Guerilla Marketing -
Einzelkämpfer im Dschungel der Werbelandschaft

von: Matthias Lindner

Inhalt

1 EINFÜHRUNG  - 3 -

2 GRUNDSÄTZE - 4 -

3 MOMENTUM - 6 -

4 GESCHICHTE - 6 -

4.1 CHE GUEVARA UND GUERILLA TAKTIK  - 6 -
4.2 STATIONEN UND GESCHICHTE DES GUERILLA MARKETINGS - 8 -
4.3 TABELLARISCHER ÜBERBLICK ÜBER DIE GESCHICHTE - 8 -

5 INSTRUMENTE - 9 -

5.1 STRATEGIE  - 10 -
5.2 KLASSISCHES GUERILLA MARKETING - 14 -
5.3 LOW-BUDGET MARKETING - 20 -
5.4 ONLINE GUERILLA MARKETING - 22 -

6 BEISPIELE - 27 -

6.1 FDP VS. GRÜNE - 27 -
6.2 ORDEN WIDER DEN TIERISCHEN ERNST  - 27 -
6.3 ABSOLUT VODKA TRINKT GUERILLA MARKETING - 28 -
6.4 DOWNLOAD ACCELERATOR PLUS  - 28 -
6.5 EIN FETZEN GUERILLA WERBUNG MIT GROßER WIRKUNG - 29 -
6.6 VOLLEYBALL CHAMPIONSLEAGUE IN FRIEDRICHSHAFEN - 30 -

7 ZUKUNFT UND KRITIK - 31 -

8 QUELLEN - 32 -

8.1 BÜCHER:  - 32 -
8.2 INTERNET:  - 32 -
8.3 VERÖFFFENTLICHUNGEN - 32 -
8.4 WEITERE BENUTZTE LITERATUR:  - 32 -

1 Einführung

Marketing spielt heutzutage in fast jedem Unternehmen eine Rolle. 2004 wurden 18,2 Mrd. €1 in Deutschland an Bruttowerbeinvestitionen für Marketing ausgegeben. Und trotz aller Budgetkürzungen, im Jahre 2000 waren es noch 18,5 Mrd €, gewinnt Marketing immer noch an Bedeutung, und befindet sich momentan in einer Phase der langsamen Erholung. Aber was ist Marketing eigentlich? Aus Sicht der Betriebswissenschaftler wird Marketing folgendermassen definiert: „Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Es handelt sich dabei um eine unternehmerische Funktion wie beispielsweise die Produktion oder die Finanzierung.“2 Der Aspekt der ausdrücklichen Bewerbung, wie Marketing allgemein hauptsächlich verstanden wird, ist hierbei noch gar nicht vorgesehen. Durch die Definition des sogenannten Marketing-Mix 1967 von McCarthy3 wurde dies behoben. Der Marketing-Mix definiert sich über die vier Ps: Product, Price, Promotion und Place. Diese vier Punkte integrieren neben Preis- und Produkpolitik auch die Kommunikations- und Vertriebspolitik, in denen die Teilbereiche Werbung und Verkauf eingeschlossen sind.4

Marketing ist allerdings ausgeufert. Jay Conrad Levinson [s. 3.2 Stationen und Geschichte] geht davon aus, dass: „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmassnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. […] Und ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingaktivitäten verschwendet als investiert wird.“5 Schon Henry Ford sagte: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Marketing ist zu einer Mode geworden, die sich selber jedem Controlling entzieht und eine Sonderstellung in Unternehmen glaubt einnehmen zu können. Oftmals sich selbst als Künstler betrachtend sind viele Angestellte im Marketingbereich jenseits von betriebswirtschaftlicher Vernunft und gesundem Menschenverstand. Es ist „in“ Marketingmensch zu sein – fast könnte man es als Glaubensrichtung beschreiben. Natürlich, das klassische Marketing hat seine Berechtigung und ist nicht umsonst etabliert. Aber es muss sich einer kritischen Prüfung unterziehen lassen können, in der Schwachpunkte aufgezeigt werden. Eine Antwort auf die Fehler des herkömmlichen Marketings versucht das Guerilla-Marketing zu geben.

