenbedingungen im EC erfolgen.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung
In dieser wissenschaftlichen Arbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt und untersucht werden, die eine Kundenbindung im Internet ermöglichen. Dieses Ziel kann nur durch Maßnahmen erreicht werden, denen sowohl betriebswirtschaftliches Wissen als auch Kenntnis der Informationstechnologie zugrunde liegt. Die Wirtschaftsinformatik als interdisziplinäre Wissenschaft besetzt gerade diese Schnittstelle zwischen Betriebswirtschaft und Informatik. Es stehen daher nicht nur technische Fragestellungen im Mittelpunkt, sondern es wird eine ganzheitliche Betrachtungsweise
eingenommen.

Die wesentliche Basistechnologie für den elektronischen Handel stellt die Internet Technologie dar.⁶ Zu Beginn werden daher im zweiten Kapitel die technologischen Grundlagen des Internet erläutert und die Entwicklung elektronischer Handelssysteme sowie die Ausprägungsformen des EC dargelegt. Im dritten Kapitel wird die theoretische Vorarbeit im Bereich des Individual Marketing und des Customer Relationship Management (CRM) geleistet. Es wird hier ein Überblick über die gegenwärtigen Probleme und Lösungsansätze gegeben.

Die Umsetzung des CRM im Bereich des EC ist schließlich Inhalt des vierten Abschnitts. Unter anderem sind hier Konzepte wie Recommendation-Systeme, die Erstellung von Kundenprofilen im Rahmen des Database Marketing, Kundenbindungs-Pricing sowie der Aufbau von Virtual Communities relevant.7 Zudem werden auch die damit verbundenen rechtlichen Probleme und Beschränkungen, wie z.B. verbraucher- und datenschutzrechtliche Fragen beleuchtet. Die prototypische Realisation einer Kundenbindungskomponente für einen Online-Shop im Konsumgüterbereich wird in Kapitel 5 skizziert.

1 vgl. eMarketer.com (1999).

2 vgl. Gemini Consulting (1999).

3 vgl. Nua Ltd. (1999).

4 vgl. Bennemann/Schröder (1999), S. 260.

5 vgl. Peppers/Rogers (1996), Huldi (1997), S. 604.

6 vgl. Röder (1999), S. 214.