In der vorliegenden Arbeit werde ich insbesondere auf die Denkweise und Abstammung des Guerillamarketings eingehen, und das ganze anhand von ein paar Beispielen erläutern. Auf alle Details der Umsetzung dieser Denkweise werde ich nicht eingehen, sondern nur in Ansätzen, da dieses sonst den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Abschließend werde ich kritisch zum Guerilla Marketing Stellung nehmen, und versuchen, seine Schwachpunkte aufzuzeigen. Ich beziehe mich in meiner Arbeit zum einen auf ausgewählte Literatur, Fachcommunitys und Plattformen im Internet, sowie mir bekannte Untersuchungen rund ums Thema Marketing. Vieles entstammt dabei aber auch meiner eigenen Berufserfahrung, die ich seit Jahren in den Bereichen Eventverantwortlichkeit, meiner Tätigkeit als Journalist für die „Rheinische Post“, in der Werbeagentur „..|that worxs!“ sowie seit Oktober als verantwortlicher Marketingassistent der „Schwäbischen Zeitung“ für die Bodenseeregion sammel und gesammelt habe.

2 Grundsätze

Guerilla Marketing – ein reißerischer, fast schon brutal anmutender Name. In der Tat, Guerilla Marketing ist eine aggressive Strategie. Es zielt darauf ab, mit wenig Geldeinsatz einen möglich hohen Effekt zu erzielen. Dabei beschränkt es sich nicht auf die hergebrachten Werbestrategien und Taktiken, sondern versucht durch Kreativität und Unkonventionalität Resultate zu liefern. Gerade für Guerillas ist es wichtig immer mit der Zeit zu gehen, sowohl was Technik, als auch Wissen betrifft. Stillstand ist für das Guerilla-Marketing der Tod. Dabei bedient es sich folgender Grundsätze6:

1. Es geht nicht nur darum Geld zu investieren, sondern vor allem Zeit, Energie und Fantasie.
2. Psychologische Erkenntnisse über das Verhalten des Menschen sind wichtiger als Vermutungen.
3. Gemessen wird das Marketing nur am Erfolg.
4. Guerilla Marketing richtet sich an kleine Unternehmen, wobei die Erkenntnis zugrunde liegt, dass Großkonzerne auch nur große kleine Unternehmen sind.
5. Neue Technologien werden genutzt, wo es sinnvoll ist.
6. Marketing wird entmysthifiziert und in die Praxis eingebunden.
7. Es geht weniger um Wettbewerb mit der Konkurrenz, sondern mehr um Kooperation mit dem Kunden, und um Kooperation zum Wohle des Kunden.
8. Nicht der kurzfristige Verkaufsabschluss ist wichtig, sondern langanhaltende Geschäftsbeziehungen.
9. Erst die Kombination, der Marketing-Mix wird zum Erfolg führen. Wie im Krieg: Nur aus der Luft besiegt man keinen Feind.
10. Nicht Expansion und Diversifikation sondern die einzigartige Nische sind das Ziel.
11. Die Pflege des bestehenden Kundenstammes ist wichtiger als die Neukundenwerbung.
12. Guerillas denken darüber nach, was sie verschenken können, Wissen, Leistung oder reale Geschenke, um sich offene Türen und Netzwerke zu erhalten oder dazu zu gewinnen.
13. Guerillas arbeiten sehr zielgerichtet, und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Die einzeilne Person effektiv angesprochen ist wichtiger als viele nur gestreift zu haben.
14. Der Zufall wird ausgeschlossen, alles ist geplant.
15. Von hundert Marketinginstrumenten gibt es 50 die nichts oder nur wenig kosten – Guerillas nutzen so viele wie möglich davon.

Guerilla Marketing nimmt dabei Einfluss auf alle Bereiche, wobei der Schwerpunkt jedoch eindeutig auf der Kommunikation liegt:7 Ein wichtiger Grundsatz des Guerilla-Marketings ist es, sich frei im Markt zu bewegen. Dies bedeutet, Kooperationen zu schließen, um gemeinsamen Nutzen zu erzielen. Gleichzeititg gibt es aber auch klar definierte Konkurrenten, die aggressiv angegangen werden. Dabei darf es allerdings nicht zu einer Selbstüberschätzung kommen. Grad wie Dschungelkampf sind Ausdauer, und viele kleine Angriffe, sowohl auf Konkurrenten, als auch im übertragenen Sinne auf potenzielle Kundschaft sinnvoller, als ein breitgefächerter Frontalangriff. Diesen können sich nur große Firmen mit einem gut ausgestatteten Werbebudget leisten.

3 Momentum

[...]

1 Nielsen Media Research, veröffntl. i.: „Der deutsche Werbemarkt – Erneutes Wachstum des Brutto-Werbemarktes 2004“ von SevenOne Media GmbH: www.sevenonemedia.de

2 Thommen/Achtleitner, „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2003 , S. 117

3 vgl. Homburg/Krohmer, „Marketingmanagement“, Gabler-Verlag, Wiesbaden 2003 Studienausgabe, S. 9

4 ebd.

5 Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000, S. 15

6 Vgl. Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt 2000, S. 21, 22

7 vgl. Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels 2004, S.